SEO-ul tău este o pierdere de timp fără conversii

Așadar, ați investit o mulțime de timp și resurse în SEO pentru a culege roadele clasamentelor și traficului - dar atunci ce? Fără o formă de conversie care să-ți afecteze rezultatul final, ce trebuie să arăți pentru toată munca ta grea?

Optimizarea conversiilor este o modalitate progresivă și științifică de a vă asigura că site-ul dvs. are performanțe pentru dvs. odată ce o persoană ajunge la el. M-am întâlnit cu Scott Fowles, un analist SEO la Bruce Clay, Inc. care abordează SEO cu experiență în optimizarea conversiilor, testare, dezvoltare web și design grafic. L-am întrebat despre această tendință nouă și adesea trecută cu vederea de optimizare a site-urilor web.

Î: Ce este optimizarea conversiilor?

Scott: Optimizarea conversiei este atât o artă, cât și o știință. Oferă metode pentru a face modificări strategice ale variabilelor unei pagini Web pentru a-și îmbunătăți performanța și, în cele din urmă, pentru a vă crește profitul. Pentru a identifica factorii de conversie, trebuie să înțelegeți mai întâi ce obiective aveți pentru orice pagină Web dată și cum se așteaptă ca vizitatorii să atingă aceste obiective.

În cele din urmă, doriți ca fiecare pagină de pe site-ul dvs. să conducă vizitatorii către obiectivele de conversie. O conversie poate fi orice acțiune care mută un vizitator mai jos în canalul de conversie, fie că este vorba de un apel telefonic, de completarea unui formular sau chiar de un clic de microconversie. Folosind diverse metode de testare științifică, optimizarea conversiilor vă ajută să realizați îmbunătățiri care pot fi aduse pentru a crește performanța site-ului dvs.

În ce constă testarea în optimizarea conversiilor?

Mulți proprietari de site-uri se feresc de la testarea conversiilor din cauza potențialului impact negativ pe care l-ar putea avea. Deoarece testarea de conversie este doar asta: testare – există o valoare intrinsecă chiar dacă testarea produce mai puține conversii pe o pagină Web decât a făcut înainte. În acest fel, știi ce să nu faci. Este important să rețineți, totuși, că testarea educată produce rareori rezultate negative și, chiar și în cazul în care apar rezultate negative, nu sunteți obligat de acele rezultate.

De obicei, un test poate rula oriunde de la câteva săptămâni la o lună, așa că vorbim de o perioadă foarte scurtă care probabil nu va avea un impact negativ de durată asupra unei afaceri. De asemenea, beneficiile de a ști ce nu ar trebui să faci site-ului tău pe baza rezultatelor negative ale testelor pot justifica cu ușurință valoarea de a trebui să rulezi acel test. Ca punct de referință, atât Google, cât și Amazon au raportat că aproximativ 50% din toate testele pe care le implică raportează rezultate negative, totuși ambele companii continuă să testeze energic.

Un exemplu de site care a înregistrat câștiguri monetare uriașe înainte de a lansa un test științific este Overstock.com. Bryan Eisenberg le-a sugerat să-și schimbe propunerea de livrare la „gratuit”. Deoarece costurile mari de transport sunt factorul principal în abandonarea coșului de cumpărături, această schimbare a ajuns să valorizeze câteva milioane de dolari pentru rezultatul final al Overstock.

Cum se leagă optimizarea conversiilor cu SEO?

Optimizarea conversiilor și SEO merg mână în mână. Sunt în esență două jumătăți ale aceleiași plăcinte. SEO generează trafic către site-ul dvs., iar optimizarea conversiilor face ca site-ul dvs. să aibă performanțe mai bune pentru acel trafic prin creșterea vânzărilor, a clienților potențiali, a numărului de clicuri sau a altor obiective pe care le puteți avea.

De ce este importantă optimizarea conversiilor în acest moment?

Optimizarea conversiilor este importantă pentru orice proprietar de site web din cel puțin aceste trei motive:

1. Clienții tăi te părăsesc. Potrivit unui raport Forrester Research din 2009, rata medie de conversie pentru un site web a fost de 3%. Asta înseamnă, în medie, 97 la sută dintre persoanele care vizitează un site, renunță fără a face o conversie.
2. Pierzi bani. Prin retestarea aceleiași pagini Web de mai multe ori în iterații, puteți îmbunătăți continuu performanța acelei pagini și puteți revendica mai mulți bani pe care, în esență, îi pierdeți de fiecare dată când un vizitator sare. De fiecare dată când faceți o îmbunătățire a uneia dintre paginile dvs., acea îmbunătățire continuă să funcționeze chiar și după finalizarea testului.
3. Concurenții tăi testează deja. Cu câțiva ani în urmă, nimeni nu știa cu adevărat că testarea conversiilor pe internet era ceva ce făceau oamenii. În zilele noastre, asta se schimbă, iar optimizarea conversiilor este în creștere. Concurenții de top din aproape orice nișă imaginabilă participă probabil la o formă de testare a conversiilor. De exemplu, companii precum Google și Amazon au câteva sute de teste care rulează pe site-urile lor live la un moment dat. Sunt șanse să fi fost deja participant la unul dintre aceste teste fără să știi.

