什麼是客戶獲取成本，為什麼它很重要？
已發表: 2022-09-21增長是好的，但不惜一切代價的增長是非常非常糟糕的。
世界上最好的營銷人員幫助他們的公司實現長期發展。 然而，營銷人員似乎會周期性地經歷一波集體瘋狂，我們忘記了討論的“長期”部分，開始不惜一切代價追逐增長。 無論是由於疏忽、無知還是興奮，營銷人員有時會做出非常糟糕的商業決策。
那麼，我們該如何保護自己免受自己的傷害呢？ 我們如何確保我們不僅是世界級的營銷人員，而且是世界級的商人？
關於如何發展您的業務的權威、可操作的策略。
我們擁有的最強大的工具之一實際上只是改變我們對世界的看法。 讓我們看看成本。
如何在客戶獲取策略中考慮成本
想像一下，您即將迎來一年中最繁忙的季節，並且您一直在對您的廣告進行實驗，看看哪個會產生最多的收入。
您有三個廣告在流通，每個廣告產生十個客戶。 如果您關心的只是優化客戶獲取，您可能會認為所有三個廣告都是平等的，並相應地分配您的預算。
但這真的是看待它的正確方式嗎？ 平等對待所有三個廣告真的有助於最大化您的增長嗎？ 答案很明確：沒有。 事實上，這樣做對您的企業來說是完全錯誤的。
純粹的客戶獲取指標很受歡迎，但用於校準和擴展公司增長的工具非常不精確。 如果您想以可擴展和盈利的方式增長，那麼您必須超越客戶獲取，並在以下方面變得聰明：
- 獲客成本
- 終身價值
- 投資回收期
什麼是客戶獲取成本（CAC）？
獲客成本是獲客總成本的最佳近似值。 它通常應包括以下內容：廣告費用、營銷人員的薪水、銷售人員的費用等，除以獲得的客戶數量。
這是一個非常有用的數字，可以幫助您調整投資並確保您為自己的增長做出正確的決策。
為什麼這有關係？ 簡而言之，如果您的客戶獲取成本在足夠長的一段時間內高於您的收入，您就會倒閉。 有什麼大不了的吧？
讓我們看看這在實踐中通常是如何工作的。
客戶獲取成本 (CAC) 的日常運作方式
讓我們回到我們的三個廣告。 他們都在生產相同數量的客戶——太好了，對吧？ 也許不吧。 讓我們拿出我們值得信賴的計算器，深入了解一下。
假設您為每個廣告購買了 100 次點擊，但為這些點擊支付了不同的金額。 廣告 1 每次點擊 5 美元，廣告 2 每次點擊 10 美元，廣告 3 每次點擊 20 美元。
將點擊次數乘以每次點擊成本告訴我們，我們為使用廣告 1 的 10 名客戶支付了 500 美元，使用廣告 2 為 10 名客戶支付了 1000 美元，使用廣告 3 為 10 名客戶支付了 2000 美元。
這很有幫助，但是對於一個糟糕的營銷人員來說，根據每個客戶進行思考要容易得多，所以讓我們將客戶數量除以每個廣告的成本，現在我們看到每個客戶的成本確實不同廣告。 使用廣告 1，我們只需為每位客戶支付 50 美元！ 看起來我們應該盡可能多地運行廣告 1，並儘快關閉其他兩個。
這種信息水平已經是我們開始的突破。 通過在組合中引入基本成本，我們現在可以更明智地了解哪些廣告要在假期積極推動，哪些廣告要立即退休。
但這是我們能做的最好的嗎？ 沒那麼快。
如果您所做的只是將廣告成本引入優化策略的方式中，那麼您已經取得了進展，但廣告只是獲取客戶成本的一部分：
- 您幾乎可以肯定有一位營銷人員坐在座位上審查數據併計劃您的廣告策略——您付給他們薪水，對嗎？
- 您可能有一個代理機構幫助放置該廣告 - 他們收取費用，對嗎？
- 必須有人編寫副本並設計創意資產——你支付了他們的聘用費，對嗎？
- 當客戶在您的購物車中轉換時，您必須支付付款處理費，對嗎？
