Care este costul de achiziție a clienților și de ce contează?

Creșterea este bună, dar creșterea cu orice preț este foarte, foarte proastă.

Cei mai buni agenți de marketing din lume își ajută companiile să se dezvolte pe termen lung. Cu toate acestea, periodic marketerii par să treacă printr-un val de nebunie colectivă în care uităm de partea „pe termen lung” a discuției și începem să urmărim creșterea cu orice preț. Fie că este vorba de neatenție, ignoranță sau entuziasm, marketerii iau uneori decizii de afaceri foarte proaste.

Deci, cum ne putem proteja de noi înșine? Cum ne asigurăm că nu suntem doar agenți de marketing de talie mondială, ci și oameni de afaceri de talie mondială?

Descărcați manualul de creștere

Strategii autorizate, acționabile pentru a vă dezvolta afacerea.

Unul dintre cele mai puternice instrumente pe care le avem disponibile este de fapt doar o simplă schimbare în modul în care gândim despre lume. Să ne uităm la costuri.

Cum să vă gândiți la costuri în strategia dvs. de achiziție de clienți

Imaginați-vă că veniți în cel mai aglomerat sezon al anului și că ați efectuat un experiment cu anunțurile dvs. pentru a vedea care va genera cele mai multe venituri.

Aveți trei anunțuri în circulație și fiecare anunț a produs zece clienți. Dacă tot ceea ce vă interesează este optimizarea pentru achiziționarea de clienți, ați putea crede că toate cele trei anunțuri au fost create egale și vă alocați bugetul în consecință.

Dar este într-adevăr acesta modul corect de a privi? Tratând toate cele trei reclame în mod egal, vă va ajuta cu adevărat să vă maximizați creșterea? Răspunsul este fără echivoc: nu. De fapt, a proceda astfel este de-a dreptul greșit pentru afacerea ta.

Valorile de achiziție pură de clienți sunt instrumente populare, dar periculos de inexacte pentru calibrarea și scalarea creșterii companiei dvs. Dacă doriți să creșteți într-un mod scalabil și profitabil, atunci trebuie să priviți dincolo de achiziția de clienți și să deveniți inteligent cu:

• Costul de achiziție a clienților
• Valoare pe viață
• Perioade de rambursare

Care este costul de achiziție a clienților (CAC)?

Costul de achiziție al clienților este cea mai bună aproximare a costului total al achiziției unui nou client. În general, ar trebui să includă lucruri precum: costurile de publicitate, salariul marketerilor dvs., costurile vânzătorilor dvs. etc., împărțit la numărul de clienți dobândiți.

Este un număr cu adevărat util pentru a vă ajuta să vă calibrați investiția și să vă asigurați că luați deciziile potrivite pentru creșterea dvs.

De ce conteaza? Mai simplu, dacă costul de achiziție a clienților este mai mare decât venitul pentru o perioadă suficient de lungă de timp, veți înceta activitatea. Cam mare lucru, nu?

Să vedem cum funcționează de obicei acest lucru în practică.

Cum funcționează zilnic costul de achiziție a clienților (CAC).

Să revenim la cele trei reclame ale noastre. Toți produc același număr de clienți – grozav, nu? Poate nu. Să scoatem calculatorul nostru de încredere și să aruncăm o privire mai profundă.

Să presupunem că ați cumpărat 100 de clicuri pe anunț, dar ați plătit sume diferite pentru acele clicuri. Pentru Anunțul 1 a fost de 5 USD pe clic, pentru Anunțul 2 a fost de 10 USD pe clic, iar pentru Anunțul 3 a fost de 20 USD pe clic.

Înmulțirea clicurilor cu costul pe clic ne spune că am plătit 500 USD pentru 10 clienți cu Ad 1, 1000 USD pentru 10 clienți cu Ad 2 și 2000 USD pentru 10 clienți cu Ad 3.

