Ihre SEO ist Zeitverschwendung ohne Conversions

Sie haben also eine Menge Zeit und Ressourcen in SEO investiert, um die Früchte von Rankings und Traffic zu ernten – aber was dann? Was haben Sie ohne irgendeine Art von Konversion, die sich auf Ihr Endergebnis auswirkt, für all Ihre harte Arbeit vorzuweisen?

Die Conversion-Optimierung ist eine fortschrittliche und wissenschaftliche Methode, um sicherzustellen, dass Ihre Website für Sie funktioniert, sobald eine Person sie erreicht. Ich habe mich mit Scott Fowles zusammengesetzt, einem SEO-Analysten bei Bruce Clay, Inc., der SEO mit Erfahrung in Conversion-Optimierung, Tests, Webentwicklung und Grafikdesign angeht. Ich habe ihn zu diesem neuen und oft übersehenen Optimierungstrend für Websites befragt.

F: Was ist Conversion-Optimierung?

Scott: Conversion-Optimierung ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft. Es bietet Methoden zum Vornehmen strategischer variabler Änderungen an einer Webseite, um ihre Leistung zu verbessern und letztendlich Ihr Endergebnis zu steigern. Um Konversionsfaktoren zu identifizieren, müssen Sie zunächst verstehen, welche Ziele Sie für eine bestimmte Webseite haben und wie Besucher diese Ziele erreichen sollen.

Letztendlich möchten Sie, dass jede Seite Ihrer Website Besucher zu Conversion-Zielen führt. Eine Conversion kann jede Aktion sein, die einen Besucher im Conversion-Funnel weiter nach unten bewegt, sei es ein Telefonanruf, das Ausfüllen eines Formulars oder sogar nur ein Klick auf eine Mikro-Conversion. Mithilfe verschiedener Methoden wissenschaftlicher Tests hilft Ihnen die Conversion-Optimierung dabei, Verbesserungen zu erkennen, die vorgenommen werden können, um die Leistung Ihrer Website zu steigern.

Was beinhaltet das Testen bei der Conversion-Optimierung?

Viele Websitebesitzer scheuen Conversion-Tests wegen der potenziell negativen Auswirkungen, die sie haben könnten. Da Conversion-Testen genau das ist: Testen – es gibt einen inneren Wert, selbst wenn das Testen weniger Conversions auf einer Webseite erzeugt als zuvor. Auf diese Weise wissen Sie, was Sie nicht tun sollten. Es ist jedoch wichtig zu bedenken, dass fundierte Tests selten zu negativen Ergebnissen führen, und selbst wenn negative Ergebnisse auftreten, sind Sie nicht an diese Ergebnisse gebunden.

Normalerweise kann ein Test zwischen einigen Wochen und einem Monat dauern, also sprechen wir von einem sehr kurzfristigen Zeitraum, der wahrscheinlich keine dauerhaften negativen Auswirkungen auf ein Unternehmen haben wird. Auch die Vorteile des Wissens, was Sie Ihrer Website aufgrund negativer Testergebnisse nicht antun sollten, rechtfertigen leicht den Wert, diesen Test durchführen zu müssen. Als Benchmark haben sowohl Google als auch Amazon berichtet, dass etwa 50 Prozent aller Tests, an denen sie teilnehmen, negative Ergebnisse melden, aber beide Unternehmen testen weiterhin energisch.

Ein Beispiel für eine Website, die vor dem Start eines wissenschaftlichen Tests einen enormen finanziellen Gewinn erzielte, ist Overstock.com. Bryan Eisenberg schlug vor, ihr Versandangebot auf „kostenlos“ zu ändern. Da hohe Versandkosten der Hauptgrund für das Verlassen des Einkaufswagens sind, war diese eine Änderung für das Endergebnis von Overstock mehrere Millionen Dollar wert.

Wie hängt Conversion-Optimierung mit SEO zusammen?