- 如果你有一個銷售團隊，他們的薪水和佣金呢？
所有這些因素都應在您的 CAC 計算中加以考慮，以確保您誠實地計算獲得客戶的成本。
因為所有這些數據都來自不同時間的不同來源，這實際上意味著您將以兩種速度進行 CAC 計算。 您將每天、每周和每月使用廣告工具向在線營銷團隊報告的 CAC 和客戶量進行優化。 從長遠來看（每月、每季度和每年），您將與您的營銷、銷售和財務團隊一起使用更全面的 CAC 視圖。
使用 CAC 的更好方法：將其與客戶生命週期價值 (LTV) 配對
也就是說，所有這些對客戶獲取成本的關注實際上會嚴重削弱您的業務。 這就是為什麼：成本不一定是壞事！
“成本不一定是壞事”
在不斷發展的業務中，成本應該被視為投資。 其中一些是明智的投資，另一些則毫無意義。 你怎麼能分辨出來？
通過查看客戶生命週期價值 (LTV)，或您在客戶與您的企業合作的整個生命週期中從客戶那裡獲得的收入。
什麼是客戶生命週期價值 (LTV)？
終身價值基本上是您在一段時間內從任何給定客戶那裡獲得的收入。 大多數企業通常使用 1 年、3 年或 5 年的 LTV 計算。 如果您的公司成立時間不長，您可以對訂閱續訂率（在訂閱業務模型中）或回購率（在更具交易性的業務中）進行一些相對簡單的（對於比我聰明的人）建模。 在沒有大量歷史數據的年輕或數字業務中，要理解 LTV 確實具有挑戰性，但它是一個絕對關鍵的指標，您可以使用它來補充您對成本的理解並提高業務決策的成熟度。
如何計算 LTV/CAC 以及它為何有用
簡單來說，LTV/CAC 有助於回答這個問題，我們獲得的客戶是否會貢獻比成本更多的收入？ 
當您能夠按照對您的業務最感興趣的定義來細分您的 LTV 和 CAC 時，真正令人興奮的事情就開始發生了。 讓我們回到我們的三個廣告來了解添加 LTV 的影響。
通過引入生命週期價值的概念，我們改變了對哪個廣告“最好”的理解。 我們現在可以看到，儘管最初廣告 1 就其為我們的業務增加的價值而言是明顯的贏家，但廣告 2 實際上是一個更好的投資場所。 隨著時間的推移，廣告 2 將貢獻最大的價值。
為什麼 LTV 有效地增加了您的允許 CAC
了解 LTV/CAC 通常有助於營銷人員為其計劃釋放額外預算。 例如，它可以幫助您確定是否應該允許您花更多的錢來獲取更大的客戶，這些客戶可能會在他們的一生中停留更長時間並支付更多費用。
這就是“允許的 CAC”所代表的內容。 您允許的 CAC 是為客戶支付的最大可接受金額。 這本質上是我們與財務團隊預先協商的上限。 如果您的 LTV 較高，您可以證明較高的允許 CAC 是合理的。
以下是查看 LTV/CAC 的其他一些非常有趣的方式以及您可以回答的問題：
渠道級別指標：
- 按渠道：我的廣告渠道與聯盟廣告的盈利能力是多少？
- 按子渠道：我的 Google 廣告與 Facebook 廣告的盈利能力如何？
- 按廣告系列：我的 Google 非品牌廣告與 Google 品牌廣告的盈利能力如何？
- 按關鍵字：我對關鍵字的出價的盈利能力是多少？
細分級別指標：
- 按規模：中端市場客戶與企業客戶的盈利能力如何？
- 按地域劃分：巴西客戶與法國客戶的盈利能力如何？
- 按產品分類 Des's Dog Food 客戶與 Des's Dog Toy 客戶的盈利能力如何？
可能性是無窮無盡的，但請注意——不要太拘泥於此，以至於開始進行過多的微優化。 您可以將您的業務削減 75 個不同的維度以尋求增長機會，或者只專注於大業務並實際去做您的工作。 我建議後者。
