Müşteri edinme maliyeti nedir ve neden önemlidir?
Yayınlanan: 2022-09-21Büyüme iyidir, ancak ne pahasına olursa olsun büyüme çok, çok kötüdür.
Dünyanın en iyi pazarlamacıları, şirketlerinin uzun vadede büyümesine yardımcı olur. Bununla birlikte, periyodik olarak pazarlamacılar, tartışmanın 'uzun vadeli' kısmını unuttuğumuz ve ne pahasına olursa olsun büyümeyi kovalamaya başladığımız bir toplu delilik dalgasından geçiyor gibi görünüyor. Dikkatsizlik, cehalet veya heyecan nedeniyle olsun, pazarlamacılar bazen çok kötü iş kararları verirler.
Peki, kendimizi kendimizden nasıl koruyabiliriz? Yalnızca birinci sınıf pazarlamacılar değil, aynı zamanda birinci sınıf iş adamları olduğumuzdan nasıl emin olabiliriz?
İşinizi nasıl büyüteceğiniz konusunda yetkili, eyleme geçirilebilir stratejiler.
Elimizdeki en güçlü araçlardan biri aslında dünya hakkında nasıl düşündüğümüzde basit bir değişiklik. Maliyetlere bakalım.
Müşteri edinme stratejinizde maliyetler hakkında nasıl düşünülür?
Yılın en yoğun sezonuna yaklaştığınızı ve hangisinin en fazla geliri sağlayacağını görmek için reklamlarınızla bir deneme yaptığınızı hayal edin.
Dolaşımda olan üç reklamınız var ve her bir reklam on müşteri üretti. Tek derdiniz müşteri kazanımı için optimizasyon yapmaksa, üç reklamın da eşit şekilde oluşturulduğunu düşünebilir ve bütçenizi buna göre tahsis edebilirsiniz.
Ama buna bakmanın gerçekten doğru yolu bu mu? Üç reklamı da eşit şekilde ele almak, büyümenizi en üst düzeye çıkarmaya gerçekten yardımcı olacak mı? Cevap kesindir: hayır. Aslında, bu şekilde yapmak işiniz için tamamen yanlıştır.
Saf müşteri kazanımı metrikleri popülerdir, ancak şirketinizin büyümesini kalibre etmek ve ölçeklendirmek için tehlikeli derecede kesin olmayan araçlardır. Ölçeklenebilir ve kârlı bir şekilde büyümek istiyorsanız, müşteri kazanımının ötesine bakmanız ve aşağıdakilerle akıllı olmanız gerekir:
- Müşteri edinme maliyeti
- ömür boyu değer
- Geri ödeme süreleri
Müşteri edinme maliyeti (CAC) nedir?
Müşteri edinme maliyeti, yeni bir müşteri edinmenin toplam maliyetinin en iyi tahminidir. Genellikle şunları içermelidir: reklam maliyetleri, pazarlamacılarınızın maaşı, satış görevlilerinizin maliyetleri vb., edinilen müşteri sayısına bölünür.
Yatırımınızı kalibre etmenize ve büyümeniz için doğru kararları verdiğinizden emin olmanıza yardımcı olacak gerçekten faydalı bir sayı.
Neden fark eder? Basitçe söylemek gerekirse, müşteri edinme maliyetiniz yeterince uzun bir süre boyunca gelirinizden daha yüksekse, işiniz biter. Önemli bir şey, ha?
Bunun tipik olarak pratikte nasıl çalıştığını görelim.
Müşteri edinme maliyeti (CAC) günlük olarak nasıl çalışır?
Üç reklamımıza geri dönelim. Hepsi aynı sayıda müşteri üretiyor - harika, değil mi? Belki değil. Güvenilir hesap makinemizi çıkaralım ve daha derin bir göz atalım.
Reklam başına 100 tıklama aldığınızı, ancak bu tıklamalar için farklı tutarlar ödediğinizi varsayalım. Reklam 1 için tıklama başına 5 Dolardı, Reklam 2 için tıklama başına 10 Dolardı ve Reklam 3 için tıklama başına 20 Dolardı.
Tıklamaları tıklama başına maliyetle çarpmak, Reklam 1 ile 10 müşteri için 500 ABD Doları, Reklam 2 ile 10 müşteri için 1000 ABD Doları ve Reklam 3 ile 10 müşteri için 2000 ABD Doları ödediğimizi söyler.
Bu yardımcı olur, ancak yoksul bir pazarlamacının beyninin müşteri bazında düşünmesi çok daha kolaydır, bu yüzden müşteri sayısını her bir reklamın maliyetine bölelim ve şimdi müşteri başına maliyetinizin her biri için gerçekten farklı olduğunu görüyoruz. reklam. Reklam 1 ile müşteri başına sadece 50$ ödüyoruz! Görünüşe göre Reklam 1'i mümkün olduğunca çalıştırmalı ve diğer ikisini mümkün olan en kısa sürede kapatmalıyız.
