O que é custo de aquisição de clientes e por que isso importa?

O crescimento é bom, mas o crescimento a qualquer custo é muito, muito ruim.

Os melhores profissionais de marketing do mundo ajudam suas empresas a crescer a longo prazo. No entanto, periodicamente os profissionais de marketing parecem passar por uma onda de insanidade coletiva em que esquecemos a parte de 'longo prazo' da discussão e começamos a perseguir o crescimento a qualquer custo. Seja por desatenção, ignorância ou excitação, os profissionais de marketing às vezes tomam decisões de negócios muito ruins.

Então, como podemos nos proteger de nós mesmos? Como podemos garantir que não somos apenas profissionais de marketing de classe mundial, mas também empresários de classe mundial?

Baixe o Manual de Crescimento

Estratégias autoritárias e acionáveis ​​sobre como expandir seus negócios.

Uma das ferramentas mais poderosas que temos disponíveis é, na verdade, apenas uma simples mudança na forma como pensamos sobre o mundo. Vejamos os custos.

Como pensar em custos em sua estratégia de aquisição de clientes

Imagine que você está chegando na estação mais movimentada do ano e está realizando uma experiência com seus anúncios para ver qual gerará mais receita.

Você tem três anúncios em circulação e cada anúncio gerou dez clientes. Se tudo o que importa é otimizar para aquisição de clientes, você pode pensar que todos os três anúncios foram criados iguais e alocar seu orçamento de acordo.

Mas essa é realmente a maneira correta de olhar para isso? O tratamento igual dos três anúncios realmente ajudará a maximizar seu crescimento? A resposta é inequívoca: não. Na verdade, fazer dessa maneira é totalmente errado para o seu negócio.

Métricas puras de aquisição de clientes são ferramentas populares, mas perigosamente inexatas para calibrar e dimensionar o crescimento da sua empresa. Se você deseja crescer de maneira escalável e lucrativa, precisa olhar além da aquisição de clientes e ser inteligente com:

• Custo de aquisição do cliente
• Valor vitalício
• Períodos de retorno

O que é o custo de aquisição de clientes (CAC)?

O custo de aquisição de clientes é a melhor aproximação do custo total de aquisição de um novo cliente. Geralmente deve incluir coisas como: custos de publicidade, o salário de seus profissionais de marketing, os custos de seus vendedores, etc., divididos pelo número de clientes adquiridos.

É um número muito útil para ajudá-lo a calibrar seu investimento e ter certeza de que está tomando as decisões certas para seu crescimento.

Por que isso Importa? Simplificando, se seu custo de aquisição de clientes for maior que sua receita por um período de tempo suficientemente longo, você sairá do negócio. Tipo um grande negócio, hein?

Vamos ver como isso normalmente funciona na prática.

Como o custo de aquisição de clientes (CAC) funciona no dia-a-dia

Vamos voltar aos nossos três anúncios. Todos eles estão produzindo o mesmo número de clientes – ótimo, certo? Talvez não. Vamos pegar nossa calculadora confiável e dar uma olhada mais profunda.

Vamos supor que você comprou 100 cliques por anúncio, mas pagou valores diferentes por esses cliques. Para o anúncio 1 foi de US$ 5 por clique, para o anúncio 2 foi de US$ 10 por clique e para o anúncio 3 foi de US$ 20 por clique.

A multiplicação de cliques vezes o custo por clique nos informa que pagamos US$ 500 para 10 clientes com o anúncio 1, US$ 1.000 para 10 clientes com o anúncio 2 e US$ 2.000 para 10 clientes com o anúncio 3.

Isso é útil, mas é muito mais fácil para o cérebro de um profissional de marketing ruim pensar por cliente, então vamos apenas dividir o número de clientes pelo custo de cada anúncio e agora vemos que seu custo por cliente é realmente diferente em cada de Anúncios. Com o Anúncio 1 estamos pagando apenas $50 por cliente! Parece que devemos executar o anúncio 1 o máximo possível e encerrar os outros dois o mais rápido possível.

Esse nível de informação já é um avanço de onde começamos. Ao introduzir custos básicos no mix, agora temos uma compreensão muito mais inteligente de qual anúncio deve ser promovido agressivamente durante as festas de fim de ano e qual deve ser retirado imediatamente.

Mas isso é o melhor que podemos fazer? Não tão rápido.

Se tudo o que você faz é introduzir custos de publicidade na forma como você otimiza suas táticas, você já está progredindo, mas a publicidade é apenas uma parte do custo de aquisição de um cliente:

• Você quase certamente tem um profissional de marketing sentado revisando dados e planejando sua estratégia de anúncios – você paga um salário a eles, certo?
• Você provavelmente teve uma agência de ajuda para colocar esse anúncio – eles cobram uma taxa, certo?
• Alguém teve que escrever a cópia e projetar os ativos criativos – você pagou o retentor, certo?
• Quando o cliente converteu em seu carrinho de compras, você tinha que pagar uma taxa de processamento de pagamento, certo?
• Se você tem uma equipe de vendas, o que acontece com seus salários e comissões?

