Votre référencement est une perte de temps sans conversions

Donc, vous avez investi une tonne de temps et de ressources dans le référencement pour récolter les fruits des classements et du trafic - mais qu'en est-il alors ? Sans une forme de conversion qui affecte votre résultat net, qu'avez-vous à montrer pour tout votre travail acharné ?

L'optimisation de la conversion est un moyen progressif et scientifique de s'assurer que votre site fonctionne pour vous une fois qu'une personne y arrive. J'ai rencontré Scott Fowles, un analyste SEO chez Bruce Clay, Inc. qui aborde le SEO avec une expérience dans l'optimisation de la conversion, les tests, le développement Web et la conception graphique. Je lui ai posé des questions sur cette nouvelle tendance d'optimisation souvent négligée pour les sites Web.

Q : Qu'est-ce que l'optimisation des conversions ?

Scott : L'optimisation des conversions est à la fois un art et une science. Il propose des méthodes pour apporter des modifications variables stratégiques à une page Web afin d'améliorer ses performances et, en fin de compte, d'augmenter vos résultats. Pour identifier les facteurs de conversion, vous devez d'abord comprendre quels sont vos objectifs pour une page Web donnée et comment les visiteurs sont censés atteindre ces objectifs.

En fin de compte, vous voulez que chaque page de votre site dirige les visiteurs vers des objectifs de conversion. Une conversion peut être toute action qui déplace un visiteur plus loin dans l'entonnoir de conversion, qu'il s'agisse d'un appel téléphonique, de remplir un formulaire ou même simplement d'un clic de microconversion. En utilisant diverses méthodes de tests scientifiques, l'optimisation de la conversion vous aide à réaliser les améliorations qui peuvent être apportées pour augmenter les performances de votre site Web.

En quoi consistent les tests dans l'optimisation des conversions ?

De nombreux propriétaires de sites évitent les tests de conversion en raison de l'impact négatif potentiel qu'ils pourraient avoir. Étant donné que les tests de conversion ne sont que cela : des tests - il y a une valeur intrinsèque même si les tests produisent moins de conversions sur une page Web qu'auparavant. De cette façon, vous savez ce qu'il ne faut pas faire. Il est important de garder à l'esprit, cependant, que les tests éduqués produisent rarement des résultats négatifs, et même dans le cas où des résultats négatifs se produisent, vous n'êtes pas lié par ces résultats.

En règle générale, un test peut durer de quelques semaines à un mois, nous parlons donc d'une période à très court terme qui n'aura probablement pas d'impact négatif durable sur une entreprise. De plus, les avantages de savoir ce que vous ne devriez pas faire sur votre site sur la base de résultats de test négatifs peuvent facilement justifier la valeur d'avoir à exécuter ce test. À titre de référence, Google et Amazon ont signalé qu'environ 50% de tous les tests qu'ils effectuent rapportent des résultats négatifs, mais les deux sociétés continuent de tester vigoureusement.

Overstock.com est un exemple de site qui a réalisé d'énormes gains monétaires avant de lancer un test scientifique. Bryan Eisenberg a suggéré qu'ils changent leur proposition d'expédition en "gratuit". Étant donné que les coûts d'expédition élevés sont le principal facteur d'abandon du panier d'achat, ce seul changement a coûté plusieurs millions de dollars au résultat net d'Overstock.

Quel est le lien entre l'optimisation des conversions et le SEO ?

L'optimisation de la conversion et le référencement vont de pair. Ce sont essentiellement les deux moitiés du même gâteau. Le référencement génère du trafic vers votre site et l'optimisation de la conversion améliore les performances de votre site pour ce trafic en augmentant les ventes, les prospects, les clics ou d'autres objectifs que vous pourriez avoir.

Pourquoi l'optimisation des conversions est-elle importante en ce moment ?

L'optimisation des conversions est importante pour tout propriétaire de site Web pour au moins ces trois raisons :

1. Vos clients vous quittent. Selon un rapport de Forrester Research en 2009, le taux de conversion moyen pour un site Web était de 3 %. Cela signifie qu'en moyenne, 97 % des personnes qui visitent un site rebondissent sans effectuer de conversion.
2. Vous perdez de l'argent. En testant à plusieurs reprises la même page Web par itérations, vous pouvez continuellement améliorer les performances de cette page et réclamer une plus grande partie de l'argent que vous perdez essentiellement chaque fois qu'un visiteur rebondit. Chaque fois que vous apportez une amélioration à l'une de vos pages, cette amélioration continue de fonctionner même après la fin du test.
3. Vos concurrents testent déjà. Il y a quelques années, personne ne savait vraiment que les tests de conversion Internet étaient quelque chose que les gens faisaient. De nos jours, cela change et l'optimisation de la conversion se développe. Les meilleurs concurrents dans à peu près tous les créneaux imaginables participent probablement à une forme quelconque de test de conversion. Par exemple, des entreprises comme Google et Amazon ont plusieurs centaines de tests en cours d'exécution sur leurs sites en direct à tout moment. Il y a de fortes chances que vous ayez déjà participé à l'un de ces tests sans le savoir.