Bu bilgi seviyesi, başladığımız yerden bir atılımdır. Karışıma temel maliyetleri ekleyerek, artık hangi reklamın tatillerde agresif bir şekilde öne çıkarılacağı ve hangilerinin hemen kullanımdan kaldırılacağı konusunda çok daha akıllıca bir anlayışa sahibiz.
Ama elimizden gelenin en iyisi bu mu? Çok hızlı değil.
Yaptığınız tek şey, taktiklerinizi nasıl optimize ettiğinize reklam maliyetlerini dahil etmekse, zaten ilerleme kaydediyorsunuzdur, ancak reklam, bir müşteri edinme maliyetinin yalnızca bir parçasıdır:
- Neredeyse kesinlikle koltukta oturmuş verileri inceleyen ve reklam stratejinizi planlayan bir pazarlamacınız var - onlara maaş ödüyorsunuz, değil mi?
- Muhtemelen bu reklamı yerleştirmek için bir ajans yardımınız vardı - bir ücret alıyorlar, değil mi?
- Birinin kopyayı yazması ve yaratıcı varlıkları tasarlaması gerekiyordu - onların ücretini ödediniz, değil mi?
- Müşteri, alışveriş sepetinize dönüş yaptığında, bir ödeme işlem ücreti ödemeniz gerekiyordu, değil mi?
- Satış ekibiniz varsa maaşları ve komisyonları ne olacak?
Bir müşteri edinmenin size maliyetinin ne olduğuna dair dürüst bir muhasebe yaptığınızdan emin olmak için tüm bu faktörler CAC hesaplamalarınızda hesaba katılmalıdır.
Tüm bu veriler farklı zamanlarda farklı kaynaklardan geldiğinden, pratikte bunun anlamı, CAC hesaplamalarınızla iki hızda çalışacağınızdır. Günlük, haftalık ve aylık olarak, reklam araçlarınızın çevrimiçi pazarlama ekibinizle birlikte bildirdiği CAC ve müşteri hacimlerini kullanarak optimizasyon yapacaksınız. Daha uzun vadede (aylık, üç aylık ve yıllık) pazarlama, satış ve finans ekiplerinizle daha kapsamlı bir CAC görünümü kullanacaksınız.
CAC'yi kullanmanın daha da iyi bir yolu: müşteri yaşam boyu değeri (LTV) ile eşleştirin
Bununla birlikte, tüm bu müşteri edinme maliyetine odaklanma, işinizi gerçekten sakat bırakabilir. Ve işte nedeni: maliyetler mutlaka kötü bir şey DEĞİLDİR!
“Maliyetler mutlaka kötü bir şey DEĞİLDİR”
Büyüyen bir işletmede, maliyetler sadece yatırım olarak görülmelidir. Bazıları akıllı yatırımlar, bazıları ise anlamsız. Farkı nasıl söyleyebilirsin?
Müşteri yaşam boyu değerine (LTV) veya işletmenizle birlikte çalışan bir müşteriden tüm yaşam süresi boyunca elde ettiğiniz gelire bakarak.
Müşteri yaşam boyu değeri (LTV) nedir?
Ömür boyu değer, temel olarak belirli bir müşteriden belirli bir zaman diliminde elde ettiğiniz gelirdir. Çoğu işletme genellikle 1, 3 veya 5 yıllık LTV hesaplaması kullanır. Şirketiniz o kadar uzun süredir ortalarda değilse, abonelik yenileme oranları (abonelik iş modelinde) veya geri satın alma oranları (daha işlemsel bir işte) üzerinde nispeten basit (benden daha akıllı biri için) modelleme yapabilirsiniz. Çok büyük miktarda geçmiş verinin olmadığı genç veya dijital bir işletmede LTV'yi anlamak gerçekten zor olabilir, ancak maliyet anlayışınızı tamamlamak ve iş karar verme sürecinizin olgunluğunu artırmak için kullanabileceğiniz kesinlikle kritik bir ölçümdür.
LTV/CAC nasıl hesaplanır ve neden faydalıdır?
Basit bir ifadeyle, LTV/CAC şu soruyu yanıtlamaya yardımcı olur: Edindiğimiz müşteriler maliyetlerinden daha fazla gelir sağlayacak mı? 
LTV'nizi ve CAC'nizi işiniz için en ilginç tanımlara göre bölümlere ayırabildiğinizde gerçekten heyecan verici şeyler olmaya başlar. YBD'ye eklemenin etkisini anlamak için üç reklamımıza geri dönelim.