“你可以將你的業務削減 75 個不同的維度以尋求增長機會，或者只專注於大的業務並真正去做你的工作。 我建議後者”
一種更好的（也許是最好的）思考 CAC 的方法
正如我的財務同事曾經寫道，LTV CAC 是大多數營銷人員結束分析的地方。 但他們會遺漏第三個主要變量：投資回收期。 這是大多數財務人員考慮的博士水平計算，但大多數商務人士（尤其是營銷人員）幾乎不承認。 我們的財務主管 Bobby 將此作為評估績效營銷人員的測試，我們很少找到第一次嘗試就通過的人。
全面披露：我失敗了。
投資回收期是您從付費客戶那裡獲得現金的比率； 這決定了您可以多快地對您的業務進行再投資，並且理想情況下是您計算 CAC 的一個組成部分。
投資回收期很重要，因為經營良好的企業現金流很重要。 今天有錢可以讓你更快地擴展和成長，而不是 5 年後有錢。
如何跨渠道傳播 CAC
非常小的企業傾向於通過單一的策略或渠道（例如，事件）來發展。 這使得計算成本變得非常簡單，因為它都是可見且直接的。 但是，隨著您的業務變得越來越複雜，潛在客戶與您的公司互動的渠道和方式越來越多，這意味著您必須開始以新的方式思考 CAC。 在我們的免費書籍《市場營銷對講》中了解更多信息。
規模更大、發展更快的公司傾向於將多組策略組合成一個整體的營銷策略組合，每組策略都有自己的 CAC 特徵。 有些的 CAC 非常低（例如，一個很棒的博客），而有些則非常昂貴（例如，在 Google 搜索中競標競爭對手的條款）。 通過在渠道層面了解您的 CAC，您可以根據業務需求在投資組合的不同方面平衡預算。
需要不惜一切代價快速增長？ 即使在 CAC 很高的情況下，也要在大流量渠道上大手大腳。
想要優化公司估值？ 專注於 LTV/CAC，以最大限度地增加在最長的時間內為您支付最多費用的客戶。
需要優化現金？ 尋找以低成本和快速回收期獲得客戶的方法。
想要降低您的 CAC？ 以下是實時聊天可以提供幫助的 3 種方式
實時聊天對於績效營銷人員來說非常有趣，因為它是貫穿整個客戶旅程（從潛在客戶到忠實客戶）的唯一溝通渠道之一。 它使團隊能夠使用對話式營銷和對話式客戶參與策略以個人方式吸引潛在客戶和客戶。
1.它消除了高意圖引線的摩擦
實時聊天可讓您在單個聊天會話中從潛在客戶到最終獲勝。 更重要的是，使用正確的實時聊天產品，您可以主動吸引滿足某些合格標準的訪問者。 這意味著您將花費更少的營銷工作和金錢，將人們推向漏斗。
2.它增加了LTV
我們自己的數據發現，第一次與我們聊天的客戶在其一生中多付了 13%。 隨著時間的推移，他們會花更多的錢和我們在一起，因為從長遠來看，他們會更加忠誠——他們有關係。 
3.它給你更多的銷售機會
實時聊天使公司有更多機會在訪客和客戶最願意了解您的那一刻與他們交談。 更多的談話機會意味著更多的銷售機會。 如果賣家做得很好，他們只會銷售有助於客戶更好地完成工作的有用功能和想法。
不惜一切代價的增長是災難的根源——從今天開始
在計算中包含 LTV、CAC 和投資回收期的挑戰在於很難做到。 數據往往是混亂和不一致的，尤其是初創公司還沒有足夠長的時間來積累高質量的數據。
儘管如此，作為負責任的營銷人員試圖推動增長，您應該為您的企業使用成本和生命週期價值來優化您的計劃。 如果開始時您所能做的就是使用廣告工具報告的費用，那就這樣吧——總比沒有好。
如果您可以在 LTV 和投資回收期方面與您的財務團隊合作，那就更好了。 但無論如何，不要等待。 不惜一切代價實現增長是經營企業的危險方式。