Todos esses fatores devem ser considerados em seus cálculos de CAC para garantir que você esteja fazendo uma contabilidade honesta do que está custando para adquirir um cliente.

Como todos esses dados vêm de fontes diferentes em momentos diferentes, o que isso significa na prática é que você estará operando em duas velocidades com seus cálculos de CAC. Diariamente, semanalmente e mensalmente, você otimizará usando o CAC e os volumes de clientes que suas ferramentas de publicidade relatam à sua equipe de marketing online. Em uma base de longo prazo (mensal, trimestral e anualmente), você usará uma visão mais abrangente do CAC com suas equipes de marketing, vendas e finanças.

Uma maneira ainda melhor de usar o CAC: combine-o com o valor da vida útil do cliente (LTV)

Dito isso, todo esse foco no custo de aquisição de clientes pode realmente prejudicar seu negócio. E aqui está o porquê: os custos NÃO são necessariamente uma coisa ruim!

“Custos NÃO são necessariamente uma coisa ruim”

Em um negócio em crescimento, os custos devem ser vistos apenas como investimentos. Alguns deles são investimentos inteligentes, outros não fazem sentido. Como você pode dizer a diferença?

Observando o valor da vida útil do cliente (LTV), ou a receita que você obtém de um cliente durante toda a vida útil dele trabalhando com sua empresa.

O que é o valor da vida útil do cliente (LTV)?

O valor vitalício é basicamente a receita que você obtém de qualquer cliente em um determinado horizonte de tempo. A maioria das empresas normalmente usa um cálculo de LTV de 1, 3 ou 5 anos. Se sua empresa não existe há tanto tempo, você pode fazer uma modelagem relativamente simples (para alguém mais inteligente do que eu) nas taxas de renovação de assinatura (em um modelo de negócios de assinatura) ou taxas de recompra (em um negócio mais transacional). O LTV pode ser realmente desafiador de entender em um negócio jovem ou digital onde não há uma grande quantidade de dados históricos, mas é uma métrica absolutamente crítica que você pode usar para complementar sua compreensão de custo e aumentar a maturidade de sua tomada de decisão de negócios.

Como calcular o LTV/CAC e por que é útil

Em termos simples, o LTV/CAC ajuda a responder à pergunta: os clientes que estamos adquirindo contribuirão com mais receita do que custo?

Coisas realmente interessantes começam a acontecer quando você consegue segmentar seu LTV e seu CAC pelas definições mais interessantes para o seu negócio. Vamos voltar aos nossos três anúncios para entender o impacto da adição de LTV.

Ao introduzir a noção de valor vitalício, mudamos nossa compreensão de qual anúncio é o 'melhor'. Agora podemos ver que, embora inicialmente o Anúncio 1 tenha sido o vencedor claro em termos de valor que agrega ao nosso negócio, o Anúncio 2 é, na verdade, um lugar melhor para colocar nosso investimento. Com o tempo, o anúncio 2 contribuirá com o maior valor.

Por que o LTV aumenta efetivamente seu CAC permitido

Compreender o LTV/CAC geralmente ajuda os profissionais de marketing a liberar um orçamento adicional para seus programas. Por exemplo, pode ajudá-lo a determinar se você deve ter permissão para gastar mais na aquisição de clientes maiores que provavelmente permanecerão por mais tempo e pagarão mais ao longo da vida.

Isso é o que um “CAC permitido” representa. Seu CAC permitido é o valor máximo aceitável para pagar por um cliente. É essencialmente um limite que pré-negociamos com nossa equipe financeira. Você pode justificar um CAC mais alto permitido se seu LTV for maior.

Aqui estão algumas outras maneiras realmente interessantes de analisar o LTV/CAC e perguntas que você pode responder:

Métricas no nível do canal:

• Por canal: Qual é a lucratividade do meu canal de publicidade em relação à publicidade afiliada?
• Por subcanal: Qual é a lucratividade da minha publicidade no Google versus a publicidade no Facebook?
• Por campanha: qual é a lucratividade da minha publicidade sem marca do Google em relação à publicidade da marca Google?
• Por palavra-chave: qual é a lucratividade dos meus lances em uma palavra-chave?

Métricas no nível do segmento:

• Por tamanho: Qual é a lucratividade de um cliente de médio porte versus um cliente corporativo?
• Por geografia: Qual é a lucratividade de um cliente do Brasil versus um cliente da França?
• Por produto Qual é a lucratividade de um cliente Des's Dog Food versus um cliente Des's Dog Toy?

As possibilidades são infinitas, embora uma palavra de cautela – não fique tão preso nisso a ponto de começar a fazer muita micro-otimização. Você pode cortar seu negócio em 75 dimensões diferentes em busca de uma oportunidade de crescimento, ou apenas focar nas grandes e realmente fazer seu trabalho. Eu sugiro o último.