Conversion-Optimierung und SEO gehen Hand in Hand. Sie sind im Wesentlichen zwei Hälften desselben Kuchens. SEO treibt den Traffic auf Ihre Website und die Conversion-Optimierung sorgt dafür, dass Ihre Website für diesen Traffic besser abschneidet, indem Verkäufe, Leads, Click-Throughs oder andere Ziele, die Sie möglicherweise haben, gesteigert werden.

Warum ist Conversion-Optimierung gerade jetzt wichtig?

Die Conversion-Optimierung ist für jeden Website-Eigentümer aus mindestens diesen drei Gründen wichtig:

1. Ihre Kunden verlassen Sie. Laut einem Bericht von Forrester Research aus dem Jahr 2009 lag die durchschnittliche Konversionsrate einer Website bei 3 Prozent. Das bedeutet, dass durchschnittlich 97 Prozent der Besucher einer Website abspringen, ohne eine Conversion durchzuführen.
2. Du verlierst Geld. Indem Sie dieselbe Webseite immer wieder in Iterationen testen, können Sie die Leistung dieser Seite kontinuierlich verbessern und mehr von dem Geld einfordern, das Sie im Wesentlichen jedes Mal verlieren, wenn ein Besucher abspringt. Jedes Mal, wenn Sie eine Verbesserung an einer Ihrer Seiten vornehmen, wird diese Verbesserung auch nach Abschluss des Tests weiterhin ausgeführt.
3. Ihre Konkurrenten testen bereits. Vor ein paar Jahren wusste niemand wirklich, dass Internet-Conversion-Tests etwas sind, was Menschen tun. Heutzutage ändert sich das und die Conversion-Optimierung nimmt zu. Top-Konkurrenten in fast jeder erdenklichen Nische nehmen wahrscheinlich an irgendeiner Form von Conversion-Tests teil. Beispielsweise führen Unternehmen wie Google und Amazon zu einem bestimmten Zeitpunkt mehrere hundert Tests auf ihren Live-Websites durch. Wahrscheinlich haben Sie bereits an einem dieser Tests teilgenommen, ohne es zu wissen.

Wo sehen Sie die Reise zur Conversion-Optimierung?

Ich prognostiziere, dass die Conversion-Optimierung in den nächsten zwei Jahren zumindest auf Augenhöhe mit SEO sein wird, was Popularität und globale Reichweite betrifft. Ich bin erstaunt, wie viele neue Gesichter sich täglich mit der Conversion-Optimierung beschäftigen. Es sieht sehr ähnlich aus wie SEO in den späten 1990er Jahren.

Natürlich werden sich die Methoden und Ansätze, die wir derzeit für die Conversion-Optimierung und das Testen verwenden, im Laufe der Zeit weiterentwickeln und sich möglicherweise von dem unterscheiden, was wir heute verwenden. Denn bei der Conversion-Optimierung dreht sich alles um gute Ideen. Jeder hat von Zeit zu Zeit gute Ideen, was mir sagt, dass wir weiterhin neue Gesichter und neue Ideen sehen werden, die die Art und Weise verändern, wie wir im Internet Geschäfte machen.

Was sind die entscheidenden Konzepte bei der Conversion-Optimierung?

Ich denke, Bryan Eisenberg drückt es am besten aus: Immer testen! Ein Sitzungssaal voller Führungskräfte oder Marketingmitarbeiter könnte wochenlang herumsitzen und sich großartige neue Designs, Produktplatzierungen, Navigation, Schlagzeilen, Bilder und so weiter ausdenken; aber am Ende werden sie bestenfalls fundierte Vermutungen haben.

Tatsächlich haben die Marketingleiter oft so wenig Kontakt zu ihren tatsächlichen Kunden, dass es nicht einmal zulässig ist, dies als „aufklärende Vermutungen“ zu bezeichnen. Nur durch wissenschaftliche Prozesse und Tests können wir diese Ideen wirklich validieren und sicher wissen, ob sie effektiv sind oder nicht. Für mich ist das das wichtigste Konzept hinter der Conversion-Optimierung.

