แบบฟอร์มผู้เชี่ยวชาญ Caroline Jarrett ในการออกแบบแบบสำรวจที่ได้ผล

การสร้างแบบสำรวจอาจทำได้ง่ายและรวดเร็ว แต่การสร้างแบบสำรวจที่ไม่ดีก็เช่นกัน มีวิธีการออกแบบแบบสำรวจที่รอบคอบและมีประสิทธิภาพซึ่งให้ผลลัพธ์โดยที่ลูกค้าไม่น่าเบื่อจนตายหรือไม่?

หลายปีที่ผ่านมาผู้คนใช้การสำรวจในทางที่ผิด ตั้งแต่หัวเรื่องที่น่าเบื่อไปจนถึงคำถามที่ผิด จากการส่งแบบสอบถามหลังจากข้อเท็จจริงไปจนถึงการส่งบ่อยเกินไป มีหลายองค์กรที่เข้าใจผิดเกี่ยวกับวิธีการออกแบบแบบสำรวจ

แขกของวันนี้กำลังต่อสู้เพื่อรักษาคุณค่าของการสำรวจเมื่อต้องเผชิญกับการใช้ในทางที่ผิดทั้งหมดนี้ Caroline Jarrett เริ่มสนใจแบบฟอร์มเมื่อประมาณ 30 ปีที่แล้วขณะส่งมอบระบบการรู้จำอักขระด้วยแสงให้กับ UK Inland Revenue ซึ่งรวมถึงการประมวลผลแบบฟอร์มภาษี มันทำงานได้ไม่ดีนัก และกลับกลายเป็นว่าเป็นเพราะผู้คนทำผิดพลาดโดยสุจริตเมื่อกรอกแบบฟอร์มที่เทคโนโลยีไม่สามารถอ่านได้

นับตั้งแต่นั้นมา เธอรู้สึกทึ่งกับแบบฟอร์มที่กรอกได้ง่ายและกระบวนการคิดที่อยู่เบื้องหลัง และระหว่างทาง เธอก็สนใจแบบสำรวจด้วยเช่นกัน เธอเป็นผู้เขียนร่วมของ Forms that Work: Designing Web Forms for Usability และเธอเคยทำงานเป็นที่ปรึกษาด้านการสำรวจสำหรับบริษัทและหน่วยงานภาครัฐที่ต้องการปรับปรุงวิธีการออกแบบแบบสำรวจของพวกเขา การสร้างแบบฟอร์มและแบบสำรวจที่ชนะถือเป็นเรื่องสำคัญสำหรับ เราเมื่อเร็ว ๆ นี้

การสร้างแบบฟอร์มและแบบสำรวจที่ชนะถือเป็นเรื่องสำคัญสำหรับเราในช่วงที่ผ่านมา เราเพิ่งเปิดตัว Intercom Surveys ซึ่งเป็นฟีเจอร์ใหม่ที่ช่วยให้คุณเชื่อมต่อกับลูกค้าได้ทุกที่ รวบรวมข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าของลูกค้า และใช้ข้อมูลที่รวบรวมไว้เพื่อขับเคลื่อนประสบการณ์ลูกค้าที่มีส่วนร่วมและเป็นส่วนตัวมากขึ้น แต่อย่างที่แคโรไลน์ชี้ให้เห็น แม้แต่เครื่องมือที่ดีที่สุดก็ต้องใช้อย่างรอบคอบเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่มีความหมาย

ในตอนของวันนี้ เราสนทนากับแคโรไลน์เกี่ยวกับกระบวนการเจ็ดขั้นตอนของเธอในการออกแบบ ดำเนินการ และดำเนินการแบบสำรวจที่คำนึงถึงความเห็นอกเห็นใจซึ่งได้ผลลัพธ์และไม่ส่งผลกระทบกับลูกค้าตลอดเวลา

หากคุณมีเวลาไม่มากพอ ต่อไปนี้คือคำแนะนำสั้นๆ สองสามข้อ:

• การจับผู้คนในช่วงเวลาหนึ่งและไม่ใช่ไม่กี่วันหลังจากนั้นเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการได้ผลลัพธ์ที่รวดเร็วและแม่นยำ ถามผู้คนบางสิ่งที่เรียบง่ายและน่าสนใจที่ตรงประเด็น
• เลือกกลุ่มตัวอย่างและอธิบายให้ชัดเจนว่าเหตุใดความคิดเห็นที่ถูกต้องของบุคคลนั้นจึงมีความสำคัญในสัปดาห์นั้น ด้วยวิธีนี้ คุณจะได้รับอัตราการตอบกลับและคุณภาพข้อมูลที่ดีขึ้นมาก
• ใช้ตัวอย่างที่เล็กที่สุดที่คุณสามารถทำได้ซึ่งยังคงให้ผลลัพธ์ที่มีคุณภาพดี ทำงานน้อยลง ไม่ล่วงล้ำน้อยลง และเปิดโอกาสให้คุณทำอย่างอื่นหากสิ่งแรกผิดพลาด
• ถามคำถามหนึ่งหรือสองคำถามในภาษา ลักษณะการพูด และสำนวนที่ผู้คนใช้แทนที่จะใช้ศัพท์แสงในองค์กรของคุณ
• เพื่อรักษาคุณค่าของแบบสำรวจและไม่ทำให้ลูกค้าหมดไปกับคำถามอย่างต่อเนื่อง ให้ทำแบบสำรวจให้น้อยลงและมีขนาดเล็กลง

