La tua SEO è una perdita di tempo senza conversioni

Quindi, hai investito un sacco di tempo e risorse in SEO per raccogliere i frutti delle classifiche e del traffico, ma cosa succede allora? Senza una qualche forma di conversione che influisca sui tuoi profitti, cosa devi mostrare per tutto il tuo duro lavoro?

L'ottimizzazione delle conversioni è un modo progressivo e scientifico per garantire che il tuo sito funzioni per te una volta che una persona vi arriva. Mi sono seduto con Scott Fowles, un analista SEO presso Bruce Clay, Inc. che si avvicina alla SEO con esperienza nell'ottimizzazione delle conversioni, test, sviluppo Web e progettazione grafica. Gli ho chiesto di questa nuova e spesso trascurata tendenza all'ottimizzazione dei siti web.

D: Che cos'è l'ottimizzazione delle conversioni?

Scott: L'ottimizzazione delle conversioni è sia un'arte che una scienza. Offre metodi per apportare modifiche a variabili strategiche a una pagina Web al fine di migliorarne le prestazioni e, in definitiva, aumentare i profitti. Per identificare i fattori di conversione devi prima capire quali obiettivi hai per una determinata pagina Web e come ci si aspetta che i visitatori raggiungano tali obiettivi.

In definitiva, vuoi che ogni pagina del tuo sito convogli i visitatori verso gli obiettivi di conversione. Una conversione può essere qualsiasi azione che sposta un visitatore più in basso nella canalizzazione di conversione, che si tratti di una telefonata, della compilazione di un modulo o anche solo di un click-through di microconversione. Utilizzando vari metodi di test scientifici, l'ottimizzazione delle conversioni ti aiuta a realizzare miglioramenti che possono essere apportati per aumentare le prestazioni del tuo sito web.

In cosa consistono i test nell'ottimizzazione delle conversioni?

Molti proprietari di siti evitano il test di conversione a causa del potenziale impatto negativo che potrebbe avere. Poiché il test di conversione è proprio questo: test: esiste un valore intrinseco anche se il test produce meno conversioni su una pagina Web rispetto a prima. In questo modo sai cosa non fare. È importante tenere presente, tuttavia, che i test istruiti raramente producono risultati negativi e, anche nel caso in cui si verifichino risultati negativi, non sei vincolato da tali risultati.

In genere un test può durare da poche settimane a un mese, quindi stiamo parlando di un periodo molto breve che probabilmente non avrà un impatto negativo duraturo su un'azienda. Inoltre, i vantaggi di sapere cosa non dovresti fare al tuo sito in base ai risultati negativi dei test possono facilmente giustificare il valore di dover eseguire quel test. Come punto di riferimento, sia Google che Amazon hanno riferito che circa il 50 percento di tutti i test in cui si impegnano riporta risultati negativi, eppure entrambe le società continuano a testare vigorosamente.

Un esempio di un sito che ha visto un enorme guadagno monetario prima di lanciare un test scientifico è Overstock.com. Bryan Eisenberg ha suggerito di cambiare la loro proposta di spedizione in "gratuita". Poiché gli elevati costi di spedizione sono il fattore principale nell'abbandono del carrello degli acquisti, questa modifica ha finito per valere diversi milioni di dollari per i profitti di Overstock.

In che modo l'ottimizzazione delle conversioni è correlata alla SEO?

Ottimizzazione delle conversioni e SEO vanno di pari passo. Sono essenzialmente due metà della stessa torta. La SEO indirizza il traffico verso il tuo sito e l'ottimizzazione delle conversioni migliora le prestazioni del tuo sito per quel traffico aumentando le vendite, i lead, i click-through o altri obiettivi che potresti avere.

Perché l'ottimizzazione delle conversioni è importante in questo momento?

L'ottimizzazione delle conversioni è importante per qualsiasi proprietario di un sito web per almeno questi tre motivi:

1. I tuoi clienti ti stanno lasciando. Secondo un rapporto di Forrester Research nel 2009, il tasso di conversione medio per un sito Web era del 3%. Ciò significa che in media il 97% delle persone che visitano un sito rimbalza senza effettuare una conversione.
2. Stai perdendo soldi. Ritestando la stessa pagina Web più e più volte nelle iterazioni, puoi migliorare continuamente le prestazioni di quella pagina e richiedere più soldi che sostanzialmente perdi ogni volta che un visitatore rimbalza. Ogni volta che apporti un miglioramento a una delle tue pagine, tale miglioramento continua a funzionare anche dopo il completamento del test.
3. I tuoi concorrenti stanno già testando. Alcuni anni fa, nessuno sapeva davvero che il test di conversione su Internet fosse qualcosa che le persone facevano. In questi giorni le cose stanno cambiando e l'ottimizzazione delle conversioni sta crescendo. I migliori concorrenti in quasi tutte le nicchie immaginabili stanno probabilmente partecipando a una qualche forma di test di conversione. Ad esempio, aziende come Google e Amazon hanno diverse centinaia di test in esecuzione sui loro siti live in qualsiasi momento. È probabile che tu abbia già partecipato a uno di questi test senza saperlo.