Încotro vedeți că se îndreaptă optimizarea conversiilor?

Previziunile mele sunt că în următorii doi ani, optimizarea conversiilor va fi cel puțin pe un teren egal cu SEO, în ceea ce privește popularitatea și acoperirea globală. Sunt uimit de câte chipuri noi sunt implicate în optimizarea conversiilor în fiecare zi. Seamănă mult cu SEO la sfârșitul anilor 1990.

Desigur, metodele și abordările pe care le folosim în prezent pentru optimizarea și testarea conversiilor vor continua să evolueze în timp și, în cele din urmă, pot fi diferite de cele pe care le folosim astăzi. Acest lucru se datorează faptului că optimizarea conversiilor se referă la idei bune. Toată lumea are din când în când idei bune, ceea ce îmi spune că vom continua să vedem fețe noi și idei noi care schimbă modul în care facem afaceri pe net.

Care sunt conceptele cruciale în optimizarea conversiilor?

Cred că Bryan Eisenberg spune cel mai bine: fii mereu la testare! O sală de consiliu plină de directori sau personal de marketing ar putea sta timp de săptămâni să gândească noi modele grozave, plasări de produse, navigare, titluri, imagini și așa mai departe; dar, în cele din urmă, tot ce vor avea este în cel mai bun caz presupuneri educate.

De fapt, de multe ori directorii de marketing sunt atât de deconectați de clienții lor reali, încât numirea acesteia „ghiciri educate” nici măcar nu este valabilă. Numai prin procese și teste științifice, putem valida cu adevărat acele idei și știm cu siguranță dacă sunt sau nu eficiente. Pentru mine, acesta este cel mai important concept din spatele optimizării conversiilor.

În general, care sunt câteva elemente de bază care pot fi aplicate pentru a crește numărul de conversii?

Ei bine, cele două părți majore ale optimizării conversiilor sunt de fapt cele mai greu de determinat. Acestea sunt: ​​1) Cine este publicul tău? și 2) Care sunt obiectivele tale pentru acel public?

Există multe resurse care vă pot ajuta să înțelegeți datele demografice ale site-ului dvs., cum ar fi Compete.com. Instrumentele de analiză și strategiile de dezvoltare a persoanei pot ajuta la identificarea psihografiei publicului site-ului dvs. Înțelegerea împreună a datelor demografice și psihografice vă va ajuta să vă vizați clienții reali, mai degrabă decât vizitatorii pe care credeți că sunt clienți.

Trebuie să vă păstrați întotdeauna în minte obiectivele și publicul, chiar și atunci când proiectați elemente precum butonul „adăugați în coș” sau îndemnul pentru bannerul eroului. Chiar și fără testare, modificările care sunt orientate în jurul publicului dvs. vor arăta de obicei unele îmbunătățiri. Și prin testare, puteți crește succesul acelor îmbunătățiri.

Ce poate face o persoană pentru a începe optimizarea conversiilor?

Sunt un mare fan al software-ului Google Website Optimizer. Este gratuit și rapid și ușor de instalat pe aproape orice site. Platforma Google vă permite să rulați toate tipurile de teste divizate și multivariate. Acestea sunt cele mai de bază și obișnuite forme de testare a conversiilor de pe web. Desigur, există și câteva companii specializate în optimizarea conversiilor și vă pot ajuta să inițiați testele în mod corespunzător și, de asemenea, oferă câteva metode alternative de testare.

Ce se întâmplă dacă cineva are probleme cu acceptarea executivului pentru optimizarea conversiilor?

Aceasta este o întrebare grozavă care apare mult, mai ales în întreprinderile mai mici. În întreprinderile mici, președintele companiei joacă de obicei un rol important în designul general al site-ului. Acest lucru îi oferă persoanei responsabile un fel de complex „părinte”, în care el sau ea vede site-ul ca pe copilul său, iar directivele sunt adesea subiective. Acest lucru este în contrast cu ceea ce site-ul ar trebui de fapt tratat ca: un agent de vânzări.

Cea mai bună modalitate de a contrabalansa mentalitatea parentală este prin utilizarea dovezilor și faptelor concrete. O abordare care de obicei dă rezultate este abordarea „este doar testarea”. Acest lucru arată șefului tău că modificările pe care le propui sunt doar temporare, cu excepția cazului în care ar trebui să depășească ceea ce există deja.

Fii pregătit când te întâlnești cu șeful tău. Intră înarmați până în dinți cu studii de caz și exemple de rezultate din lumea reală. În zilele noastre, o singură căutare Google poate descoperi nenumărate studii de caz pentru a vă sprijini cauza pentru optimizarea conversiilor.

Unde pot afla oamenii mai multe despre optimizarea conversiilor?

Există atât de multe site-uri grozave care oferă informații persoanelor care sunt interesate de optimizarea conversiilor. Două dintre preferatele mele sunt blogul lui Seth Godin și blogul lui Bryan Eisenberg. Site-ul Which Test Won al lui Anne Holland este, de asemenea, o mare resursă de gândire critică.