Tu SEO es una pérdida de tiempo sin conversiones

Entonces, ha invertido una tonelada de tiempo y recursos en SEO para cosechar las recompensas de las clasificaciones y el tráfico, pero ¿entonces qué? Sin alguna forma de conversión que afecte su resultado final, ¿qué tiene que mostrar de todo su arduo trabajo?

La optimización de conversión es una forma progresiva y científica de garantizar que su sitio funcione para usted una vez que una persona llega a él. Me senté con Scott Fowles, un analista de SEO de Bruce Clay, Inc. que aborda el SEO con experiencia en optimización de conversiones, pruebas, desarrollo web y diseño gráfico. Le pregunté acerca de esta nueva tendencia de optimización para sitios web que a menudo se pasa por alto.

P: ¿Qué es la optimización de conversión?

Scott: La optimización de conversión es tanto un arte como una ciencia. Ofrece métodos para realizar cambios variables estratégicos en una página web con el fin de mejorar su rendimiento y, en última instancia, impulsar sus resultados. Para identificar los factores de conversión, primero debe comprender qué objetivos tiene para una página web determinada y cómo se espera que los visitantes logren esos objetivos.

En última instancia, desea que cada página de su sitio canalice a los visitantes hacia los objetivos de conversión. Una conversión puede ser cualquier acción que mueva a un visitante más abajo en el embudo de conversión, ya sea una llamada telefónica, completar un formulario o simplemente un clic de microconversión. Usando varios métodos de pruebas científicas, la optimización de conversión lo ayuda a realizar mejoras que se pueden realizar para aumentar el rendimiento de su sitio web.

¿En qué consiste el testing en la optimización de conversión?

Muchos propietarios de sitios evitan las pruebas de conversión debido al posible impacto negativo que podría tener. Dado que las pruebas de conversión son solo eso: pruebas, hay un valor intrínseco incluso si las pruebas producen menos conversiones en una página web que antes. De esta manera, usted sabe lo que no debe hacer. Sin embargo, es importante tener en cuenta que las pruebas educadas rara vez producen resultados negativos, e incluso en el caso de que ocurran resultados negativos, usted no está obligado por esos resultados.

Por lo general, una prueba puede ejecutarse desde unas pocas semanas hasta un mes, por lo que estamos hablando de un período a muy corto plazo que probablemente no tendrá un impacto negativo duradero en una empresa. Además, los beneficios de saber lo que no debe hacer en su sitio en función de los resultados negativos de la prueba pueden justificar fácilmente el valor de tener que ejecutar esa prueba. Como punto de referencia, tanto Google como Amazon informaron que aproximadamente el 50 por ciento de todas las pruebas en las que participan arrojan resultados negativos, sin embargo, ambas compañías continúan probando vigorosamente.

Un ejemplo de un sitio que vio una gran ganancia monetaria antes de lanzar una prueba científica es Overstock.com. Bryan Eisenberg sugirió que cambiaran su propuesta de envío a "gratis". Dado que los altos costos de envío son el factor principal en el abandono del carrito de compras, este cambio terminó valiendo varios millones de dólares para el resultado final de Overstock.

¿Cómo se relaciona la optimización de conversión con el SEO?

La optimización de conversión y el SEO van de la mano. Son esencialmente dos mitades del mismo pastel. El SEO impulsa el tráfico a su sitio y la optimización de conversión hace que su sitio funcione mejor para ese tráfico al aumentar las ventas, los clientes potenciales, los clics u otros objetivos que pueda tener.

¿Por qué la optimización de conversión es importante en este momento?

La optimización de la conversión es importante para cualquier propietario de un sitio web por al menos estas tres razones:

1. Tus clientes te están dejando. Según un informe de Forrester Research de 2009, la tasa de conversión promedio de un sitio web fue del 3 por ciento. Eso significa que, en promedio, el 97 por ciento de las personas que visitan un sitio rebotan sin realizar una conversión.
2. Estás perdiendo dinero. Al volver a probar la misma página web una y otra vez en iteraciones, puede mejorar continuamente el rendimiento de esa página y reclamar más del dinero que básicamente pierde cada vez que un visitante rebota. Cada vez que realiza una mejora en una de sus páginas, esa mejora continúa incluso después de completar la prueba.
3. Tus competidores ya están probando. Hace unos años, nadie sabía realmente que las pruebas de conversión de Internet eran algo que la gente hacía. En estos días, eso está cambiando y la optimización de conversión está creciendo. Es probable que los principales competidores en casi cualquier nicho imaginable participen en algún tipo de prueba de conversión. Por ejemplo, empresas como Google y Amazon tienen varios cientos de pruebas ejecutándose en sus sitios en vivo en un momento dado. Lo más probable es que ya hayas participado en una de estas pruebas sin saberlo.

