Seu SEO é uma perda de tempo sem conversões

Então, você investiu muito tempo e recursos em SEO para colher os frutos das classificações e do tráfego – mas e daí? Sem alguma forma de conversão que afete seus resultados, o que você tem para mostrar por todo o seu trabalho duro?

A otimização de conversão é uma maneira progressiva e científica de garantir que seu site esteja funcionando para você assim que uma pessoa o acessar. Sentei-me com Scott Fowles, analista de SEO da Bruce Clay, Inc. que aborda SEO com experiência em otimização de conversão, testes, desenvolvimento Web e design gráfico. Perguntei a ele sobre essa nova e muitas vezes esquecida tendência de otimização para sites.

P: O que é otimização de conversão?

Scott: A otimização de conversão é uma arte e uma ciência. Ele oferece métodos para fazer alterações de variáveis ​​estratégicas em uma página da Web para melhorar seu desempenho e, por fim, aumentar seus resultados. Para identificar os fatores de conversão, você deve primeiro entender quais objetivos você tem para qualquer página da Web e como os visitantes devem atingir esses objetivos.

Por fim, você deseja que todas as páginas do seu site direcionem os visitantes para as metas de conversão. Uma conversão pode ser qualquer ação que mova um visitante mais para baixo no funil de conversão, seja uma ligação telefônica, o preenchimento de um formulário ou até mesmo um clique de microconversão. Usando vários métodos de testes científicos, a otimização de conversão ajuda você a realizar melhorias que podem ser feitas para aumentar o desempenho do seu site.

Em que consiste o teste na otimização de conversão?

Muitos proprietários de sites evitam o teste de conversão devido ao potencial impacto negativo que ele pode ter. Como o teste de conversão é apenas isso: teste – há valor intrínseco mesmo que o teste produza menos conversões em uma página da Web do que antes. Dessa forma, você sabe o que não fazer. É importante ter em mente, porém, que os testes instruídos raramente produzem resultados negativos e, mesmo no caso de ocorrerem resultados negativos, você não está vinculado a esses resultados.

Normalmente, um teste pode ser executado de algumas semanas a um mês, portanto, estamos falando de um período de muito curto prazo que provavelmente não terá um impacto negativo duradouro em um negócio. Além disso, os benefícios de saber o que você não deve fazer em seu site com base em resultados de teste negativos podem justificar facilmente o valor de ter que executar esse teste. Como referência, tanto o Google quanto a Amazon relataram que cerca de 50% de todos os testes que realizam relatam resultados negativos, mas ambas as empresas continuam testando vigorosamente.

Um exemplo de site que obteve um enorme ganho monetário antes de lançar um teste científico é o Overstock.com. Bryan Eisenberg sugeriu que eles mudassem sua proposta de envio para “grátis”. Como os altos custos de envio são o principal fator no abandono do carrinho de compras, essa mudança acabou valendo vários milhões de dólares para o resultado final da Overstock.

Como a otimização de conversão se relaciona com SEO?

Otimização de conversão e SEO andam de mãos dadas. Eles são essencialmente duas metades da mesma torta. O SEO direciona o tráfego para o seu site, e a otimização de conversão faz com que seu site tenha um desempenho melhor para esse tráfego, aumentando as vendas, leads, cliques ou outras metas que você possa ter.

Por que a otimização de conversão é importante agora?

A otimização de conversão é importante para qualquer proprietário de site por pelo menos três motivos:

1. Seus clientes estão deixando você. De acordo com um relatório da Forrester Research em 2009, a taxa média de conversão de um site era de 3%. Isso significa que, em média, 97% das pessoas que visitam um site saem sem fazer uma conversão.
2. Você está perdendo dinheiro. Ao testar novamente a mesma página da Web repetidamente em iterações, você pode melhorar continuamente o desempenho dessa página e reivindicar mais do dinheiro que você essencialmente perde toda vez que um visitante é rejeitado. Cada vez que você faz uma melhoria em uma de suas páginas, essa melhoria continua a funcionar mesmo após a conclusão do teste.
3. Seus concorrentes já estão testando. Alguns anos atrás, ninguém realmente sabia que o teste de conversão na Internet era algo que as pessoas faziam. Atualmente, isso está mudando e a otimização de conversões está crescendo. Os principais concorrentes em praticamente qualquer nicho imaginável provavelmente estão participando de alguma forma de teste de conversão. Por exemplo, empresas como Google e Amazon têm várias centenas de testes em execução em seus sites ativos a qualquer momento. É provável que você já tenha participado de um desses testes sem saber.