Acest lucru este util, dar este mult mai ușor pentru creierul unui comerciant sărac să gândească pe bază de client, așa că să împărțim numărul de clienți în costul fiecărui anunț și acum vedem că costul pe client este cu adevărat diferit de la fiecare anunț. Cu Ad 1 plătim doar 50 USD per client! Se pare că ar trebui să rulăm Ad 1 cât mai mult posibil și să le închidem pe celelalte două cât mai curând posibil.

Acest nivel de informare este deja o descoperire de unde am pornit. Prin introducerea costurilor de bază în combinație, acum avem o înțelegere mult mai inteligentă a reclamei pe care să o împingem agresiv de sărbători și pe care să ne retragem imediat.

Dar asta este cel mai bun lucru pe care îl putem face? Nu asa de repede.

Dacă tot ceea ce faci este să introduci costuri de publicitate în modul în care îți optimizezi tactica, faci deja progrese, dar publicitatea este doar o parte din costul achiziționării unui client:

• Aproape sigur aveți un agent de marketing care examinează datele și vă planifica strategia publicitară – îi plătiți un salariu, nu?
• Probabil ați avut o agenție care vă ajută să plaseze acel anunț – ei primesc o taxă, nu?
• Cineva a trebuit să scrie copia și să proiecteze elementele creative – le-ați plătit reținerea, nu?
• Când clientul a făcut conversia în coșul de cumpărături, a trebuit să plătiți o taxă de procesare a plății, nu?
• Dacă aveți o echipă de vânzări, cum rămâne cu salariile și comisioanele?

Toți acești factori ar trebui să fie luați în considerare în calculele dvs. CAC pentru a vă asigura că faceți o contabilitate sinceră a cât vă costă achiziționarea unui client.

Deoarece toate aceste date provin din surse diferite în momente diferite, ceea ce înseamnă în practică este că veți funcționa la două viteze cu calculele dvs. CAC. Zilnic, săptămânal și lunar, veți optimiza folosind CAC și volumele de clienți pe care instrumentele dvs. de publicitate le raportează cu echipa de marketing online. Pe termen mai lung (lunar, trimestrial și anual) veți folosi o viziune mai cuprinzătoare a CAC cu echipele dvs. de marketing, vânzări și finanțe.

O modalitate și mai bună de a utiliza CAC: combinați-l cu valoarea de viață a clientului (LTV)

Acestea fiind spuse, toată această concentrare pe costul de achiziție a clienților poate chiar să vă paralizeze afacerea. Și iată de ce: costurile NU sunt neapărat un lucru rău!

„Costurile NU sunt neapărat un lucru rău”

Într-o afacere în creștere, costurile ar trebui privite doar ca investiții. Unele dintre ele sunt investiții inteligente, altele nu au sens. Cum poți să faci diferența?

Privind la valoarea de viață a clientului (LTV) sau la veniturile pe care le obțineți de la un client de-a lungul întregii vieți care lucrează cu afacerea dvs.

Ce este valoarea de viață a clientului (LTV)?

Valoarea pe viață este practic venitul pe care îl obțineți de la orice client dat pe un anumit orizont de timp. Majoritatea companiilor folosesc de obicei un calcul LTV pe 1, 3 sau 5 ani. Dacă compania ta nu a existat atât de mult timp, poți să faci niște modele relativ simple (pentru cineva mai inteligent decât mine) pe rate de reînnoire a abonamentului (într-un model de afaceri cu abonament) sau rate de răscumpărare (într-o afacere mai tranzacțională). LTV poate fi cu adevărat dificil de înțeles într-o afacere tânără sau digitală în care nu există o cantitate mare de date istorice, dar este o măsură absolut critică pe care o puteți folosi pentru a vă completa înțelegerea costurilor și pentru a crește maturitatea procesului de luare a deciziilor de afaceri.

Cum se calculează LTV/CAC și de ce este util

În termeni simpli, LTV/CAC ajută la răspunsul la întrebarea: clienții pe care îi dobândim vor contribui la venituri mai mari decât costă?

Lucruri cu adevărat interesante încep să se întâmple atunci când ești capabil să-ți segmentezi LTV-ul și CAC-ul după definițiile cele mai interesante pentru afacerea ta. Să revenim la cele trei reclame ale noastre pentru a înțelege impactul adăugării în LTV.

