如何为入站制定 PPC 关键字列表策略
已发表: 2022-04-27
当您上次在 Google 上搜索某个问题的答案时，您是否输入了类似“如何...”或“为什么...”的内容以希望找到信息？ 您是否注意到搜索引擎结果顶部的广告，或者您是否跳到显示相关博客文章的顶级自然搜索结果？
我会冒险猜测是后者。
我的观点不是主张将您的所有资源集中到自然搜索中，而是采取更明智的方法为您自己的公司投放付费广告。 如果您真的想在获得转化之前赢得潜在客户的信任，那么将博客内容作为按点击付费广告活动的一部分进行宣传是个好主意。
为了最好地确定在哪里分配 PPC 资源，重要的是要考虑您公司当前的转换目标并从那里开发关键字列表和 PPC 广告。
1.确定您的PPC关键字研究目标
贵公司的首要任务是在登录页面上获得快速转换，还是将访问者引导到有用的博客内容更重要？ 或者，您可能还有其他想法，例如： B2B 入站程序中按点击付费广告的 7 大用例。
如果转化是您公司的首要任务，那么明智的做法是为您的渠道中间内容提供更多的 PPC 资源。 另一方面，如果您拥有有价值的博客内容，并希望在获得转化之前与潜在客户建立初步的信任水平，那么漏斗顶部的 PPC 活动是一种有效的方法。
以下是基于买家旅程的前两个阶段（意识和考虑）的潜在关键字策略：
认知阶段目标
建立信任。 意识阶段就是建立信任，因此您选择的行业关键字应该与问题/挑战相关的术语广泛匹配，而不是推送特定的产品或服务。 为广告制定一个关键字列表，将潜在买家引导至可以告知并帮助他们学习的内容，例如操作方法博客文章和比较视频。 例如，工业润滑油供应商可以围绕“建立预测性维护计划”定位关键字。
要确定关键字，请深入了解与您的行业相关的有机指标（使用SEMrush 或 Google Search Console 等工具）。 如果您已经在某些搜索词中有机地排名很高，您可以省钱，而不用在它们上花费 PPC 美元。
但是，如果关键字不在结果的前 10 或 20 中，那么您将需要一些 PPC 汁来引起人们的注意。 当然，除非您想在付费广告中排名第一，无论它们在自然搜索结果中是第 5 位、第 15 位还是第 75 位。 如果是这种情况，请为您想要排名第一的所有关键字投放广告。
这种战略方法提醒我们SEO 和 PPC 携手并进。 您的 PPC 专家或您的入站营销团队应继续分析和监控自然关键字在搜索结果中的表现，然后增加付费广告关键字以填补那些效果不佳的空白。
考虑阶段目标
提供解决方案。 一旦潜在买家在意识阶段发现问题，他们就会开始认真考虑解决方案，作为买家旅程的一部分。 您的关键字选择方法需要大步向前。 例如，商业技术服务提供商可能会针对“托管 IT 解决方案”等关键字，因为访问者只是浏览解决方案而不准备购买。 此关键字列表将用于将访问者引导至谈论贵公司如何解决其 IT 需求的网站页面的广告。
提供产品。 此关键字列表将与您的产品或服务直接相关，并且可以立即获得转化。 例如，那些搜索“管理最好的 IT 公司”的人可能会被引导到旨在鼓励转换的网页或登录页面，例如电子书或案例研究。
创造喜悦。 一旦有人访问您的网站以响应 PPC 广告，您有望赢得一些信任并让他们熟悉您的品牌。 通过使用 Google 再营销广告来建立这种信任（并让他们回来），这些广告允许您重新定位以前的访问者并根据他们已经访问过的页面向他们展示新内容。 重新定位的广告可能会提供新内容，或者可能是他们没有点击的以前 Google 广告的调整版本——可能是额外的激励或特别优惠。
考虑阶段关键字当然很重要，但您的竞争对手可能正在使用相同的关键字列表构建广告，这强调了同时包含意识和考虑阶段关键字的价值。
2. 用您的付费媒体策略解决买家角色问题
在评估买家角色（理想客户的虚构代表）时，请务必问自己以下两个问题：
- 我的理想潜在客户会在 Google 上搜索哪些问题？
- 我的公司目前在我们的博客文章中回答了哪些问题？
如果这些答案是一致的，那么您已经有了可以通过付费搜索推广的优质内容。 如果不是，最好重新审视您的内容策略，以确保您直接与您的买家角色对话并提供对他们有帮助的内容。 我们可能都点击了一个有希望的链接，希望找到答案，但当最终结果没有帮助时会感到沮丧。 不要做那个营销人员。
一旦您确定您拥有买家角色正在寻找的内容类型，请按照以下步骤操作：
- 列出您的内容解决的关键字和问题
- 将这些关键字输入到StoryBase 、 Moz等关键字研究工具中，或使用SEMrush Keyword Magic Tool来帮助识别更多相关的关键字
- 根据相关的搜索查询/问题查找其他 PPC 关键字机会
- 使用这些见解来完善您的博客策略
SEMrush 中的示例关键字研究
例如，StoryBase 的问题功能允许您输入特定的关键字并显示问题列表和包含这些关键字的相关搜索。 Moz 的关键字列表工具可让您输入某些关键字并分析关键字的数量、难度、机会和潜力。 SEMrush 帮助您超越最初的想法，并推荐您可能没有想到的其他潜在 PPC 关键字。
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这项使用关键字工具的研究是在 Google Ads 中创建成功的博客内容和认知度广告活动的先决条件。
3. 开发 Google Ads 广告系列
最后一步是在 Google Ads 中创建与您在上述第二步中所做的研究一致的关键字列表。 然后可以在 Google Ads 中将关键字列表组成单独的广告系列。 例如，如果您向不同的细分市场提供产品或服务，您可能希望为每个. 这些活动不仅会塑造您的广告组和广告文案，还会塑造您应该围绕其优化博客内容以吸引 B2B 决策者和影响者的关键字。
在您的付费广告活动中包含反映您博客文案内容的关键字非常重要。 当您在付费广告中出价的关键字与内容中的关键字一致时，您可能会收到从 1/10 到 10/10 的质量得分（提高广告排名的指标）。
例如，如果您的关键字是“数据中心机柜”，并且您投放的广告包含链接到数据中心机柜页面的关键字，那么您很有可能获得质量得分。 但是，如果您改为使用“最近的计算机维修中心在哪里”作为您的长尾关键字并将其链接到同一页面，您将不会获得质量分数，因为它与数据中心机箱没有任何提及或相关性。
简而言之，如果您只是因为您的竞争对手正在利用该关键字而对关键字进行出价，而您却没有将其包含在您的内容中，那么您的广告得分将会受到影响，并且您的广告系列将产生令人失望的结果。 您在 Google Ads 中看到的质量得分越高，您的广告的效果就越好。
利用意识阶段的机会
虽然任何内容的目标都是捕捉即时转化，但只需创建有用的内容即可建立与潜在客户的信任，将您的公司确立为行业思想领袖，并促进长期转化。 这种价值不应该仅仅来自自然搜索，还应该通过付费搜索广告来帮助推广博客内容，让您在买家旅程的意识阶段领先于竞争对手——甚至更多。付费广告只是改善结果的一种方式。 如需更多关于快速推进您的入站计划的想法，请查看我们详尽的在线指南，如何改进您的入站营销工作。