หากคุณชอบการสนทนาของเรา โปรดดูตอนอื่นๆ ของพอดคาสต์ของเรา คุณสามารถติดตามบน iTunes, Spotify, YouTube หรือรับฟีด RSS ในเครื่องเล่นที่คุณเลือก ต่อไปนี้คือการถอดเสียงของตอนที่มีการแก้ไขเล็กน้อย

การสร้างผู้เชี่ยวชาญแบบฟอร์ม

Liam Geraghty: Caroline ยินดีต้อนรับ เป็นการดีที่มีคุณเข้าร่วมการแสดง

Caroline Jarrett: โอ้ เยี่ยมมากที่ได้มาอยู่ที่นี่ ขอบคุณมากที่เชิญฉัน

Liam: ก่อนที่เราจะพูดถึงประเด็นต่างๆ ของการสำรวจ ช่วยบอกเราหน่อยได้ไหมว่าคุณเริ่มต้นอย่างไรในโลกของแบบฟอร์มและแบบสำรวจ

แคโรไลน์: ก็บังเอิญไปหมด ฉันเคยบอกคนอื่นว่าตอนที่เด็กผู้หญิงคนอื่นๆ เล่นกับตุ๊กตาบาร์บี้ ฉันกำลังตัดแบบฟอร์มจากกระดาษและประกอบเข้าด้วยกัน และฉันชอบที่จะวัดว่าผู้ชมใช้เวลานานเท่าใดจึงจะรู้ว่านั่นเป็นเรื่องตลก แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ย้อนกลับไปในปี 1990 ฉันได้รับโอกาสเป็นผู้จัดการโครงการของโครงการที่ใช้เทคนิคการรู้จำอักขระด้วยแสง เป็นโครงการ Rank Xerox ของสำนักงานสิทธิบัตรยุโรปในการรวบรวมสิทธิบัตรซึ่งเป็นพื้นที่ที่เชี่ยวชาญมาก และแนวคิดก็คือเราจะสแกนสิทธิบัตรและทำให้เป็นดิจิทัล

ปรากฏว่าการรู้จำอักขระด้วยแสงนั้นดีพอ แต่มีความท้าทายบางประการเกี่ยวกับสิทธิบัตร เราคิดว่าสิทธิบัตรน่าสนใจ แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่เลย ฉันหมายถึง 30% ที่ดีของพวกเขาเป็นชื่อทางเคมีที่คลุมเครือ ดังนั้น OCR ของเรา การรู้จำอักขระด้วยแสงจึงต้องสแกนสิ่งต่างๆ เช่น โอ้ ฉันไม่รู้ [A,C-hexifloro[ และพอเพียงที่จะพูดได้ว่า เครื่องตรวจการสะกดจะไม่ทำงาน เรายังต้องสแกนสิทธิบัตรตามที่ส่งมาด้วย หากมีข้อผิดพลาดในการสะกดคำหรือเรื่องไร้สาระหรืออะไรทำนองนั้น จะต้องถูกส่งไปยังผู้ตรวจสอบสิทธิบัตรด้วยเหตุผลทางกฎหมาย

“สิ่งที่ผมทึ่งเป็นพิเศษคือวิธีที่ผู้คนตอบคำถามและคิดตลอดกระบวนการตอบคำถาม”

ในสำนักงานสิทธิบัตรยุโรป สิทธิบัตรสามารถส่งเป็นภาษาอังกฤษ ฝรั่งเศส หรือเยอรมัน และมีบทคัดย่อในแต่ละภาษาทั้งสาม ดังนั้นคุณจึงมั่นใจได้ว่าจะมีภาษาอังกฤษ ฝรั่งเศสและเยอรมันในการส่งทุกครั้ง ส่วนใหญ่เป็นภาษาอังกฤษ แต่สามารถส่งเป็นภาษาฝรั่งเศสหรือเยอรมันได้ ภาษาเยอรมันมีคำที่ยาวกว่าภาษาอังกฤษ ทั้งสองภาษามีสำเนียงมากกว่าภาษาอังกฤษมาก ดังนั้นฉันจึงลงเอยด้วยการเรียนรู้เพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับการใช้งานการรู้จำอักขระด้วยแสงในสภาพแวดล้อมที่ค่อนข้างซับซ้อนโดยไม่ได้ตั้งใจ