Was sind im Allgemeinen einige Grundlagen, die angewendet werden können, um die Conversions zu steigern?

Nun, die beiden Hauptteile der Conversion-Optimierung sind tatsächlich am schwierigsten zu bestimmen. Diese sind: 1) Wer ist Ihr Publikum? und 2) Was sind Ihre Ziele für dieses Publikum?

Es gibt viele Ressourcen, die Ihnen helfen können, die Demografie Ihrer Website zu verstehen, wie z. B. Compete.com. Analysetools und Persönlichkeitsentwicklungsstrategien können dabei helfen, die Psychografie der Zielgruppe Ihrer Website zu identifizieren. Wenn Sie Demographie und Psychographie zusammen verstehen, können Sie Ihre tatsächlichen Kunden ansprechen und nicht die Besucher, die Sie für Kunden halten.

Sie müssen Ihre Ziele und Ihr Publikum immer im Auge behalten, auch wenn Sie Elemente wie Ihre Schaltfläche „In den Warenkorb“ oder den Call-to-Action-Call-to-Action des Hero-Banners entwerfen. Auch ohne Tests zeigen Änderungen, die sich an Ihrer Zielgruppe orientieren, in der Regel einige Verbesserungen. Und durch Tests können Sie den Erfolg dieser Verbesserungen steigern.

Was kann eine Person tun, um mit der Conversion-Optimierung zu beginnen?

Ich bin ein großer Fan der Website-Optimierungssoftware von Google. Es ist kostenlos und schnell und einfach auf fast jeder Website zu installieren. Auf der Plattform von Google können Sie alle Arten von geteilten und multivariaten Tests durchführen. Dies sind die grundlegendsten und gebräuchlichsten Formen des Konversionstests im Web. Natürlich gibt es auch mehrere Unternehmen, die sich auf Conversion-Optimierung spezialisiert haben und Ihnen helfen können, die Tests richtig zu initiieren, und auch einige proprietäre alternative Testmethoden anbieten.

Was ist, wenn jemand Probleme mit dem Executive Buy-in für die Conversion-Optimierung hat?

Dies ist eine großartige Frage, die häufig gestellt wird, vor allem in kleineren Unternehmen. In kleinen Unternehmen spielt der Präsident des Unternehmens normalerweise eine große Rolle bei der Gesamtgestaltung der Website. Dies gibt der verantwortlichen Person eine Art „Elternkomplex“, in dem sie die Website als ihr Kind betrachtet und Anweisungen oft subjektiv sind. Dies steht im Gegensatz zu dem, was die Website eigentlich behandeln sollte: ein Verkäufer.

Der beste Weg, die Elternmentalität auszugleichen, ist die Verwendung harter Beweise und Fakten. Ein Ansatz, der normalerweise zu Ergebnissen führt, ist der Ansatz „Es ist nur Testen“. Dies zeigt Ihrem Chef, dass die von Ihnen vorgeschlagenen Änderungen nur vorübergehend sind, es sei denn, sie sollen das bereits Bestehende übertreffen.

Seien Sie vorbereitet, wenn Sie sich mit Ihrem Chef treffen. Gehen Sie mit Fallstudien und Beispielen für Ergebnisse aus der Praxis bis an die Zähne bewaffnet vor. Heutzutage kann eine einzige Google-Suche unzählige Fallstudien hervorbringen, die Ihr Anliegen der Conversion-Optimierung unterstützen.

Wo können Nutzer mehr über Conversion-Optimierung erfahren?

Es gibt so viele großartige Websites, die Informationen für Personen bereitstellen, die an Conversion-Optimierung interessiert sind. Zwei meiner Favoriten sind der Blog von Seth Godin und der Blog von Bryan Eisenberg. Die Seite „Welcher Test gewonnen“ von Anne Holland ist ebenfalls eine großartige Quelle für kritisches Denken.