Yaşam boyu değer kavramını tanıtarak, hangi reklamın 'en iyi' olduğuna ilişkin anlayışımızı değiştirdik. Başlangıçta Reklam 1'in işimize kattığı değer açısından net kazanan olduğunu görebiliyoruz. Zaman içinde, en büyük değeri Reklam 2 sağlayacaktır.
LTV neden izin verilen CAC'nizi etkili bir şekilde artırır?
LTV/CAC'yi anlamak genellikle pazarlamacıların programları için ek bütçe açmasına yardımcı olur. Örneğin, muhtemelen daha uzun süre kalacak ve yaşamları boyunca daha fazla ödeyecek daha büyük müşteriler edinmek için daha fazla harcama yapmanıza izin verilip verilmeyeceğini belirlemenize yardımcı olabilir.
“İzin verilen CAC”ın temsil ettiği şey budur. İzin verilen CAC'niz, bir müşteri için ödenecek kabul edilebilir maksimum tutardır. Bu, esasen finans ekibimizle önceden müzakere ettiğimiz bir üst sınırdır. LTV'niz daha yüksekse, izin verilen daha yüksek bir CAC'yi haklı çıkarabilirsiniz.
İşte LTV/CAC'ye bakmanın gerçekten ilginç başka yolları ve cevaplayabileceğiniz sorular:
Kanal düzeyi metrikleri:
- Kanala göre: Reklam kanalımın bağlı kuruluş reklamcılığına göre karlılığı nedir?
- Alt kanala göre: Google reklamımın Facebook reklamcılığına göre karlılığı nedir?
- Kampanyaya göre: Google marka dışı reklamımın Google marka reklamcılığına kıyasla kârlılığı nedir?
- Anahtar kelimeye göre: Bir anahtar kelimedeki tekliflerimin karlılığı nedir?
Segment düzeyi metrikleri:
- Boyuta göre: Orta ölçekli bir müşterinin kârlılığı, kurumsal bir müşteriye kıyasla nedir?
- Coğrafyaya göre: Bir Brezilya müşterisinin bir Fransa müşterisine karşı karlılığı nedir?
- Ürüne göre Des'in Köpek Maması müşterisinin karlılığı, Des'in Köpek Oyuncak müşterisine göre ne kadardır?
Olasılıklar sonsuzdur, ancak bir uyarı – buna kendinizi o kadar kaptırmayın ki çok fazla mikro optimizasyon yapmaya başlayın. Bir büyüme fırsatı peşinde koşarak işinizi 75 farklı boyuta bölebilir ya da sadece büyük olanlara odaklanabilir ve gerçekten gidip işinizi yapabilirsiniz. Ben ikincisini öneriyorum.
“Bir büyüme fırsatı peşinde koşarak işinizi 75 farklı boyuta bölebilir ya da sadece büyük olanlara odaklanabilir ve gerçekten gidip işinizi yapabilirsiniz. ikincisini öneririm”
CAC hakkında düşünmenin daha da iyi (belki de en iyi) yolu
Finans meslektaşımın bir zamanlar yazdığı gibi, LTV CAC çoğu pazarlamacının analizini bitirdiği yerdir. Ancak büyük bir üçüncü değişkeni kaçırmış olacaklar: geri ödeme süreleri. Bu, çoğu Finans insanının düşündüğü, ancak çoğu iş adamının (özellikle pazarlamacıların) neredeyse hiç kabul etmediği doktora düzeyinde hesaplamadır. Finans başkanımız Bobby, bunu performans pazarlamacılarını değerlendirmek için bir test olarak kullanıyor ve ilk denemede başarılı olan birini ÇOK ender buluyoruz.
Tam açıklama: Başarısız oldum.
Geri ödeme süresi, ödeme yapan müşterilerinizden nakit alabileceğiniz orandır; bu, işinize ne kadar hızlı yeniden yatırım yapabileceğinizi belirler ve ideal olarak CAC'yi nasıl hesapladığınızın bir bileşenidir.
Geri ödeme süreleri önemlidir çünkü iyi yönetilen bir işletmede nakit akışı önemlidir. Bugünden 5 yıl sonra paraya sahip olmaktansa, daha hızlı ölçeklenip büyümenizi sağlayan paraya sahip olmak daha iyidir.
CAC kanallar arasında nasıl yayılır?
