Caroline Jarrett, spécialiste des formulaires, sur la conception d'enquêtes qui fonctionnent

Créer une enquête peut être rapide et facile, mais en créer une mauvaise l'est tout autant. Existe-t-il un moyen de concevoir une enquête réfléchie et efficace qui donne des résultats sans ennuyer les clients à mort ?

Pendant des années, les gens ont abusé des sondages. Des lignes d'objet ennuyeuses aux mauvaises questions, de l'envoi de questionnaires après coup à leur envoi beaucoup trop souvent, les organisations se sont trompées sur la façon de concevoir une enquête.

L'invité d'aujourd'hui se bat pour préserver la valeur des sondages face à tous ces abus. Caroline Jarrett s'est intéressée aux formulaires il y a environ 30 ans alors qu'elle livrait des systèmes de reconnaissance optique de caractères à l'Inland Revenue du Royaume-Uni, ce qui comprenait le traitement des formulaires fiscaux. Cela n'a pas très bien fonctionné, et il s'est avéré que c'était parce que les gens faisaient des erreurs de bonne foi en remplissant des formulaires que la technologie ne pouvait pas lire.

Depuis, elle est devenue complètement fascinée par les formulaires faciles à remplir et le processus de réflexion qui les sous-tend, et en cours de route, elle s'est également intéressée aux sondages. Elle est co-auteur de Forms that Work: Designing Web Forms for Usability , et elle travaille comme consultante en sondages pour des entreprises et des agences gouvernementales qui souhaitent améliorer la façon dont elles conçoivent leurs sondages. La création de formulaires et de sondages gagnants a été une priorité pour nous ces derniers temps.

La création de formulaires et d'enquêtes gagnants a été une priorité pour nous ces derniers temps. Nous avons récemment lancé Intercom Surveys, une nouvelle fonctionnalité qui vous permet de vous connecter avec les clients où qu'ils se trouvent, de recueillir des informations précieuses sur les clients et d'utiliser les données collectées pour créer des expériences client plus attrayantes et personnalisées. Mais comme le souligne Caroline, même les meilleurs outils doivent être utilisés de manière réfléchie afin d'obtenir des résultats significatifs.

Dans l'épisode d'aujourd'hui, nous discutons avec Caroline de son processus en sept étapes pour concevoir, exécuter et mettre en œuvre des sondages prévenants qui obtiennent des résultats et ne bombardent pas les clients tout le temps.

Si vous manquez de temps, voici quelques conseils rapides :

• Attraper les gens sur le moment et non quelques jours après les faits est le meilleur moyen d'obtenir des résultats rapides et précis. Demandez aux gens quelque chose de simple et d'intéressant qui va droit au but.
• Soyez sélectif sur l'échantillon et expliquez clairement pourquoi les commentaires exacts de cette personne sont importants cette semaine-là. De cette façon, vous obtiendrez des taux de réponse et une qualité des données bien meilleurs.
• Utilisez le plus petit échantillon possible qui peut toujours fournir des résultats de bonne qualité. C'est moins de travail, c'est moins intrusif, et ça vous donne la possibilité d'en faire un autre si le premier tourne mal.
• Posez une ou deux questions dans la langue, le style de parole et la formulation que les gens utilisent plutôt que votre jargon d'entreprise.
• Pour préserver la valeur des sondages et ne pas épuiser les clients avec des questions constantes, effectuez des sondages moins nombreux et beaucoup plus petits.

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L'étoffe d'un spécialiste de la forme

Liam Geraghty : Caroline, vous êtes la bienvenue. C'est super de vous avoir dans l'émission.

Caroline Jarrett : Oh, c'est super d'être ici. Merci beaucoup de m'avoir invité.

Liam : Avant d'entrer dans les détails des sondages, pouvez-vous nous dire comment vous avez commencé dans le monde des formulaires et des sondages ?

Caroline : Eh bien, complètement par accident. J'avais l'habitude de dire aux gens que lorsque d'autres petites filles jouaient avec des Barbies, je découpais des formulaires dans du papier et les assemblais, et j'aime juste évaluer combien de temps il faut au public pour se rendre compte que c'est évidemment une blague. Mais ce qui s'est passé, c'est qu'en 1990, j'ai eu l'opportunité d'être chef de projet d'un projet qui utilisait des techniques de reconnaissance optique de caractères. Il s'agissait d'un projet Rank Xerox pour l'Office européen des brevets visant à capturer les brevets, un domaine très, très spécialisé, et l'idée était de numériser les brevets et de les numériser.

Il s'est avéré que la reconnaissance optique des caractères était assez bonne, mais il y avait quelques défis autour des brevets. On imagine que les brevets sont intéressants, mais ils ne le sont vraiment pas. Je veux dire, un bon 30% d'entre eux sont des noms chimiques obscurs. Donc, notre OCR, la reconnaissance optique des caractères devait scanner des choses comme, oh, je ne sais pas, [A,C-hexifloro[, et qu'il suffise de dire qu'un correcteur orthographique ne fonctionnerait pas. Nous avons également dû numériser les brevets exactement tels qu'ils ont été soumis. S'il y avait des fautes d'orthographe ou des absurdités ou quelque chose comme ça, il devait être soumis à l'examinateur des brevets pour des raisons juridiques.

