如何為入站制定 PPC 關鍵字列表策略
已發表: 2022-04-27
當您上次在 Google 上搜索某個問題的答案時，您是否輸入了類似“如何...”或“為什麼...”的內容以希望找到信息？ 您是否注意到搜索引擎結果頂部的廣告，或者您是否跳到顯示相關博客文章的頂級自然搜索結果？
我會冒險猜測是後者。
我的觀點不是主張將您的所有資源集中到自然搜索中，而是採取更明智的方法為您自己的公司投放付費廣告。 如果您真的想在獲得轉化之前贏得潛在客戶的信任，那麼將博客內容作為按點擊付費廣告活動的一部分進行宣傳是個好主意。
為了最好地確定在哪里分配 PPC 資源，重要的是要考慮您公司當前的轉換目標並從那裡開發關鍵字列表和 PPC 廣告。
1.確定您的PPC關鍵字研究目標
貴公司的首要任務是在登錄頁面上獲得快速轉換，還是將訪問者引導到有用的博客內容更重要？ 或者，您可能還有其他想法，例如： B2B 入站程序中按點擊付費廣告的 7 大用例。
如果轉化是您公司的首要任務，那麼明智的做法是為您的渠道中間內容提供更多的 PPC 資源。 另一方面，如果您擁有有價值的博客內容，並希望在獲得轉化之前與潛在客戶建立初步的信任水平，那麼漏斗頂部的 PPC 活動是一種有效的方法。
以下是基於買家旅程的前兩個階段（意識和考慮）的潛在關鍵字策略：
認知階段目標
建立信任。 意識階段就是建立信任，因此您選擇的行業關鍵字應該與問題/挑戰相關的術語廣泛匹配，而不是推送特定的產品或服務。 為廣告製定一個關鍵字列表，將潛在買家引導至可以告知並幫助他們學習的內容，例如操作方法博客文章和比較視頻。 例如，工業潤滑油供應商可以圍繞“建立預測性維護計劃”定位關鍵字。
要確定關鍵字，請深入了解與您的行業相關的有機指標（使用SEMrush 或 Google Search Console 等工具）。 如果您已經在某些搜索詞中有機地排名很高，您可以省錢，而不用在它們上花費 PPC 美元。
但是，如果關鍵字不在結果的前 10 或 20 中，那麼您將需要一些 PPC 汁來引起人們的注意。 當然，除非您想在付費廣告中排名第一，無論它們在自然搜索結果中是第 5 位、第 15 位還是第 75 位。 如果是這種情況，請為您想要排名第一的所有關鍵字投放廣告。
這種戰略方法提醒我們SEO 和 PPC 攜手並進。 您的 PPC 專家或您的入站營銷團隊應繼續分析和監控自然關鍵字在搜索結果中的表現，然後增加付費廣告關鍵字以填補那些效果不佳的空白。
考慮階段目標
提供解決方案。 一旦潛在買家在意識階段發現問題，他們就會開始認真考慮解決方案，作為買家旅程的一部分。 您的關鍵字選擇方法需要大步向前。 例如，商業技術服務提供商可能會針對“託管 IT 解決方案”等關鍵字，因為訪問者只是瀏覽解決方案而不准備購買。 此關鍵字列表將用於將訪問者引導至談論貴公司如何解決其 IT 需求的網站頁面的廣告。
提供產品。 此關鍵字列表將與您的產品或服務直接相關，並且可以立即獲得轉化。 例如，那些搜索“管理最好的 IT 公司”的人可能會被引導到旨在鼓勵轉換的網頁或登錄頁面，例如電子書或案例研究。
創造喜悅。 一旦有人訪問您的網站以響應 PPC 廣告，您有望贏得一些信任並讓他們熟悉您的品牌。 通過使用 Google 再營銷廣告來建立這種信任（並讓他們回來），這些廣告允許您重新定位以前的訪問者並根據他們已經訪問過的頁面向他們展示新內容。 重新定位的廣告可能會提供新內容，或者可能是他們沒有點擊的以前 Google 廣告的調整版本——可能是額外的激勵或特別優惠。