Où voyez-vous l'optimisation des conversions ?

Mes prédictions sont que dans les deux prochaines années, l'optimisation de la conversion sera au moins sur un pied d'égalité avec le référencement, en ce qui concerne la popularité et la portée mondiale. Je suis étonné du nombre de nouveaux visages impliqués chaque jour dans l'optimisation de la conversion. Cela ressemble beaucoup au SEO à la fin des années 1990.

Bien sûr, les méthodes et approches que nous utilisons actuellement pour l'optimisation et les tests de conversion continueront d'évoluer au fil du temps, et elles pourraient éventuellement être différentes de ce que nous utilisons aujourd'hui. En effet, l'optimisation de la conversion repose sur de bonnes idées. Tout le monde a de temps en temps de bonnes idées, ce qui me dit que nous continuerons à voir de nouveaux visages et de nouvelles idées qui changeront notre façon de faire des affaires sur le net.

Quels sont les concepts cruciaux de l'optimisation des conversions ?

Je pense que Bryan Eisenberg le dit le mieux : testez toujours ! Une salle de réunion pleine de cadres ou de personnel marketing pourrait rester assise pendant des semaines à réfléchir à de nouveaux designs, placements de produits, navigation, titres, images, etc. mais à la fin, tout ce qu'ils auront, c'est au mieux des conjectures éclairées.

En fait, les responsables marketing sont souvent tellement déconnectés de leurs clients réels que l'appeler «conjecture éclairée» n'est même pas valable. Ce n'est que par des processus et des tests scientifiques que nous pouvons vraiment valider ces idées et savoir avec certitude si elles sont efficaces ou non. Pour moi, c'est le concept le plus crucial derrière l'optimisation de la conversion.

En général, quelles sont les bases qui peuvent être appliquées pour augmenter les conversions ?

Eh bien, les deux principales parties de l'optimisation de la conversion sont en fait les plus difficiles à déterminer. Ce sont : 1) Quel est votre public ? et 2) Quels sont vos objectifs pour ce public ?

Il existe de nombreuses ressources qui peuvent vous aider à comprendre les données démographiques de votre site, telles que Compete.com. Les outils d'analyse et les stratégies de développement de personnalités peuvent aider à identifier la psychographie de l'audience de votre site. Comprendre ensemble les données démographiques et psychographiques vous aidera à cibler vos clients réels, plutôt que les visiteurs que vous pensez être des clients.

Vous devez toujours garder à l'esprit vos objectifs et votre public, même lors de la conception d'éléments tels que votre bouton "ajouter au panier" ou l'appel à l'action de la bannière de héros. Même sans test, les changements axés sur votre public afficheront généralement des améliorations. Et grâce aux tests, vous pouvez augmenter le succès de ces améliorations.

Que peut faire une personne pour se lancer dans l'optimisation des conversions ?

Je suis un grand fan du logiciel Website Optimizer de Google. C'est gratuit, rapide et facile à installer sur à peu près n'importe quel site. La plate-forme de Google vous permet d'exécuter tous les types de tests fractionnés et multivariés. Ce sont les formes de test de conversion les plus élémentaires et les plus courantes sur le Web. Bien sûr, il existe également plusieurs sociétés spécialisées dans l'optimisation de la conversion et qui peuvent vous aider à lancer les tests correctement, et proposent également des méthodes alternatives propriétaires pour les tests.

Que se passe-t-il si quelqu'un rencontre des difficultés avec l'adhésion de la direction à l'optimisation des conversions ?

C'est une excellente question qui revient souvent, surtout dans les petites entreprises. Dans les petites entreprises, le président de l'entreprise joue généralement un rôle important dans la conception globale du site. Cela donne au responsable une sorte de complexe «parent», où il ou elle considère le site comme son enfant, et les directives sont souvent subjectives. Cela contraste avec ce que le site Web devrait réellement être traité comme : un vendeur.

La meilleure façon de contrebalancer la mentalité parentale consiste à utiliser des preuves et des faits tangibles. Une approche qui donne généralement des résultats est l'approche « c'est seulement des tests ». Cela montre à votre patron que les changements que vous proposez ne sont que temporaires, à moins qu'ils ne surpassent ce qui existe déjà.

Soyez prêt lorsque vous rencontrez votre patron. Entrez armé jusqu'aux dents avec des études de cas et des exemples de résultats concrets. De nos jours, une seule recherche sur Google peut déterrer d'innombrables études de cas pour soutenir votre cause d'optimisation de la conversion.

Où les gens peuvent-ils en savoir plus sur l'optimisation des conversions ?

Il existe de nombreux sites intéressants qui fournissent des informations aux personnes intéressées par l'optimisation des conversions. Deux de mes favoris sont le blog de Seth Godin et le blog de Bryan Eisenberg. Le site Which Test Won d'Anne Holland est également une excellente ressource de réflexion critique.