SEO ของคุณเสียเวลาเปล่าโดยไม่ต้องแปลง

ดังนั้น คุณได้ลงทุนเวลาและทรัพยากรมากมายใน SEO เพื่อเก็บเกี่ยวผลตอบแทนจากการจัดอันดับและการเข้าชม แต่แล้วจะเป็นอย่างไร หากไม่มีการแปลงรูปแบบใดที่ส่งผลต่อกำไรของคุณ คุณต้องแสดงอะไรสำหรับการทำงานหนักทั้งหมดของคุณ?

การเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงเป็นวิธีที่ก้าวหน้าและเป็นวิทยาศาสตร์เพื่อให้แน่ใจว่าไซต์ของคุณมีประสิทธิภาพสำหรับคุณเมื่อมีผู้มาถึงไซต์ ฉันนั่งคุยกับ Scott Fowles นักวิเคราะห์ SEO ที่ Bruce Clay, Inc. ซึ่งเข้าถึง SEO ด้วยประสบการณ์ในการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion การทดสอบ การพัฒนาเว็บ และการออกแบบกราฟิก ฉันถามเขาเกี่ยวกับแนวโน้มการเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ใหม่และมักถูกมองข้าม

ถาม: การเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion คืออะไร

สกอตต์: การเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion เป็นทั้งศิลปะและวิทยาศาสตร์ มีวิธีการในการเปลี่ยนแปลงตัวแปรเชิงกลยุทธ์ในหน้าเว็บเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพและเพิ่มผลกำไรของคุณในที่สุด ในการระบุปัจจัยการแปลง คุณต้องเข้าใจก่อนว่าเป้าหมายของคุณคืออะไรสำหรับหน้าเว็บที่กำหนด และวิธีที่ผู้เยี่ยมชมได้รับการคาดหวังให้บรรลุเป้าหมายเหล่านั้น

ในท้ายที่สุด คุณต้องการให้ทุกหน้าในไซต์ของคุณนำผู้เข้าชมไปสู่เป้าหมายการแปลง Conversion อาจเป็นการกระทำใดๆ ก็ตามที่ย้ายผู้เข้าชมไปยังช่องทาง Conversion ไม่ว่าจะเป็นการโทร การกรอกแบบฟอร์ม หรือแม้แต่การคลิกผ่านแบบ microconversion การใช้วิธีการทดสอบทางวิทยาศาสตร์ที่หลากหลาย การเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion จะช่วยให้คุณตระหนักถึงการปรับปรุงที่สามารถทำได้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของคุณ

การทดสอบประกอบด้วยอะไรบ้างในการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลง

เจ้าของเว็บไซต์หลายคนไม่กล้าทดสอบ Conversion เนื่องจากผลกระทบด้านลบที่อาจเกิดขึ้น เนื่องจากการทดสอบ Conversion เป็นเพียง: การทดสอบ – มีค่าที่แท้จริงแม้ว่าการทดสอบจะสร้าง Conversion บนเว็บเพจน้อยกว่าที่เคยทำ ด้วยวิธีนี้คุณจะรู้ว่าไม่ควรทำอะไร สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้คือ การทดสอบอย่างมีการศึกษาไม่ค่อยให้ผลลัพธ์เชิงลบ และแม้ในกรณีที่ผลลัพธ์เชิงลบเกิดขึ้น คุณจะไม่ผูกพันกับผลลัพธ์เหล่านั้น

โดยทั่วไปแล้ว การทดสอบสามารถดำเนินการได้ทุกที่ตั้งแต่สองสามสัปดาห์ถึงหนึ่งเดือน ดังนั้นเรากำลังพูดถึงช่วงเวลาสั้นๆ ที่ไม่น่าจะส่งผลเสียต่อธุรกิจในระยะยาว นอกจากนี้ ประโยชน์ของการรู้ว่าคุณไม่ควรทำอะไรกับไซต์ของคุณโดยพิจารณาจากผลการทดสอบเชิงลบสามารถพิสูจน์คุณค่าของการต้องทำการทดสอบนั้นได้อย่างง่ายดาย จากการเปรียบเทียบ ทั้ง Google และ Amazon ได้รายงานว่าประมาณร้อยละ 50 ของการทดสอบทั้งหมดที่พวกเขาทำรายงานผลลัพธ์เชิงลบ แต่ทั้งสองบริษัทยังคงทำการทดสอบอย่างจริงจัง