Prin introducerea noțiunii de valoare pe viață, ne-am schimbat înțelegerea anunțului care este „cel mai bun”. Acum putem vedea că, deși inițial Ad 1 a fost clar câștigătorul în ceea ce privește valoarea pe care o adaugă afacerii noastre, Ad 2 este de fapt un loc mai bun pentru a ne pune investiția. În timp, anunțul 2 va contribui cu cea mai mare valoare.

De ce LTV crește efectiv CAC-ul permis

Înțelegerea LTV/CAC îi ajută în general pe marketeri să deblocheze buget suplimentar pentru programele lor. De exemplu, vă poate ajuta să determinați dacă ar trebui să vi se permită să cheltuiți mai mult pentru achiziționarea de clienți mai mari, care probabil vor rămâne mai mult timp și vor plăti mai mult de-a lungul vieții.

Aceasta este ceea ce reprezintă un „CAC permis”. CAC-ul dvs. permis este suma maximă acceptabilă de plătit pentru un client. În esență, este un plafon pe care îl negociem în prealabil cu echipa noastră financiară. Puteți justifica un CAC permis mai mare dacă LTV-ul dvs. este mai mare.

Iată câteva alte moduri cu adevărat interesante de a privi LTV/CAC și întrebări la care puteți răspunde:

Valori la nivel de canal:

• După canal: care este profitabilitatea canalului meu de publicitate față de publicitatea afiliată?
• Pe sub-canal: care este profitabilitatea publicității mele Google față de publicitatea Facebook?
• În funcție de campanie: care este profitabilitatea publicității mele Google non-marcă față de publicitatea de brand Google?
• După cuvânt cheie: care este profitabilitatea sumelor licitate pentru un cuvânt cheie?

Valori la nivel de segment:

• După mărime: care este profitabilitatea unui client de mijloc de pe piață față de un client de întreprindere?
• După geografie: care este profitabilitatea unui client din Brazilia față de un client din Franța?
• După produs Care este profitabilitatea unui client Des's Dog Food față de un client Des's Dog Toy?

Posibilitățile sunt nesfârșite, deși un cuvânt de precauție – nu vă lăsați atât de implicați în asta încât să începeți să faceți prea multă micro-optimizare. Puteți să vă reduceți afacerea cu 75 de dimensiuni diferite în căutarea unei oportunități de creștere sau pur și simplu să vă concentrați pe cele mari și să vă faceți treaba. Eu o propun pe cea din urmă.

„Puteți să vă reduceți afacerea cu 75 de dimensiuni diferite în căutarea unei oportunități de creștere sau pur și simplu să vă concentrați pe cele mari și să vă faceți treaba. Sugerez pe acesta din urmă”

Un mod și mai bun (poate cel mai bun) de a te gândi la CAC

După cum a scris odată colegul meu de la Finanțe, LTV CAC este locul în care majoritatea agenților de marketing își încheie analiza. Dar le-ar lipsi o a treia variabilă majoră: perioadele de rambursare. Acesta este calculul nivelului de doctorat la care se gândesc cei mai mulți oameni de finanțe, dar majoritatea oamenilor de afaceri (în special marketerii) abia îl recunosc. Șeful nostru de finanțe, Bobby, folosește acest lucru ca un test pentru evaluarea performanței marketerilor și FOARTE rar găsim pe cineva care să treacă de la prima încercare.

Dezvăluire completă: Am eșuat.

O perioadă de rambursare este rata la care puteți obține numerar de la clienții plătitori; acest lucru dictează cât de repede puteți reinvesti în afacerea dvs. și, în mod ideal, este o componentă a modului în care calculați CAC.

Perioadele de rambursare contează pentru că, într-o afacere bine gestionată, fluxul de numerar contează. Este mai bine să ai bani astăzi care să te permită să crești și să crești mai repede decât să ai bani peste 5 ani.