จากนั้นฉันก็ได้งานกับผู้วางระบบคอมพิวเตอร์รายใหญ่ในสหราชอาณาจักร ในเวลานั้นพวกเขาถูกเรียกว่า Bull Information Systems พวกเขากำลังส่งมอบคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลในสำนักงานทั้งหมดให้กับสิ่งที่เรียกว่า Inland Revenue ซึ่งได้ทำข้อตกลงกับ Bull เพื่อลองใช้การรู้จำอักขระด้วยแสงเพื่อประมวลผลแบบฟอร์มภาษีบางประเภท และฉันมีส่วนร่วมในโครงการที่จัดการการจัดส่งออปติคัลเหล่านี้ ระบบการรู้จำอักขระ

พูดสั้นๆ ว่ามันไม่ได้ผลเลย ผมเลยได้รับอนุญาตจากรายได้ให้ไปสังเกตระบบที่ใช้อยู่ ปรากฎว่า ระบบหนึ่งถูกใช้เพื่อประมวลผลแบบฟอร์มที่กว้างใหญ่ พูดเต็มไปด้วยผู้เกษียณอายุที่มีรายได้ต่ำมาก การรู้จำอักขระด้วยแสง จนถึงทุกวันนี้ ยังไม่สามารถจัดการกับแบบฟอร์มที่มีคนเขียนว่า "ดูจดหมายที่แนบมา" มีวิธีสร้างสรรค์มากมายที่ผู้คนสามารถเลอะแบบฟอร์มได้ ตัวอย่างเช่น มีบรรทัดเดียวสำหรับดอกเบี้ยของคุณจากบัญชีธนาคารหรือบัญชีของสังคมสงเคราะห์ หากผู้คนมีสองบัญชี พวกเขาจะเขียนตัวเลขเล็ก ๆ สองบรรทัดที่อยู่เหนืออีกกล่องหนึ่งซึ่งเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลอย่างยิ่งที่จะทำ แต่เครื่อง OCR ของฉันไม่มีโอกาสจัดการกับสิ่งนั้น และนั่นคือประมาณปี 1992 .

“ฉันพบวรรณกรรมที่น่าสนใจและมีประโยชน์มากมายในโลกของการสำรวจที่ช่วยฉันทำงานเกี่ยวกับแบบฟอร์ม และสิ่งหนึ่งที่นำไปสู่อีกสิ่งหนึ่ง”

ฉันเริ่มทำงานเกี่ยวกับสิ่งนั้นเมื่อต้นปี 1992 และเรากำลังจะถึง 30 ปีแล้ว ฉันเพิ่งสนใจวิธีที่เราออกแบบแบบฟอร์มจริงๆ เพื่อให้ผู้คนสามารถกรอกแบบฟอร์มได้อย่างถูกต้อง และฉันก็ไม่ได้หมดความสนใจในเรื่องนี้ นับตั้งแต่นั้นมา ฉันยังคงรู้สึกทึ่งกับความท้าทายนั้นอย่างเต็มที่ และที่นี่เรายังคงสนใจมันจริงๆ ยังคงสนใจมันอยู่จริงๆ

ฉันเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านแบบฟอร์ม และเป็นนักปฏิบัติเกี่ยวกับการสำรวจ ฉันไม่สามารถอธิบายตัวเองว่าเป็นนักสำรวจ พูดตามตรง ฉันไม่สามารถอธิบายตัวเองได้เลยว่าเป็นคนที่กระตือรือร้นที่จะทำแบบสำรวจ สิ่งที่เกิดขึ้นคือฉันพยายามอย่างหนักที่จะค้นหาวรรณกรรมเชิงวิชาการและหนังสือที่เขียนในรูปแบบต่างๆ และจนถึงทุกวันนี้ ฉันมีชั้นวางหนังสือเล็กๆ หนึ่งชั้นในสำนักงานของฉัน ซึ่งแทบจะเป็นทุกอย่างที่ฉันสามารถหาได้ ไม่มีอะไรมาก ดังนั้นฉันจึงเริ่มมองหาพื้นที่อื่นๆ ที่ผู้คนอาจเขียนเกี่ยวกับแบบฟอร์มและแบบสำรวจเข้ามาในหัว เพราะมีความท้าทายที่น่าสนใจอย่างหนึ่งสำหรับฉัน หรือสิ่งที่ฉันสนใจเป็นพิเศษคือวิธีที่ผู้คน ตอบคำถามและคิดผ่านกระบวนการตอบคำถาม เราจะเขียนและตั้งคำถามอย่างไรให้ได้คำตอบที่ถูกต้อง? นั่นก็เป็นปัญหาที่สำคัญมากสำหรับนักระเบียบวิธีสำรวจด้วยเช่นกัน