“Você pode cortar seu negócio em 75 dimensões diferentes em busca de uma oportunidade de crescimento, ou apenas focar nas grandes e realmente fazer seu trabalho. Eu sugiro o último”

Uma maneira ainda melhor (talvez a melhor) de pensar sobre o CAC

Como meu colega de finanças escreveu uma vez, o LTV CAC é onde a maioria dos profissionais de marketing termina sua análise. Mas eles estariam perdendo uma terceira variável importante: períodos de retorno. Este é o cálculo do nível de doutorado em que a maioria das pessoas de finanças pensa, mas a maioria dos empresários (especialmente os profissionais de marketing) mal reconhece. Nosso chefe de finanças, Bobby, usa isso como um teste para avaliar os profissionais de marketing de desempenho, e MUITO raramente encontramos alguém que passe na primeira tentativa.

Divulgação completa: eu falhei.

Um período de retorno é a taxa na qual você pode receber dinheiro de seus clientes pagantes; isso determina a rapidez com que você pode reinvestir em seus negócios e, idealmente, é um componente de como você calcula o CAC.

Os períodos de retorno são importantes porque, em uma empresa bem administrada, o fluxo de caixa é importante. É melhor ter dinheiro hoje que permita escalar e crescer mais rapidamente do que ter dinheiro daqui a 5 anos.

Como disseminar o CAC pelos canais

Empresas muito pequenas tendem a crescer com uma única tática ou canal (por exemplo, eventos). Isso torna muito simples calcular seus custos, porque tudo é visível e direto. No entanto, à medida que seu negócio se torna mais complexo, você tem mais canais e mais maneiras de os clientes em potencial interagirem com sua empresa, e isso significa que você precisa começar a pensar no CAC de uma nova maneira. Saiba mais sobre isso em nosso livro gratuito, Intercom on Marketing .

Empresas maiores e de crescimento mais rápido tendem a combinar muitos conjuntos de táticas, cada uma com suas próprias características de CAC, em um portfólio geral de táticas de marketing. Alguns terão CAC muito baixo (por exemplo, um ótimo blog), enquanto outros serão muito caros (por exemplo, lances em termos de concorrentes na Pesquisa do Google). Ao entender seu CAC em nível de canal, você pode equilibrar seu orçamento em diferentes aspectos de seu portfólio, dependendo das necessidades de sua empresa.

Precisa crescer super rápido a qualquer custo? Gaste muito em canais de alto volume, mesmo com CAC alto.

Quer otimizar para avaliação da empresa? Concentre-se no LTV/CAC, para maximizar os clientes que pagarão mais a você durante o maior período de tempo.

Precisa otimizar para dinheiro? Procure maneiras de adquirir clientes de forma barata e com um período de retorno rápido.

Quer diminuir seu CAC? Aqui estão 3 maneiras pelas quais o bate-papo ao vivo pode ajudar

O bate-papo ao vivo é super interessante para os profissionais de marketing de desempenho porque é um dos únicos canais de comunicação que encadeiam toda a jornada do cliente, desde o prospect até o cliente fiel. Ele permite que as equipes usem o marketing conversacional e as estratégias conversacionais de engajamento do cliente para engajar leads e clientes de maneira pessoal.

1. Ele remove o atrito para leads de alta intenção

O bate-papo ao vivo permite que você vá do prospecto ao Close Won em uma única sessão de bate-papo. Além disso, com o produto de chat ao vivo certo, você pode engajar proativamente os visitantes que atendem a determinados critérios de qualificação. Isso significa que você está gastando muito menos de seus esforços de marketing e dinheiro conduzindo as pessoas pelo funil.

2. Aumenta o LTV

Nossos próprios dados descobriram que os clientes que conversaram conosco primeiro pagam 13% a mais ao longo da vida. Eles gastam mais conosco ao longo do tempo porque são mais leais a longo prazo – eles têm um relacionamento.

3. Dá-lhe mais oportunidades de vender

O bate-papo ao vivo oferece às empresas mais oportunidades de conversar com visitantes e clientes no momento em que estiverem mais receptivos a saber sobre você. Mais oportunidades para falar significa mais oportunidades para vender. Se um vendedor está fazendo um bom trabalho, ele está vendendo apenas recursos e ideias úteis que ajudam o cliente a fazer seu trabalho melhor.

O crescimento a qualquer custo é uma receita para o desastre – comece hoje

O desafio de incluir LTV, CAC e períodos de retorno em seus cálculos é que é difícil de fazer. Os dados tendem a ser confusos e inconsistentes e as startups, especialmente, não existem há tempo suficiente para acumular dados de qualidade.

No entanto, como profissionais de marketing responsáveis ​​que tentam impulsionar o crescimento, você deve ao seu negócio usar os custos e o valor da vida útil para otimizar seus programas. Se tudo o que você pode fazer para começar é usar os custos informados de suas ferramentas de publicidade, que assim seja – isso é melhor do que nada.

Se você puder fazer parceria com sua equipe financeira no LTV e no período de retorno – melhor ainda. Mas não importa o quê, não espere. O crescimento a qualquer custo é uma maneira perigosa de administrar um negócio.

Perguntas frequentes sobre o custo de aquisição do cliente