Cum să răspândești CAC pe canale

Afacerile foarte mici tind să se dezvolte cu o singură tactică sau canal (de exemplu, evenimente). Acest lucru face foarte simplu să vă calculați costurile, deoarece totul este vizibil și simplu. Cu toate acestea, pe măsură ce afacerea dvs. devine mai complexă, aveți mai multe canale și mai multe moduri prin care clienții potențiali interacționează cu compania dvs. și asta înseamnă că trebuie să începeți să vă gândiți la CAC într-un mod nou. Aflați mai multe despre acest lucru în cartea noastră gratuită, Intercom on Marketing .

Companiile mai mari și cu o creștere mai rapidă tind să combine multe seturi de tactici, fiecare cu propriile sale caracteristici CAC, într-un portofoliu general de tactici de marketing. Unele vor avea CAC foarte scăzut (de exemplu, un blog grozav), în timp ce altele vor fi foarte scumpe (de exemplu, licitarea pe termenii concurenților în Căutarea Google). Înțelegându-vă CAC la nivel de canal, vă puteți echilibra bugetul pe diferite aspecte ale portofoliului dvs., în funcție de ceea ce are nevoie afacerea dvs.

Ai nevoie să crești super rapid cu orice preț? Cheltuiește mult în canale cu volum mare chiar și la un CAC ridicat.

Doriți să optimizați pentru evaluarea companiei? Concentrați-vă pe LTV/CAC, pentru a maximiza clienții care vă vor plăti cel mai mult în cea mai lungă perioadă de timp.

Trebuie să optimizați pentru numerar? Căutați modalități de a achiziționa clienți ieftin și cu o perioadă de rambursare rapidă.

Doriți să vă reduceți CAC-ul? Iată 3 moduri în care chatul live poate ajuta

Chatul live este foarte interesant pentru marketerii de performanță, deoarece este unul dintre singurele canale de comunicare care parcurge întreaga călătorie a clienților, de la prospect la client fidel. Acesta permite echipelor să utilizeze marketing conversațional și strategii de implicare a clienților conversaționali pentru a implica clienții potențiali într-un mod personal.

1. Îndepărtează frecarea pentru cablurile cu intenție mare

Chatul live vă permite să treceți de la prospect la Close Win într-o singură sesiune de chat. În plus, cu produsul potrivit de chat live, puteți implica în mod proactiv vizitatorii care îndeplinesc anumite criterii de calificare. Asta înseamnă că cheltuiți mult mai puțin din eforturile dvs. de marketing și banii conducând oamenii în pâlnie.

2. Mărește LTV

Datele noastre au descoperit că clienții care au discutat mai întâi cu noi plătesc cu 13% mai mult de-a lungul vieții. Ei cheltuiesc mai mult cu noi de-a lungul timpului pentru că sunt mai loiali pe termen lung – au o relație.

3. Vă oferă mai multe oportunități de a vinde

Chatul live oferă companiilor mai multe oportunități de a discuta cu vizitatorii și clienții în momentul în care aceștia sunt cei mai receptivi să afle despre tine. Mai multe oportunități de a vorbi înseamnă mai multe oportunități de a vinde. Dacă un vânzător face o treabă bună, vinde doar funcții și idei utile care îl ajută pe acel client să-și facă treaba mai bine.

Creșterea cu orice preț este o rețetă pentru dezastru – începeți astăzi

Provocarea includerii LTV, CAC și perioadele de rambursare în calculele dvs. este că este dificil de realizat. Datele tind să fie dezordonate și inconsecvente și, în special, startup-urile nu au existat suficient de mult pentru a acumula date de calitate.

Cu toate acestea, în calitate de marketeri responsabili care încearcă să stimuleze creșterea, îi datorați afacerii dvs. să utilizați costurile și valoarea de viață pentru a vă optimiza programele. Dacă tot ce puteți face pentru a începe este să utilizați costurile raportate din instrumentele dvs. de publicitate, atunci așa să fie - este mai bine decât nimic.

Dacă puteți colabora cu echipa dvs. financiară pentru LTV și perioada de rambursare - chiar mai bine. Dar orice ar fi, nu aștepta. Creșterea cu orice preț este o modalitate periculoasă de a conduce o afacere.

Întrebări frecvente despre costul de achiziție a clienților