ดังนั้นฉันจึงพบว่ามีวรรณกรรมที่น่าสนใจและมีประโยชน์มากมายในโลกของการสำรวจที่ช่วยฉันทำงานเกี่ยวกับแบบฟอร์ม และสิ่งหนึ่งที่นำไปสู่อีกสิ่งหนึ่ง ฉันเริ่มตอบคำถามในรายชื่อส่งเมลเกี่ยวกับแบบสำรวจเพราะฉันบังเอิญเรียนรู้เกี่ยวกับพวกเขา จากนั้น Ginny Redish ที่ปรึกษาของฉันบอกฉันว่าฉันต้องเขียนหนังสือเกี่ยวกับแบบสำรวจ และเราก็มาถึงจุดนี้แล้ว

กระบวนการคิดเบื้องหลังการสำรวจ

Liam: สำหรับคนที่ฟัง คุณช่วยพาเราผ่านขั้นตอนการสร้างแบบสำรวจได้ไหม? ฉันได้อ่านผ่านการนำเสนอของคุณและทุกอย่าง ฉันรู้ว่าควรใช้เวลาสองสามวัน แต่ลองพิจารณาว่าเรามีเวลาประมาณ 15 หรือ 20 นาที

“ในแง่ของการออกแบบแบบสอบถาม คุณต้องใส่สิ่งนั้นในบริบทของสิ่งที่คุณต้องการบรรลุด้วยการสำรวจโดยรวม”

แคโรไลน์: คนส่วนใหญ่มาหาฉันและพูดว่า "คุณช่วยดูแบบสำรวจของฉันและให้แบบสอบถามกับฉันได้ไหม" เห็นได้ชัดว่าคำสองคำนี้ใช้สลับกันได้อย่างมาก หนังสือเล่มหนึ่งที่ฉันชื่นชอบเกี่ยวกับการออกแบบแบบสำรวจมีแบบสอบถามโลกอยู่ในชื่อเรื่อง นั่นจะเป็นหนังสือของ AP Oppenheim และหนังสือเล่มหนึ่งที่ฉันชื่นชอบเกี่ยวกับการออกแบบแบบสอบถาม โดย Mick Couper และฉันไม่สามารถแนะนำงานของเขาให้สูงเกินไปแก่ผู้ที่สนใจงานวรรณกรรมได้ เรียกว่า Web Survey Design แต่จริงๆ แล้วเป็นเรื่องเกี่ยวกับแบบสอบถาม ตอนนี้ให้ฉันชี้แจง ฉันได้ลองใช้คำว่า questionnaire กับคำถามและคำตอบที่เราตั้งไว้ต่อหน้าคนจริงๆ แล้ว คำว่า survey สำหรับกระบวนการทั้งหมดเริ่มจาก “โอ้ ฉันคิดว่าเราน่าจะทำแบบสอบถาม” ผ่าน เพื่อส่งตัวเลขบางอย่างเป็นผล นั่นคือวิธีที่ฉันใช้มัน แน่นอนว่าในชีวิตจริง ผู้คนมักจะใช้สลับกันอย่างมาก

ในแง่ของการออกแบบแบบสอบถาม คุณต้องใส่สิ่งนั้นลงในบริบทของสิ่งที่คุณต้องการบรรลุด้วยการสำรวจโดยรวม และฉันมีกระบวนการเจ็ดขั้นตอนในการออกแบบแบบสำรวจ โดยที่ฉันเริ่มต้นด้วยการพูดเพื่อกำหนดเป้าหมายสำหรับแบบสำรวจ หาสาเหตุที่คุณต้องการทำ คุณหวังว่าจะได้อะไรจากการทำแบบสำรวจ และคุณตัดสินใจแบบไหน จะทำโดยอ้างอิงจากผลการสำรวจ จากนั้นจึงค้นหาคนที่คุณต้องการตอบ และวิธีที่คุณสามารถหาตัวอย่างได้ เนื่องจากโดยทั่วไปแล้ว ในแบบสำรวจส่วนใหญ่ เราควรใช้ตัวอย่างที่มีขนาดเล็กที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

จากนั้น ให้นึกถึงคำถามที่คุณต้องการถาม ซึ่งเห็นได้ชัดว่าเกี่ยวข้องกับเป้าหมาย แต่ยังรวมถึงคนที่คุณต้องการด้วย เพราะคุณต้องการคำถามที่เหมาะสมกับพวกเขา จากนั้นสร้างสิ่งนั้นลงในแบบสอบถาม แน่นอนว่าทุกวันนี้ เรามีเครื่องมือต่างๆ มากมายที่จะช่วยให้เราทำเช่นนั้นได้ แต่สิ่งที่ยากที่สุดคือกระบวนการคิดที่เข้าสู่กระบวนการ นำมันออกมา ฉันยืมคำว่างานภาคสนามจากโลกแห่งการวิจัยตลาด - พวกเขาพูดถึงการใส่แบบสอบถามลงในภาคสนาม และฉันไม่สามารถคิดคำที่จะเรียกมันได้ดีไปกว่างานภาคสนาม ซึ่งกำลังทำให้แบบสอบถามของคุณออกไปสู่ผู้คนและได้มันกลับคืนมา .

