Emocionando-se: como o sentimento do cliente afeta o marketing

Na era de hoje, nossos clientes sabem muito sobre nós – e podemos saber muito sobre nossos clientes. Podemos realizar pesquisas de mercado, pedir feedback do cliente e até mesmo pagar por dados demográficos valiosos. Mas um ponto de dados que podemos perder é a emoção ou o sentimento do cliente e, como se vê, esse é um indicador importante.

A emoção do cliente pode ser o fator decisivo se ele compra de nós, de um concorrente ou de ninguém. Isso vai além de “o cliente está tendo um dia ruim; cliente não compra.” No contexto do marketing, a emoção do cliente – também conhecida como sentimento do cliente – representa a conexão emocional de longo prazo que um cliente tem com a nossa marca.

O que é Emoção?

Emoções e sentimentos. Qual é a diferença? Os dois estão inextricavelmente ligados em uma cadeia de eventos: as emoções vêm primeiro e os sentimentos depois – como uma resposta à emoção. As emoções são universais e muitas vezes instintivas. Os sentimentos, por outro lado, são mais pessoais.

As emoções básicas incluem felicidade, raiva, medo, surpresa, tristeza e nojo. Na verdade, existem dezenas – senão centenas – de emoções. Acontece que nós, humanos, somos um grupo emocional - um fato que ecoou na cultura pop. Gírias como “sentir todas as sensações” e “eu simplesmente tenho muitos sentimentos” vêm à mente. Existe até um gênero musical e de estilo de vida dedicado ao conceito: Emo.

Mas, deixe as piadas de lado por um momento. A verdade é que as emoções carregam muito poder. As emoções não se traduzem apenas em sentimentos (embora isso seja importante). Eles também podem se traduzir em ação . Eles nos impelem a reagir. Por exemplo, se estivermos sentindo a emoção da raiva, nosso temperamento pode explodir rapidamente; por sua vez, podemos reagir cortando as pessoas na estrada ou batendo com o punho na mesa. Por outro lado, se estivermos sentindo o movimento da alegria, podemos reagir oferecendo um sorriso, um abraço ou até comprando um presente inesperado para alguém que amamos.

Por que os profissionais de marketing devem prestar atenção à emoção e ao sentimento do cliente

Essa conexão – emoção e reação – é importante para nós, profissionais de marketing, notarmos. Se a emoção afeta o que fazemos, é provável que ela conduza nossa tomada de decisão. Provavelmente afeta o que compramos .

Um artigo sobre o processo de vendas, publicado no Brain X, coloca desta forma: “Se os clientes usassem a lógica para tomar todas as suas decisões de compra, então projetar um processo de vendas eficaz seria uma coisa fácil. Tudo o que sua equipe de vendas precisa fazer é definir os recursos e o preço e deixar o cliente tomar a decisão mais lógica. Na realidade, o campo de vendas é dinâmico e desafiador porque todas as decisões são baseadas em emoções.”

Estrondo.

Vamos considerar alguns fatores que podem influenciar as emoções do cliente.

A função de resolução de problemas

A primeira é a resolução de problemas. Como diz a Forbes: “Os clientes interagem com uma marca porque se conectam emocionalmente e/ou precisam resolver um problema. Empresas prósperas impulsionam esse crescimento estratégico, oferecendo experiências que atendem às necessidades desses clientes, gerando relacionamentos que deixam os clientes querendo mais.”

Tempo para algumas perguntas para pensar: Que problema(s) seu produto ou solução resolve? Em seguida, coloque-se no lugar de alguém com esses problemas. Qual pode ser o estado emocional deles? Que sentimentos eles podem estar experimentando ao lidar com o peso dessas desgraças? E - e aqui está o grande problema - como você pode usar essas emoções para direcioná-las e transformá-las em clientes?

Como profissionais de marketing, devemos convencer as pessoas de que elas precisam do que estamos promovendo. É nosso trabalho criar esse sentimento de necessidade. Precisamos influenciar o comprador a transformar essa emoção em compra.

O preço a pagar

Lembra daquela cena em Pretty Woman quando Julia Roberts vai às compras em uma loja de Beverly Hills, apenas para ser menosprezada e ignorada? Pense em como ela provavelmente se sentiu: desconfortável. Julgado. Claro, ela tinha uma carteira cheia de dinheiro para gastar, mas no momento ela se sentia insuficiente – e com raiva.

O que me leva a outro conjunto de perguntas: quão confortáveis ​​seus clientes se sentem ao entrar em sua loja ou usar seu produto em público? Considere essas respostas emocionais à percepção de sua marca – e como isso pode influenciar seus esforços de marketing.