Para onde você vê a otimização de conversão indo?

Minhas previsões são de que, nos próximos dois anos, a otimização de conversão estará pelo menos em pé de igualdade com o SEO, no que diz respeito à popularidade e ao alcance global. Estou impressionado com a quantidade de novos rostos envolvidos na otimização de conversão todos os dias. Parece muito com o SEO no final dos anos 90.

É claro que os métodos e abordagens que usamos atualmente para otimização e teste de conversão continuarão a evoluir ao longo do tempo e podem eventualmente ser diferentes do que usamos hoje. Isso ocorre porque a otimização de conversão tem tudo a ver com boas ideias. Todo mundo tem boas ideias de vez em quando, o que me diz que continuaremos a ver novos rostos e novas ideias que mudam a maneira como fazemos negócios na rede.

Quais são os conceitos cruciais na otimização de conversão?

Eu acho que Bryan Eisenberg coloca melhor: sempre estar testando! Uma sala de reuniões cheia de executivos ou pessoal de marketing poderia passar semanas pensando em ótimos novos designs, colocação de produtos, navegação, manchetes, imagens e assim por diante; mas no final, tudo o que eles terão é, na melhor das hipóteses, adivinhação educada.

Na verdade, muitas vezes os executivos de marketing estão tão fora de contato com seus clientes reais que chamar isso de “adivinhação educada” nem é válido. Somente por meio de processos científicos e testes, podemos realmente validar essas ideias e saber com certeza se elas são ou não eficazes. Para mim, esse é o conceito mais crucial por trás da otimização de conversão.

Em geral, quais são alguns princípios básicos que podem ser aplicados para aumentar as conversões?

Bem, as duas partes principais da otimização de conversão são, na verdade, as mais difíceis de determinar. São eles: 1) Quem é o seu público? e 2) Quais são seus objetivos para esse público?

Existem muitos recursos que podem ajudá-lo a entender a demografia do seu site, como Compete.com. Ferramentas de análise e estratégias de desenvolvimento de persona podem ajudar a identificar os psicográficos do público do seu site. Compreender os dados demográficos e psicográficos juntos ajudará você a segmentar seus clientes reais, em vez dos visitantes que você acha que são clientes.

Você precisa sempre manter seus objetivos e público-alvo em mente, mesmo ao projetar elementos como o botão "adicionar ao carrinho" ou o apelo à ação do banner do herói. Mesmo sem testes, as alterações orientadas ao seu público geralmente mostram algumas melhorias. E por meio de testes, você pode aumentar o sucesso dessas melhorias.

O que uma pessoa pode fazer para começar a otimizar a conversão?

Sou um grande fã do software Otimizador de website do Google. É gratuito e rápido e fácil de instalar em praticamente qualquer site. A plataforma do Google permite que você execute todos os tipos de testes divididos e multivariados. Essas são as formas mais básicas e comuns de teste de conversão na Web. Obviamente, também existem várias empresas especializadas em otimização de conversão e podem ajudá-lo a iniciar os testes corretamente, além de oferecer alguns métodos alternativos proprietários para testes.

E se alguém estiver tendo problemas com o buy-in executivo para otimização de conversão?

Essa é uma ótima pergunta que surge muito, principalmente em empresas menores. Em pequenas empresas, o presidente da empresa normalmente desempenha um papel importante no design geral do site. Isso dá ao responsável uma espécie de complexo de “pais”, onde ele ou ela vê o site como seu filho, e as diretrizes são muitas vezes subjetivas. Isso contrasta com o que o site deve realmente ser tratado como: um vendedor.

A melhor maneira de contrabalançar a mentalidade dos pais é através do uso de provas e fatos concretos. Uma abordagem que geralmente produz resultados é a abordagem “é apenas testar”. Isso mostra ao seu chefe que as mudanças que você está propondo são apenas temporárias, a menos que devam superar o que já existe.

Esteja preparado quando você se encontrar com seu chefe. Vá armado até os dentes com estudos de caso e exemplos de resultados do mundo real. Atualmente, uma única pesquisa no Google pode revelar inúmeros estudos de caso para apoiar sua causa de otimização de conversão.

Onde as pessoas podem aprender mais sobre otimização de conversão?

Existem muitos sites excelentes que fornecem informações para pessoas interessadas em otimização de conversão. Dois dos meus favoritos são o blog de Seth Godin e o blog de Bryan Eisenberg. O site Which Test Won, de Anne Holland, também é um ótimo recurso de pensamento crítico.