“เพียงแค่มีการตอบสนองไม่ดีพอ คุณต้องทำอะไรกับพวกเขาเพื่อให้ได้คำตอบเหล่านั้นต่อผู้มีอำนาจตัดสินใจ”

ณ จุดนั้น คุณมีคำตอบซึ่งหวังว่าจะมีคนตอบ ดังนั้น คุณต้องทำความสะอาดคำตอบ คิดเกี่ยวกับคำตอบ และวิเคราะห์คำตอบด้วยวิธีต่างๆ แล้วฉันก็เรียกรายงานขั้นตอนสุดท้ายแล้วเพราะแค่มีคำตอบยังไม่ดีพอ คุณต้องทำอะไรบางอย่างกับพวกเขาเพื่อให้ได้คำตอบเหล่านั้นต่อผู้มีอำนาจตัดสินใจ

ตัวอย่างเช่น เมื่อฉันสงสัยว่า "ฉันควรเขียนบทความนี้หรือบทความนี้สำหรับคอลัมน์ถัดไป" ผู้คนบน Twitter ที่ติดตามฉันมักจะเป็นผู้ฟังของฉันสำหรับสิ่งที่ฉันเขียน ดังนั้นฉันจึงคิดว่า "ฉันจะทำการสำรวจความคิดเห็น Twitter เล็กน้อย" ฉันเสนอทางเลือกให้พวกเขาสองทาง มันไม่ใช่ทางสถิติแต่อย่างใด ฉันแค่ต้องตัดสินใจอย่างรวดเร็ว ใส่ไว้ ผู้คนคลิกที่โพล และหัวข้อหนึ่งได้รับความนิยมมากกว่าอีกหัวข้อหนึ่ง นั่นก็ดีพอสำหรับฉัน ฉันเพิ่งเขียนเรื่อง นั่นอาจใช้เวลา 10 นาทีในการคิดทบทวน และ 24 ชั่วโมงเพื่อรอผล และมันก็ดีกว่าการเอาแต่คิดหนักว่าจะเขียนอะไรดี

นั่นเป็นจุดสิ้นสุดที่เล็กที่สุดของเรื่องทั้งหมด และในตอนท้ายที่ละเอียดที่สุด เรามีสิ่งต่างๆ เช่น สำมะโน 10 ปี และการเตรียมการ การวางแผน และการทดสอบสำหรับสำมะโนครั้งต่อไปจะเริ่มขึ้นก่อนที่การสำรวจสำมะโนที่มีอยู่จะเสร็จสิ้น ต้องใช้เวลา 10 ถึง 15 ปีในการทำสำมะโน นั่นคือปลายอีกด้านของมัน

ถามคำถามที่ถูกต้องกับคนคนหนึ่ง

Liam: ดังนั้น เมื่อคุณได้คำถามที่ต้องการคำตอบแล้ว คุณจะกำหนดเป้าหมายไปยังบุคคลที่ถูกต้องได้อย่างไร และการจับพวกเขาในขณะนั้นสำคัญแค่ไหน?

Caroline: ฉันดีใจจริงๆ ที่คุณพูดถึงการจับพวกเขาในช่วงเวลานี้ เพราะฉันอธิบายกลยุทธ์ที่แตกต่างกันสามแบบในการค้นหาคนที่คุณต้องการตอบและจับพวกเขาในขณะนั้น ฉันคิดว่าวิธีหนึ่งที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด พวกเราหลายคนเห็นแบบสำรวจป๊อปอัปเหล่านี้บนเว็บไซต์ ดังนั้น คุณสามารถจับคนในขณะที่พวกเขามาถึงเว็บไซต์ และคุณมีโอกาสที่จะถามคำถามที่น่าสนใจหนึ่งหรือสองคำถาม นอกจากนี้ จำนวนเว็บไซต์ที่เสียโอกาสนั้นไปด้วยการถามคำถามว่า “คุณยินดีที่จะตอบแบบสำรวจหรือไม่” ทำให้ฉันประหลาดใจอย่างยิ่งเพราะเรารู้อยู่แล้วว่าทุกคนจะคลิกไม่ และสิ่งที่เราทำคือเรียนรู้สิ่งที่เราเรียนรู้ไปแล้ว

ฉันหมายถึง หากคุณกำลังจะทำแบบสำรวจที่ทันท่วงที คำแนะนำอย่างมืออาชีพของฉันคือการถามพวกเขาถึงสิ่งที่น่าสนใจ ตัวอย่างเช่น “ทำไมคุณมาที่เว็บไซต์นี้วันนี้” เป็นสิ่งที่พวกเขาสามารถตอบได้ทันทีโดยไม่ต้องหันเหความสนใจจากสิ่งที่พวกเขาพยายามทำมากเกินไป ดังนั้น การจับพวกเขาในช่วงเวลานั้นจึงเป็นกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยม อีกตัวอย่างหนึ่งที่ฉันชอบจริงๆ คือการได้เห็นผู้คนเข้าคิวที่ซุ้มที่ส่วนท้ายของการจัดแสดงพิพิธภัณฑ์เพื่อแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับการจัดแสดงอย่างไม่น่าเชื่อ เป็นเรื่องปกติที่จะเห็นผู้คนเข้าคิวรอตอบแบบสำรวจจริงๆ และไม่ใช่แค่ครั้งเดียว ฉันได้เห็นมันเป็นประจำว่ามันเป็นนิทรรศการที่น่าสนใจจริงๆ และการสำรวจที่ออกแบบมาอย่างดี นั่นเป็นหนึ่งในกลยุทธ์