Çok küçük işletmeler tek bir taktik veya kanalla (örn. etkinlikler) büyüme eğilimindedir. Bu, maliyetlerinizi hesaplamayı gerçekten kolaylaştırır, çünkü hepsi görünür ve anlaşılırdır. Ancak, işiniz daha karmaşık hale geldikçe, potansiyel müşterilerin şirketinizle etkileşime girmesi için daha fazla kanalınız ve daha fazla yolunuz olur ve bu, CAC hakkında yeni bir şekilde düşünmeye başlamanız gerektiği anlamına gelir. Ücretsiz kitabımız Intercom on Marketing'de bununla ilgili daha fazla bilgi edinin.
Daha büyük ve daha hızlı büyüyen şirketler, her biri kendi CAC özelliklerine sahip birçok taktik setini genel bir pazarlama taktikleri portföyünde birleştirme eğilimindedir. Bazıları çok düşük CAC'ye sahip olurken (örneğin harika bir blog), diğerleri çok pahalı olacaktır (örneğin, Google Arama'da rakip terimlerine teklif vermek). CAC'nizi kanal düzeyinde anlayarak, işletmenizin ihtiyaçlarına bağlı olarak bütçenizi portföyünüzün farklı yönleri arasında dengeleyebilirsiniz.
Ne pahasına olursa olsun süper hızlı büyümeniz mi gerekiyor? Yüksek CAC'de bile yüksek hacimli kanallarda büyük harcama yapın.
Şirket değerlemesi için optimize etmek ister misiniz? Size en uzun süre boyunca en fazla ödeme yapacak müşterileri en üst düzeye çıkarmak için LTV/CAC'ye odaklanın.
Nakit için optimize etmeniz mi gerekiyor? Müşterileri ucuza ve hızlı geri ödeme süresiyle kazanmanın yollarını arayın.
CAC'nizi düşürmek mi istiyorsunuz? İşte canlı sohbetin yardımcı olabileceği 3 yol
Canlı sohbet, performans pazarlamacıları için son derece ilgi çekicidir çünkü potansiyel müşteriden sadık müşteriye kadar tüm bir müşteri yolculuğunu oluşturan tek iletişim kanallarından biridir. Ekiplerin, potansiyel müşteriler ve müşterilerle kişisel bir şekilde etkileşime geçmek için karşılıklı pazarlama ve karşılıklı müşteri etkileşimi stratejilerini kullanmasını sağlar.
1. Yüksek amaçlı potansiyel müşteriler için sürtünmeyi ortadan kaldırır
Canlı sohbet, tek bir sohbet oturumunda potansiyel müşteriden Kazanılanı Kapat'a gitmenizi sağlar. Dahası, doğru canlı sohbet ürünüyle, belirli kriterleri karşılayan ziyaretçilerle proaktif olarak etkileşim kurabilirsiniz. Bu, insanları dönüşüm hunisinden aşağı çekmek için pazarlama çabalarınızın ve paranızın çok daha azını harcadığınız anlamına gelir.
2. LTV'yi artırır
Kendi verilerimiz, bizimle sohbet eden müşterilerin yaşamları boyunca %13 daha fazla ödeme yaptığını tespit etti. Zamanla bizimle daha çok vakit geçiriyorlar çünkü uzun vadede daha sadıklar – bir ilişkileri var. 
3. Size daha fazla satış fırsatı verir
Canlı sohbet, şirketlere, sizi öğrenmeye en açık oldukları anda ziyaretçiler ve müşterilerle konuşmak için daha fazla fırsat verir. Daha fazla konuşma fırsatı, daha fazla satış fırsatı demektir. Bir satıcı iyi bir iş çıkarıyorsa, yalnızca müşterinin işlerini daha iyi yapmasına yardımcı olan yararlı özellikler ve fikirler satıyor demektir.
Ne pahasına olursa olsun büyüme bir felaket reçetesidir – bugün başlayın
LTV, CAC ve geri ödeme sürelerini hesaplamalarınıza dahil etmenin zorluğu, bunu yapmanın zor olmasıdır. Veriler dağınık ve tutarsız olma eğilimindedir ve yeni başlayanlar, özellikle kaliteli veri toplamak için yeterince uzun süredir ortalıkta bulunmuyor.
Bununla birlikte, büyümeyi sürdürmeye çalışan sorumlu pazarlamacılar olarak, programlarınızı optimize etmek için maliyetleri ve yaşam boyu değeri kullanmayı işinize borçlusunuz. Başlamak için yapabileceğiniz tek şey, reklam araçlarınızdan bildirilen maliyetleri kullanmaksa, öyle olsun - bu hiç yoktan iyidir.
Finans ekibinizle LTV ve geri ödeme süresi konusunda ortak olabilirseniz - daha da iyi. Ama ne olursa olsun beklemeyin. Ne pahasına olursa olsun büyüme, bir işi yürütmenin tehlikeli bir yoludur.