Dove vedi l'ottimizzazione delle conversioni diretta?

Le mie previsioni sono che entro i prossimi due anni, l'ottimizzazione delle conversioni sarà almeno su un piano di parità con la SEO, per quanto riguarda la popolarità e la portata globale. Sono stupito di quanti volti nuovi siano coinvolti ogni giorno nell'ottimizzazione delle conversioni. Sembra molto simile alla SEO alla fine degli anni '90.

Naturalmente, i metodi e gli approcci che utilizziamo attualmente per l'ottimizzazione e il test delle conversioni continueranno ad evolversi nel tempo e alla fine potrebbero essere diversi da quelli che utilizziamo oggi. Questo perché l'ottimizzazione delle conversioni si basa sulle buone idee. Ognuno ha buone idee di volta in volta, il che mi dice che continueremo a vedere volti nuovi e nuove idee che cambiano il modo in cui facciamo affari in rete.

Quali sono i concetti cruciali nell'ottimizzazione delle conversioni?

Penso che Bryan Eisenberg lo dica meglio: testa sempre! Una sala del consiglio piena di dirigenti o personale di marketing potrebbe restare seduta per settimane a pensare a nuovi fantastici design, posizionamenti di prodotti, navigazione, titoli, immagini e così via; ma alla fine, tutto ciò che avranno è al massimo congetture istruite.

In effetti, molte volte i dirigenti del marketing sono così lontani dai loro clienti effettivi che chiamarlo "congettura istruita" non è nemmeno valido. Solo attraverso processi scientifici e test, possiamo veramente convalidare quelle idee e sapere con certezza se sono efficaci o meno. Per me, questo è il concetto più cruciale alla base dell'ottimizzazione delle conversioni.

In generale, quali sono alcune nozioni di base che possono essere applicate per aumentare le conversioni?

Bene, le due parti principali dell'ottimizzazione della conversione sono in realtà le più difficili da determinare. Questi sono: 1) Chi è il tuo pubblico? e 2) Quali sono i tuoi obiettivi per quel pubblico?

Ci sono molte risorse che possono aiutarti a comprendere i dati demografici del tuo sito, come Compete.com. Gli strumenti di analisi e le strategie di sviluppo della persona possono aiutare a identificare la psicografia del pubblico del tuo sito. Comprendere insieme dati demografici e psicografici ti aiuterà a indirizzare i tuoi clienti reali, piuttosto che i visitatori che ritieni siano clienti.

Devi sempre tenere a mente i tuoi obiettivi e il tuo pubblico, anche quando progetti elementi come il pulsante "aggiungi al carrello" o l'invito all'azione del banner eroe. Anche senza test, le modifiche orientate al tuo pubblico in genere mostreranno alcuni miglioramenti. E attraverso i test, puoi aumentare il successo di questi miglioramenti.

Cosa può fare una persona per iniziare con l'ottimizzazione delle conversioni?

Sono un grande fan del software Strumento per ottimizzare il sito di Google. È gratuito, veloce e facile da installare praticamente su qualsiasi sito. La piattaforma di Google ti consente di eseguire tutti i tipi di test suddivisi e multivariati. Queste sono le forme più basilari e comuni di test di conversione sul Web. Naturalmente, ci sono anche diverse aziende specializzate nell'ottimizzazione delle conversioni e possono aiutarti ad avviare correttamente i test e offrono anche alcuni metodi alternativi proprietari per i test.

Cosa succede se qualcuno ha problemi con il buy-in da parte dei dirigenti per l'ottimizzazione delle conversioni?

Questa è una grande domanda che sorge spesso, soprattutto nelle piccole imprese. Nelle piccole imprese, il presidente dell'azienda in genere svolge un ruolo importante nella progettazione generale del sito. Questo dà alla persona responsabile una sorta di complesso "genitore", in cui lui o lei vede il sito come suo figlio, e le direttive sono spesso soggettive. Questo è in contrasto con ciò che il sito web dovrebbe effettivamente essere trattato come: un venditore.

Il modo migliore per controbilanciare la mentalità dei genitori è attraverso l'uso di prove e fatti concreti. Un approccio che di solito produce risultati è l'approccio "è solo un test". Questo mostra al tuo capo che le modifiche che stai proponendo sono solo temporanee, a meno che non dovrebbero superare quelle già esistenti.

Sii preparato quando incontrerai il tuo capo. Entra armato fino ai denti con casi di studio ed esempi di risultati nel mondo reale. Al giorno d'oggi, una singola ricerca su Google può portare alla luce innumerevoli casi di studio per supportare la tua causa per l'ottimizzazione delle conversioni.

Dove le persone possono saperne di più sull'ottimizzazione delle conversioni?

Ci sono così tanti ottimi siti che forniscono informazioni alle persone interessate all'ottimizzazione delle conversioni. Due dei miei preferiti sono il blog di Seth Godin e il blog di Bryan Eisenberg. Il sito Which Test Won di Anne Holland è anche una grande risorsa per il pensiero critico.