“ถ้าคุณจะใช้รายการ พยายามและเลือกและทำให้ชัดเจนว่าเหตุใดความคิดเห็นที่แน่นอนของบุคคลนั้นในสัปดาห์นี้จึงสำคัญกว่า”

Liam: ใช่ หลายครั้งที่ฉันได้รับอีเมลหลังจากสองสามวันหลังจากที่ฉันไม่ค่อยแน่ใจจริงๆ ว่ารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับบางสิ่ง หรือฉันไม่มีอารมณ์หรืออยู่ในโซนที่จะเป็น ตอบคำถามในขณะที่ฉันอาจจะได้รับถ้าฉันได้รับการเสนอแบบสำรวจทันที

แคโรไลน์: แน่นอน และสิ่งที่คุณไปถึงที่นั่น เมื่อถูกถามตามข้อเท็จจริง เป็นวิธีที่ธรรมดาที่สุดที่ผู้คนพยายามค้นหาผู้คน โดยที่พวกเขามีรายชื่ออยู่บ้าง ในกรณีนี้ องค์กรหรือธุรกิจที่คุณโต้ตอบด้วยจะมีคุณอยู่ในระบบของพวกเขาในฐานะลูกค้าหรือบุคคลที่ติดต่อพวกเขา พวกเขามีรายชื่อคนเหล่านั้นและพวกเขากำลังใช้เพื่อสร้างตัวอย่าง และอีกครั้ง เคล็ดลับมืออาชีพ อย่าถามทุกคน เราทุกคนถูกทิ้งระเบิดด้วยสิ่งนี้ตลอดเวลา หากคุณกำลังจะใช้รายการ พยายามและเลือกและทำให้ชัดเจนว่าเหตุใดความคิดเห็นที่แน่นอนของบุคคลนั้นในสัปดาห์นี้จึงมีความสำคัญมากกว่า คุณจำชื่ออีเมลล่าสุดที่คุณเคยมีเกี่ยวกับลักษณะนั้นได้หรือไม่

เลียม: โอ้พระเจ้า ตอนนี้คุณกำลังถามคนที่มีความทรงจำแย่ ๆ สำหรับสิ่งเหล่านี้

Caroline: มันแสดงให้เห็นว่าพวกเขาจำไม่ได้ใช่มั้ย? อีกคนเข้ามา "บอกเราเกี่ยวกับธุรกรรมล่าสุดของคุณ" หรืออะไรก็ตาม หาว ฉันมีของพวกนั้นหลายสิบตัว ตอนนี้ มาลองทำอะไรที่บอกว่า “ขอบคุณมากที่ซื้อจากเรา คุณช่วยตอบคำถามประจำสัปดาห์ของเราได้ไหม” ใช่ไหม เราขอแค่ 10 คนเท่านั้น “โอ้ ฉันเป็นหนึ่งใน 10 คน ฉันจะตอบ เป็นเพียงคำถามประจำสัปดาห์ ยอดเยี่ยม." คุณรู้? มันจะโดดเด่น มันก็จะแตกต่างกันนิดหน่อย มันจะเป็นเรื่องสั้น เป็นคำถามประจำสัปดาห์ ไม่เหมือนประวัติชีวิตของคุณหรืออะไรทำนองนั้น

“ถามคำถามที่ถูกต้องคนเดียว มีประโยชน์มากกว่าถามคำถามผิด 10,000 คน”

ทุกวันนี้ เรามีเทคนิคมากมายในการส่งแบบสำรวจเล็กๆ น้อยๆ ซึ่งอาจมีส่วนร่วมมากขึ้นและสั้นและเคารพเวลาของผู้คน และสามารถส่งไปยังกลุ่มตัวอย่างที่มีขนาดเล็กกว่ามาก และเราจะได้รับอัตราการตอบกลับและคุณภาพของข้อมูลที่ดีขึ้นมาก มากกว่าการทิ้งระเบิดอย่างต่อเนื่องนี้ และอัตราการตอบกลับก็แย่มาก

Liam: ฉันคิดว่านั่นนำเราไปสู่คำถามจริง ๆ และอย่างที่คุณพูดไปว่า "คุณเป็นหนึ่งใน 10 คนที่เรากำลังถาม" มันเกี่ยวกับการถามคำถามที่ถูกต้องกับคนคนเดียวหรือสองสามคน แทนที่จะเป็นแค่ผ้าห่ม ถามร้อยคน?