考慮階段關鍵字當然很重要，但您的競爭對手可能正在使用相同的關鍵字列表構建廣告，這強調了同時包含意識和考慮階段關鍵字的價值。
2. 用您的付費媒體策略解決買家角色問題
在評估買家角色（理想客戶的虛構代表）時，請務必問自己以下兩個問題：
- 我的理想潛在客戶會在 Google 上搜索哪些問題？
- 我的公司目前在我們的博客文章中回答了哪些問題？
如果這些答案是一致的，那麼您已經有了可以通過付費搜索推廣的優質內容。 如果不是，最好重新審視您的內容策略，以確保您直接與您的買家角色對話並提供對他們有幫助的內容。 我們可能都點擊了一個有希望的鏈接，希望找到答案，但當最終結果沒有幫助時會感到沮喪。 不要做那個營銷人員。
一旦您確定您擁有買家角色正在尋找的內容類型，請按照以下步驟操作：
- 列出您的內容解決的關鍵字和問題
- 將這些關鍵字輸入到StoryBase 、 Moz等關鍵字研究工具中，或使用SEMrush Keyword Magic Tool來幫助識別更多相關的關鍵字
- 根據相關的搜索查詢/問題查找其他 PPC 關鍵字機會
- 使用這些見解來完善您的博客策略
SEMrush 中的示例關鍵字研究
例如，StoryBase 的問題功能允許您輸入特定的關鍵字並顯示問題列表和包含這些關鍵字的相關搜索。 Moz 的關鍵字列表工具可讓您輸入某些關鍵字並分析關鍵字的數量、難度、機會和潛力。 SEMrush 幫助您超越最初的想法，並推薦您可能沒有想到的其他潛在 PPC 關鍵字。
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這項使用關鍵字工具的研究是在 Google Ads 中創建成功的博客內容和認知度廣告活動的先決條件。
3. 開發 Google Ads 廣告系列
最後一步是在 Google Ads 中創建與您在上述第二步中所做的研究一致的關鍵字列表。 然後可以在 Google Ads 中將關鍵字列表組成單獨的廣告系列。 例如，如果您向不同的細分市場提供產品或服務，您可能希望為每個. 這些活動不僅會塑造您的廣告組和廣告文案，還會塑造您應該圍繞其優化博客內容以吸引 B2B 決策者和影響者的關鍵字。
在您的付費廣告活動中包含反映您博客文案內容的關鍵字非常重要。 當您在付費廣告中出價的關鍵字與內容中的關鍵字一致時，您可能會收到從 1/10 到 10/10 的質量得分（提高廣告排名的指標）。
例如，如果您的關鍵字是“數據中心機櫃”，並且您投放的廣告包含鏈接到數據中心機櫃頁面的關鍵字，那麼您很有可能獲得質量分數。 但是，如果您改為使用“最近的計算機維修中心在哪裡”作為您的長尾關鍵字並將其鏈接到同一頁面，您將不會獲得質量分數，因為它與數據中心機箱沒有任何提及或相關性。
簡而言之，如果您只是因為您的競爭對手正在利用該關鍵字而對關鍵字進行出價，而您卻沒有將其包含在您的內容中的任何位置，那麼您的廣告得分就會受到影響，並且您的廣告系列將產生令人失望的結果。 您在 Google Ads 中看到的質量得分越高，您的廣告的效果就越好。
利用意識階段的機會
雖然任何內容的目標都是捕捉即時轉化，但只需創建有用的內容即可建立與潛在客戶的信任，將您的公司確立為行業思想領袖，並促進長期轉化。 這個價值不應該僅僅來自自然搜索，還應該通過付費搜索廣告來幫助推廣博客內容，讓您在買家旅程的意識階段領先於競爭對手——甚至更多。付費廣告只是改善結果的一種方式。 如需更多關於快速推進您的入站計劃的想法，請查看我們詳盡的在線指南，如何改進您的入站營銷工作。