ตัวอย่างหนึ่งของเว็บไซต์ที่สร้างรายได้มหาศาลก่อนเปิดตัวการทดสอบทางวิทยาศาสตร์คือ Overstock.com Bryan Eisenberg แนะนำว่าพวกเขาเปลี่ยนข้อเสนอในการจัดส่งเป็น "ฟรี" เนื่องจากค่าขนส่งที่สูงเป็นปัจจัยสำคัญในการละทิ้งรถเข็นช็อปปิ้ง การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้จึงทำให้ Overstock มีมูลค่าหลายล้านเหรียญ

การเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion เกี่ยวข้องกับ SEO อย่างไร

การเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงและ SEO เป็นของคู่กัน โดยพื้นฐานแล้วพวกมันเป็นสองส่วนของพายเดียวกัน SEO ขับเคลื่อนการเข้าชมมายังไซต์ของคุณ และการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ทำให้ไซต์ของคุณทำงานได้ดีขึ้นสำหรับการเข้าชมนั้นโดยการเพิ่มยอดขาย โอกาสในการขาย การคลิกผ่าน หรือเป้าหมายอื่นๆ ที่คุณอาจมี

เหตุใดการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion จึงมีความสำคัญในตอนนี้

การเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงมีความสำคัญสำหรับเจ้าของเว็บไซต์ด้วยเหตุผลอย่างน้อยสามประการเหล่านี้:

1. ลูกค้าของคุณจะทิ้งคุณ ตามรายงานของ Forrester Research ในปี 2009 อัตรา Conversion เฉลี่ยสำหรับเว็บไซต์อยู่ที่ 3 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งหมายความว่าโดยเฉลี่ยแล้ว 97 เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่เข้าชมไซต์ ตีกลับโดยไม่ทำ Conversion
2. คุณกำลังสูญเสียเงิน ด้วยการทดสอบหน้าเว็บเดิมซ้ำแล้วซ้ำเล่า คุณสามารถปรับปรุงประสิทธิภาพของหน้านั้นได้อย่างต่อเนื่องและอ้างสิทธิ์ในเงินที่คุณสูญเสียมากขึ้นทุกครั้งที่มีผู้เยี่ยมชมตีกลับ ทุกครั้งที่คุณทำการปรับปรุงหน้าใดหน้าหนึ่งของคุณ การปรับปรุงนั้นจะยังคงทำงานต่อไปแม้หลังจากการทดสอบเสร็จสิ้น
3. คู่แข่งของคุณกำลังทดสอบอยู่ ไม่กี่ปีที่ผ่านมา ไม่มีใครรู้จริงๆ ว่าการทดสอบการแปลงทางอินเทอร์เน็ตเป็นสิ่งที่ผู้คนทำ ทุกวันนี้ สิ่งที่เปลี่ยนแปลงไป และการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ก็เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ คู่แข่งอันดับต้นๆ ในทุกช่องที่จะจินตนาการได้นั้นมักจะเข้าร่วมในการทดสอบ Conversion บางรูปแบบ ตัวอย่างเช่น บริษัทต่างๆ เช่น Google และ Amazon มีการทดสอบหลายร้อยครั้งบนไซต์ที่ใช้งานจริงในเวลาใดก็ตาม เป็นไปได้ว่าคุณเคยเข้าร่วมการทดสอบเหล่านี้โดยไม่รู้ตัว