แคโรไลน์: ฉันคิดว่าคุณคงอ่านสไลด์ของฉันแล้ว คุณเคยเห็นสไลด์ที่บอกว่าการถามคำถามที่ถูกต้องกับบุคคลหนึ่งคนมีประโยชน์มากกว่าการถามคำถามผิด 10,000 คนหรือไม่? ฉันเห็นกระบวนการคิดแบบนี้ในเพื่อนร่วมงานและลูกค้าตลอดเวลา ผู้บริหารระดับสูงบางคนกล่าวว่า "เราจำเป็นต้องค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าของเรา" ยอดเยี่ยม. นั่นเป็นสิ่งที่ดีที่จะทำ เราต้องได้ 10,000 ตัว ทำไม และนั่นแหล่ะ ไม่มีกระบวนการคิดเพิ่มเติมที่เกี่ยวข้อง เป็นเรื่องดีที่พวกเขากำลังค้นคว้าข้อมูลอยู่ แต่ถ้าพวกเขารู้ว่าพวกเขาต้องการตัดสินใจอะไรโดยอิงจากสิ่งนั้น พวกเขาสามารถประดิษฐ์สิ่งนั้นได้ดีขึ้นมาก

“ทำไมคุณถึงทำตัวอย่างที่เล็กที่สุด? เพราะมันทำงานน้อยกว่า ล่วงล้ำน้อยกว่า และเปิดโอกาสให้คุณทำอย่างอื่นได้หากสิ่งแรกผิดพลาด”

สิ่งหนึ่งที่ฉันได้เรียนรู้จากนักสำรวจคือพวกเขาพยายามทำตัวอย่างที่เล็กที่สุดที่พวกเขาสามารถสอดคล้องกับการได้ผลลัพธ์ที่มีคุณภาพดี ทำไมคุณถึงทำตัวอย่างที่เล็กที่สุด? เนื่องจากเป็นงานน้อยกว่า ไม่ล่วงล้ำน้อยลง และเปิดโอกาสให้คุณทำอีกอย่างหนึ่งหากสิ่งแรกเกิดผิดพลาด ซึ่งสามารถเกิดขึ้นได้กับสิ่งที่ดีที่สุดของเรา

ฉันจะยกตัวอย่างที่ค่อนข้างเจ็บปวด นักระเบียบวิธีสำรวจในรัสเซียพบว่าผู้คนเพียงแค่กระแทกหน้าประตู “ฉันไม่ตอบคำถามของคุณ ฉันอาจถูกโยนเข้าคุกเพราะรัฐรัสเซียถูกล็อคเนื่องจากสงครามที่พวกเขาทำกับยูเครน” บูมนั่นจะทำลายงานภาคสนามของคุณใช่ไหม ดังนั้นการมีตัวอย่างเล็กๆ น้อยๆ จะทำให้คุณมีโอกาสทำกันอีกวัน และยังเปิดโอกาสให้คุณเรียนรู้จากครั้งแรกด้วย ดังนั้น ยกเว้นสำมะโนซึ่งครอบคลุมทุกคนอย่างชัดเจน พวกเขาพยายามเก็บตัวอย่างให้เล็กและรัดกุมที่สุดเท่าที่จะทำได้

จุดที่คุณทำนั้นแม่นยำมาก รับคำถามที่ถูกต้องต่อหน้าคนที่ใช่ ถามคำถามโดยใช้คำที่คุ้นเคยในรูปแบบที่คุ้นเคย ถามพวกเขาด้วยภาษา ลีลาการพูด และสำนวนที่ผู้คนใช้มากกว่าศัพท์เฉพาะในองค์กรของคุณ สิ่งเหล่านี้ช่วยให้ได้ผลลัพธ์ที่มีคุณภาพจริงๆ

รักษาคุณค่าของการสำรวจ

Liam: อีกสิ่งหนึ่งที่ดึงดูดสายตาผมก็คือการอ่านสิ่งที่คุณเขียนในงานภาคสนาม คุณมีตัวอย่างคำเชิญและความสำคัญของคำเชิญ และหนึ่งในตัวอย่างที่คุณมีคือภาพหน้าจอของอีเมลที่เป็นผู้นำมาก โดยพื้นฐานแล้ว เป็นการกระตุ้นให้คุณเขียนรีวิว และมีดาวสีทองห้าดวงแสดงอย่างภาคภูมิใจที่ด้านบน และฉันจำอีเมลเหล่านี้ได้ พวกเขาโปร่งใสมากในสิ่งที่พวกเขาพยายามทำจนทำให้ฉันไม่ต้องเขียนรีวิว

“ผู้คนคิดว่า 'โอ้ การทำแบบสำรวจนั้นง่ายและรวดเร็ว' ซึ่งก็จริง แต่การทำแบบสำรวจที่ไม่ดีจริงๆ ก็ทำได้ง่ายและรวดเร็วเช่นกัน”