Considere também o preço do seu produto ou serviço. Se seus clientes só precisam gastar alguns dólares para comprar seu item, eles podem não prestar muita atenção à sua resposta emocional ou emocional. O balanço não é muito alto ou baixo. Mas se eles vão gastar muito dinheiro, você pode esperar um passeio emocional selvagem. É melhor que o item desperte alguma alegria séria.

Considere a motivação

Em qualquer dia, em qualquer ser humano, há uma série de coisas que desejamos - como sentir que estamos nos encaixando, fazer o bem, nos sentir livres, etc. A Harvard Business Review chama esses Motivadores Emocionais.

De acordo com a HBR, esses motivadores “fornecem uma medida melhor do valor futuro dos clientes para uma empresa do que qualquer outra métrica, incluindo reconhecimento da marca e satisfação do cliente, e podem ser uma nova fonte importante de crescimento e lucratividade”.

Acho isso fascinante. Falamos muito sobre os benefícios do cliente em nossa linha de trabalho: quais benefícios nossos produtos oferecem, quais problemas podemos ajudar a resolver. Esses são importantes - mas vão ainda mais fundo. Se pudermos provar que nosso negócio/produto/serviço ajuda um cliente a se sentir de uma certa maneira, poderemos convencê-lo a comprar.

O papel da empatia

Não podemos controlar todas as emoções de nossos clientes. Afinal, eles, como nós, são humanos – e abrangem uma ampla gama de emoções em um dia/semana/ano. Mas existe uma arma secreta que podemos controlar: nossa capacidade de nos conectar com os clientes por meio da empatia.

Se você puder se colocar no lugar do seu cliente – se puder simpatizar com ele – então poderá entender seu estado emocional.

Confiança na marca

Um tópico relacionado à emoção é o conceito de Confiança na Marca. A confiança é, por si só, uma emoção. Se os clientes sentirem que sua marca é confiável, é provável que eles voltem e comprem de sua marca.

Encontrei esta citação que resume bem este conceito: “O benefício emocional: os clientes não falam sobre isso, mas esta é a razão pela qual eles voltam sempre. Isso é tudo sobre como você quer fazer o cliente se sentir e como ele se conecta com a marca.”

Alguns fatores que ajudam a conquistar a confiança da marca incluem a disposição de ser transparente, inabalável e consistente. Você é?

Amarrando tudo: dicas e ferramentas para viagem

• Estude seus clientes. Tente descobrir o que eles gostam e não gostam. Estude o que eles normalmente compram – e onde e quando.
• Faça perguntas sobre suas emoções e motivadores emocionais. Quais são as coisas pelas quais eles estão lutando na vida e/ou com suas compras? Por meio de pesquisas, por exemplo, você pode perguntar a seus clientes se sua marca é confiável. Pergunte se eles se sentem confortáveis ​​em serem vistos usando seu produto – e se não, por que não? Preste atenção às respostas reveladoras.
• Transforme esses insights em ação. Veja quais emoções seus clientes estão sentindo – por quais motivadores eles são acionados – e se encaixe em como sua marca pode atender a essas necessidades. Jogue essas coisas em seu marketing.
• Tente táticas de psicologia. Por exemplo, “preparando” seu público para estar pronto para a mensagem que você deseja transmitir. Isso pode incluir plantar sementes de ideias no idioma no início de sua campanha, para que estejam prontas para a palavra-chave quando ela aparecer e/ou brincar com homônimos. Por exemplo, use a palavra “até” ou “tchau” no início de sua cópia – e depois “compre” em seu CTA. Outro conceito com o qual brincar é a conformidade – ou seja, explorar a necessidade humana básica de “se encaixar”. Podemos pensar em nós mesmos como criaturas únicas, mas no final do dia nossos hábitos muitas vezes convergem em padrões e resultados previsíveis. Queremos agir como os outros agem, fazer como os outros fazem. Para saber, apimente sua cópia com depoimentos de clientes e estudos de caso para mostrar como seu produto ou serviço serviu bem aos outros. Deixe os clientes mais à vontade, fornecendo evidências confiáveis ​​de que outros foram antes deles - e viram o sucesso.
• Toque na jornada do comprador. Onde, com base em dados ou insights emocionais, seus clientes podem tomar a decisão de compra?
• Reúna tudo em sua campanha. Reforce os pontos fortes da sua marca – a maneira como você atende às necessidades e resolve problemas – infundindo depoimentos de clientes em seu marketing. Use uma narrativa eficaz para mostrar (não contar) sobre sua marca. Empregue sentimentos, emoções e motivadores do cliente para infundir o tom de suas campanhas – tudo, desde a escolha de palavras até paletas de cores e imagens. Divirta-se! As pessoas dizem que é aqui que a mágica acontece, mas você e eu sabemos que é o resultado de muita reflexão e trabalho aprofundados.