¿Hacia dónde cree que se dirige la optimización de conversiones?

Mis predicciones son que dentro de los próximos dos años, la optimización de conversión estará al menos en igualdad de condiciones con el SEO, en lo que respecta a la popularidad y el alcance global. Me sorprende la cantidad de caras nuevas involucradas en la optimización de conversiones todos los días. Se parece mucho a lo que hizo el SEO a fines de la década de 1990.

Por supuesto, los métodos y enfoques que utilizamos actualmente para la optimización y las pruebas de conversión seguirán evolucionando con el tiempo, y eventualmente pueden ser diferentes a los que usamos hoy. Esto se debe a que la optimización de la conversión tiene que ver con las buenas ideas. Todo el mundo tiene buenas ideas de vez en cuando, lo que me dice que seguiremos viendo caras nuevas y nuevas ideas que cambiarán la forma en que hacemos negocios en la red.

¿Cuáles son los conceptos cruciales dentro de la optimización de conversión?

Creo que Bryan Eisenberg lo expresa mejor: ¡siempre probando! Una sala de juntas llena de ejecutivos o personal de marketing podría sentarse durante semanas pensando en nuevos diseños, ubicaciones de productos, navegación, titulares, imágenes, etc. pero al final, todo lo que tendrán serán conjeturas educadas en el mejor de los casos.

De hecho, muchas veces los ejecutivos de marketing están tan desconectados de sus clientes reales que llamarlo "conjeturas educadas" ni siquiera es válido. Solo a través de procesos y pruebas científicas, podemos realmente validar esas ideas y saber con certeza si son efectivas o no. Para mí, ese es el concepto más crucial detrás de la optimización de conversión.

En general, ¿cuáles son algunos conceptos básicos que se pueden aplicar para aumentar las conversiones?

Bueno, las dos partes principales de la optimización de conversión son en realidad las más difíciles de determinar. Esos son: 1) ¿Quién es su audiencia? y 2) ¿Cuáles son sus objetivos para esa audiencia?

Existen muchos recursos que pueden ayudarlo a comprender la demografía de su sitio, como Compete.com. Las herramientas de análisis y las estrategias de desarrollo de personajes pueden ayudar a identificar la psicografía de la audiencia de su sitio. Comprender la demografía y la psicografía juntas lo ayudará a dirigirse a sus clientes reales, en lugar de a los visitantes que cree que son clientes.

Siempre debe tener en cuenta sus objetivos y audiencia, incluso cuando diseñe elementos como el botón "agregar al carrito" o el llamado a la acción del banner principal. Incluso sin realizar pruebas, los cambios orientados en torno a su público normalmente mostrarán algunas mejoras. Y a través de las pruebas, puede aumentar el éxito de esas mejoras.

¿Qué puede hacer una persona para comenzar con la optimización de conversión?

Soy un gran admirador del software Website Optimizer de Google. Es gratis y rápido y fácil de instalar en casi cualquier sitio. La plataforma de Google le permite ejecutar todo tipo de pruebas divididas y multivariadas. Esas son las formas más básicas y comunes de pruebas de conversión en la Web. Por supuesto, también hay varias empresas que se especializan en la optimización de conversiones y pueden ayudarlo a iniciar las pruebas correctamente, y también ofrecen algunos métodos alternativos patentados para realizar pruebas.

¿Qué pasa si alguien tiene problemas con la aceptación ejecutiva para la optimización de conversión?

Esta es una gran pregunta que surge mucho, principalmente en las empresas más pequeñas. En las pequeñas empresas, el presidente de la empresa suele desempeñar un papel importante en el diseño general del sitio. Esto le da a la persona a cargo una especie de complejo de "padres", donde él o ella ve el sitio como su hijo, y las directivas a menudo son subjetivas. Esto contrasta con lo que el sitio web debería ser tratado como: un vendedor.

La mejor manera de contrarrestar la mentalidad de los padres es mediante el uso de pruebas y hechos concretos. Un enfoque que generalmente produce resultados es el enfoque de "solo es una prueba". Esto le muestra a su jefe que los cambios que está proponiendo son solo temporales, a menos que superen lo que ya existe.

Esté preparado cuando se reúna con su jefe. Vaya armado hasta los dientes con estudios de casos y ejemplos de resultados del mundo real. En estos días, una sola búsqueda en Google puede desenterrar innumerables estudios de casos para respaldar su causa de optimización de conversión.

¿Dónde pueden las personas obtener más información sobre la optimización de conversiones?

Hay tantos sitios excelentes que brindan información a las personas interesadas en la optimización de conversiones. Dos de mis favoritos son el blog de Seth Godin y el blog de Bryan Eisenberg. El sitio Which Test Won de Anne Holland también es un excelente recurso para el pensamiento crítico.