แคโรไลน์: ถูกต้อง การใช้แบบสำรวจเพื่อจัดการกับลูกค้าเป็นสิ่งที่ฉันไม่สามารถแนะนำได้อย่างชัดเจน จากนั้นอีกคนหนึ่งใช้ข้อเสนอแนะเพื่อให้รางวัลหรือลงโทษพนักงานของคุณ ดังนั้น คุณได้รับเรื่องราวที่ไม่สอดคล้องกันเหล่านี้ของตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าที่พูดว่า "คุณช่วยให้คะแนน Net Promoter Score แก่ฉัน 10 คะแนน ไม่เช่นนั้นฉันจะถูกลงโทษหรือไม่" และนั่นไม่ได้ส่งผลดีต่อองค์กรของคุณแต่อย่างใด มันทำลายวิธีการทั้งหมด สิ่งที่คุณทำคือการวัดความสามารถของพนักงานในการจับผิดลูกค้าของคุณ นั่นคือสิ่งที่คุณต้องการวัดจริงๆหรือ? ผมคิดว่าไม่. การพยายามกำจัดพฤติกรรมแย่ๆ ที่เป็นกิจวัตรเหล่านี้ออกไปบ้างจะเป็นสิ่งที่ดี อย่าเพิ่งถามและถามและถามด้วยวิธีที่ได้มาหรือถูกบิดเบือน เป็นเรื่องที่ไม่มีประโยชน์ที่จะทำ

Liam: ก่อนที่เราจะสรุป คุณมีแผนหรือโครงการอะไรเป็นพิเศษสำหรับปีหรือไม่?

Caroline: อืม แอบชอบที่จะกลับไปอยู่ในฟอร์ม ฉันตั้งใจโฟกัสงานของฉันใหม่เพื่อทำแบบสำรวจ ซึ่งสนุกและฉันยินดีที่จะทำ แต่จริงๆ แล้ว ฉันชอบรูปแบบมากที่สุด ดังนั้นถ้าใครมีรูปแบบใด ๆ ที่พวกเขาต้องการให้ฉันทำฉันจะตื่นเต้นมาก แต่ฉันก็มีความสุขที่ได้มีโอกาสพูดคุยกับผู้คนเกี่ยวกับคำถามในแบบสำรวจของพวกเขา ตัวอย่างเช่น ฉันสร้างสตูดิโอเป็นจำนวนมาก ซึ่งเป็นการประชุมที่เราพิจารณารูปแบบเฉพาะ ฉันยังทำสตูดิโอสำรวจค่อนข้างมาก ซึ่งฉันได้ร่วมกับองค์กรที่มีปัญหาในการสำรวจโดยเฉพาะ และเราใช้เวลาราวๆ หนึ่งชั่วโมงร่วมกันเพียงแค่ดูข้อมูลคร่าวๆ ของสิ่งที่ฉันพูดด้วย มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่องค์กรนั้นกำลังมองหาในวันนี้ พวกเขาสนุกมาก ฉันชอบที่จะทำมากกว่านี้อย่างแน่นอน

เลียม: แน่นอน และผู้ฟังของเราจะติดตามคุณและงานของคุณได้ที่ไหน

แคโรไลน์: อืม เว็บไซต์ของฉันชื่อ actionsmark.co.uk และฉันมีข้อมูลค่อนข้างมากในนั้น ฉันได้เขียนบทความต่าง ๆ และอื่น ๆ ประมาณ 20 ปีแล้ว ฉันยังพยายามเผยแพร่สไลด์ให้คนอื่นใช้ภายใต้ใบอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส์ในทุกที่ที่ทำได้ ดังนั้น หากคุณต้องการหยิบมันขึ้นมาและใช้งาน โดยให้คุณเก็บสายรัดและครีเอทีฟคอมมอนส์ไว้ที่นั่น ฉันดีใจมากที่คุณมีมัน ฉันใช้ LinkedIn และ Twitter เช่นกัน และฉันชอบพูดคุยกับผู้คนเกี่ยวกับแบบฟอร์มและคำถามในการสำรวจ นี่คือสถานที่สามแห่งที่จะหาฉันเจอ และแน่นอนว่ารายละเอียดการติดต่ออยู่ในเว็บไซต์ของฉัน ฉันสร้างความประทับใจให้หลานชายและหลานสาวของฉันด้วยการพูดว่า "ถ้าคุณ google ฉัน คุณก็จะเข้าใจฉัน" พวกเขาคิดว่ามันน่าทึ่ง

เลียม: ฉันรักสิ่งนั้น เราจะเชื่อมโยงไปยังสิ่งเหล่านั้นทั้งหมดในโพสต์ แคโรไลน์ ขอบคุณมากที่มาร่วมงานกับฉันในวันนี้

แคโรไลน์: โอ้ ขอบคุณมาก มันสนุกมาก ฉันซาบซึ้งในโอกาสนี้จริงๆ