คุณเห็นว่าการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงมุ่งไปที่ใด

การคาดคะเนของฉันคือภายในสองปีข้างหน้า การปรับให้เหมาะสม Conversion อย่างน้อยต้องอยู่ในขอบเขตที่เท่าเทียมกับ SEO เท่าที่ความนิยมและการเข้าถึงทั่วโลกเกี่ยวข้อง ฉันทึ่งกับจำนวนใบหน้าใหม่ที่มีส่วนร่วมในการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion ทุกวัน มันดูเหมือน SEO มากในช่วงปลายทศวรรษ 1990

แน่นอนว่าวิธีการและแนวทางที่เราใช้ในการเพิ่มประสิทธิภาพและการทดสอบ Conversion ในปัจจุบันจะยังคงพัฒนาต่อไปเมื่อเวลาผ่านไป และในที่สุดอาจแตกต่างไปจากที่เราใช้ในปัจจุบัน ทั้งนี้เนื่องจากการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion เป็นเรื่องของแนวคิดที่ดี ทุกคนมีความคิดดีๆ อยู่เสมอ ซึ่งบอกผมว่าเราจะเห็นหน้าใหม่ๆ และแนวคิดใหม่ๆ ที่เปลี่ยนแปลงวิธีการทำธุรกิจบนเน็ตอย่างต่อเนื่อง

แนวคิดที่สำคัญในการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion คืออะไร

ฉันคิดว่า Bryan Eisenberg ทำได้ดีที่สุด: ทำการทดสอบอยู่เสมอ! ห้องประชุมคณะกรรมการที่เต็มไปด้วยผู้บริหารหรือเจ้าหน้าที่การตลาดสามารถนั่งคิดนานหลายสัปดาห์เพื่อคิดการออกแบบใหม่ที่ยอดเยี่ยม การจัดวางผลิตภัณฑ์ การนำทาง พาดหัว รูปภาพ และอื่นๆ แต่ในท้ายที่สุด สิ่งที่พวกเขามีก็คือการคาดเดาอย่างมีการศึกษาที่ดีที่สุด

ในความเป็นจริง หลายครั้งที่ผู้บริหารการตลาดไม่ได้ติดต่อกับลูกค้าจริงๆ ของพวกเขาจนเรียกมันว่า "การคาดเดาอย่างมีการศึกษา" นั้นไม่ถูกต้องด้วยซ้ำ โดยผ่านกระบวนการทางวิทยาศาสตร์และการทดสอบเท่านั้น เราจึงจะสามารถตรวจสอบความถูกต้องของแนวคิดเหล่านั้นได้อย่างแท้จริงและทราบอย่างแน่ชัดว่าแนวคิดเหล่านั้นมีประสิทธิผลหรือไม่ สำหรับฉัน นั่นเป็นแนวคิดที่สำคัญที่สุดที่อยู่เบื้องหลังการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion

โดยทั่วไป ข้อมูลพื้นฐานใดบ้างที่สามารถนำไปใช้เพื่อเพิ่ม Conversion ได้

จริงๆ แล้ว สองส่วนหลักของการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion นั้นยากที่สุดที่จะตัดสินได้ ได้แก่ 1) ใครคือผู้ฟังของคุณ? และ 2) อะไรคือเป้าหมายของคุณสำหรับผู้ชมนั้น?

มีแหล่งข้อมูลมากมายที่สามารถช่วยให้คุณเข้าใจข้อมูลประชากรของไซต์ของคุณ เช่น Compete.com เครื่องมือวิเคราะห์และกลยุทธ์การพัฒนาบุคลิกภาพสามารถช่วยระบุจิตวิทยาของผู้ชมไซต์ของคุณได้ การทำความเข้าใจข้อมูลประชากรและจิตวิทยาร่วมกันจะช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่แท้จริง มากกว่าผู้เข้าชมที่คุณคิดว่าเป็นลูกค้า

คุณต้องคำนึงถึงเป้าหมายและผู้ชมของคุณอยู่เสมอ แม้ในขณะที่ออกแบบองค์ประกอบต่างๆ เช่น ปุ่ม "หยิบใส่ตะกร้า" หรือคำกระตุ้นการตัดสินใจของแบนเนอร์ฮีโร่ แม้จะไม่มีการทดสอบ การเปลี่ยนแปลงที่เน้นกลุ่มเป้าหมายมักจะแสดงการปรับปรุงบางอย่าง และผ่านการทดสอบ คุณสามารถเพิ่มความสำเร็จของการปรับปรุงเหล่านั้นได้

บุคคลจะทำอะไรได้บ้างเพื่อเริ่มต้นใช้งานการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion

ฉันเป็นแฟนตัวยงของซอฟต์แวร์เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์ของ Google ฟรี รวดเร็ว และติดตั้งง่ายบนไซต์ใดก็ได้ แพลตฟอร์มของ Google ช่วยให้คุณเรียกใช้การทดสอบแบบแยกส่วนและแบบหลายตัวแปรได้ทุกประเภท นี่เป็นรูปแบบการทดสอบ Conversion พื้นฐานและทั่วไปที่สุดบนเว็บ แน่นอน ยังมีบริษัทหลายแห่งที่เชี่ยวชาญในการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงและสามารถช่วยคุณเริ่มต้นการทดสอบได้อย่างถูกต้อง และยังเสนอวิธีอื่นที่เป็นกรรมสิทธิ์ในการทดสอบอีกด้วย

จะเกิดอะไรขึ้นถ้ามีคนมีปัญหากับฝ่ายบริหาร Buy-in สำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพ Conversion?

นี่เป็นคำถามที่ดีที่เกิดขึ้นบ่อยครั้ง ส่วนใหญ่ในธุรกิจขนาดเล็ก ในธุรกิจขนาดเล็ก ประธานของบริษัทมักจะมีบทบาทสำคัญในการออกแบบโดยรวมของไซต์ สิ่งนี้ทำให้บุคคลที่รับผิดชอบประเภท "ผู้ปกครอง" ซับซ้อน ซึ่งเขาหรือเธอมองว่าไซต์นั้นเป็นลูกของเขาหรือเธอ และคำสั่งมักเป็นไปในทางส่วนตัว สิ่งนี้ตรงกันข้ามกับสิ่งที่เว็บไซต์ควรได้รับการปฏิบัติเหมือน: พนักงานขาย

วิธีที่ดีที่สุดในการถ่วงดุลความคิดของผู้ปกครองคือการใช้หลักฐานและข้อเท็จจริงที่ชัดเจน แนวทางหนึ่งที่มักจะให้ผลลัพธ์คือแนวทาง "เป็นเพียงการทดสอบเท่านั้น" สิ่งนี้แสดงให้เจ้านายของคุณเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงที่คุณเสนอเป็นเพียงชั่วคราว เว้นแต่จะมีประสิทธิภาพดีกว่าที่มีอยู่แล้ว

เตรียมพร้อมเมื่อคุณพบกับเจ้านายของคุณ สู้สู้กับกรณีศึกษาและตัวอย่างผลลัพธ์ในโลกแห่งความเป็นจริง ทุกวันนี้ การค้นหาโดย Google เพียงครั้งเดียวสามารถขุดกรณีศึกษานับไม่ถ้วนเพื่อสนับสนุนสาเหตุของคุณในการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลง

ผู้คนสามารถเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลงได้จากที่ใด

มีไซต์ดีๆ มากมายที่ให้ข้อมูลแก่ผู้ที่สนใจในการเพิ่มประสิทธิภาพการแปลง สองรายการโปรดของฉันคือบล็อกของ Seth Godin และบล็อกของ Bryan Eisenberg เว็บไซต์ที่ผ่านการทดสอบของ Anne Holland ยังเป็นแหล่งข้อมูลการคิดเชิงวิพากษ์ที่ยอดเยี่ยมอีกด้วย