"Une chose qui me fascine particulièrement, c'est la façon dont les gens répondent aux questions et réfléchissent au processus de réponse aux questions"

À l'Office européen des brevets, les brevets pouvaient être déposés en anglais, en français ou en allemand, et ils comportaient toujours un abrégé dans chacune des trois langues. Ainsi, vous étiez assuré d'avoir l'anglais, le français et l'allemand dans chaque soumission. La majorité d'entre eux étaient en anglais, mais ils pouvaient être soumis en français ou en allemand. L'allemand a des mots plus longs que l'anglais. Les deux langues ont beaucoup plus d'accents que l'anglais. Donc, j'ai accidentellement fini par en apprendre un peu plus sur les aspects pratiques de la mise en œuvre de la reconnaissance optique de caractères dans un environnement assez complexe.

Ensuite, j'ai trouvé un emploi chez un grand intégrateur de systèmes informatiques au Royaume-Uni. A l'époque, ils s'appelaient Bull Information Systems. Ils livraient tous les ordinateurs personnels du bureau à ce qu'on appelait l'Inland Revenue, qui avait conclu un accord avec Bull pour essayer d'utiliser la reconnaissance optique de caractères pour traiter certains formulaires fiscaux, et je me suis impliqué dans le projet de gestion de la livraison de ces optiques systèmes de reconnaissance de caractères.

Pour faire court, ils ne fonctionnaient pas du tout, alors j'ai obtenu la permission du fisc d'aller observer les systèmes en cours d'utilisation, et il s'est avéré, par exemple, que l'un des systèmes était utilisé pour traiter des formulaires qui étaient, en gros parlant, rempli par des retraités à très faibles revenus. La reconnaissance optique de caractères, à ce jour, ne peut pas traiter un formulaire où quelqu'un a écrit "voir la lettre ci-jointe". Il y avait de nombreuses façons inventives par lesquelles les gens pouvaient gâcher le formulaire. Par exemple, il y avait une ligne pour vos intérêts sur votre compte bancaire ou de société de construction. Si les gens avaient deux comptes, ils écriraient deux lignes de minuscules petits nombres l'un au-dessus de l'autre dans la même case, ce qui est une chose parfaitement raisonnable à faire, mais ma machine OCR n'avait aucune chance de gérer cela, et c'était vers 1992 .

"J'ai trouvé des tonnes de littérature vraiment intéressante et utile dans le monde des sondages qui m'ont aidé dans mon travail sur les formulaires, et une chose en a entraîné une autre"

J'ai commencé à travailler là-dessus au début de 1992, et nous arrivons juste à 30 ans. Je viens de m'intéresser vraiment, vraiment à la façon dont nous concevons les formulaires afin que les gens puissent les remplir correctement, et je n'ai tout simplement pas perdu mon intérêt pour cela. Depuis, je continue d'être absolument fasciné par ce challenge, et là on s'y intéresse toujours vraiment, toujours vraiment, vraiment s'y intéresse.

Je suis le spécialiste des formulaires et je suis un pragmatique en matière d'enquêtes. Je ne pourrais pas me décrire comme un méthodologiste d'enquête. Pour être honnête, je ne pourrais même pas me décrire comme étant si enthousiaste à propos des sondages. Ce qui s'est passé, c'est que j'ai essayé de manière obsessionnelle de trouver toute la littérature académique et les livres écrits sur des formulaires, et à ce jour, j'ai une petite bibliothèque dans mon bureau, qui est à peu près tout ce que j'ai pu trouver. Il n'y avait pas grand-chose là-bas, alors j'ai commencé à chercher d'autres domaines où les gens auraient pu écrire sur les formulaires et les sondages, car l'un des défis vraiment intéressants pour moi, ou une chose qui me fascine particulièrement, est la façon dont les gens répondre aux questions et réfléchir au processus de réponse aux questions. Comment écrivons-nous et posons-nous des questions de manière à obtenir des réponses précises ? C'est aussi un problème qui est vraiment, vraiment important pour les méthodologistes d'enquête.

Et donc, j'ai trouvé des seaux de littérature vraiment intéressante et utile dans le monde des enquêtes qui m'ont aidé dans mon travail sur les formulaires, et une chose en a entraîné une autre. J'ai commencé à répondre aux questions sur les listes de diffusion au sujet des sondages parce que j'en ai entendu parler par accident, puis mon mentor, Ginny Redish, m'a dit que je devais écrire un livre sur les sondages, et nous y sommes.

Le processus de réflexion derrière une enquête

Liam : Pour les personnes qui écoutent, pourriez-vous nous expliquer le processus de création d'un sondage ? J'ai lu vos exposés et tout. Je sais que cela devrait prendre quelques jours, mais considérez que nous avons environ 15 ou 20 minutes.

"En termes de conception d'un questionnaire, vous devez le mettre dans le contexte de ce que vous voulez réaliser avec l'enquête dans son ensemble"

Caroline : Eh bien, la plupart des gens viennent me voir et me disent : "Pouvez-vous jeter un œil à mon enquête et me donner un questionnaire ?" Maintenant, évidemment, ces deux mots sont utilisés de manière très interchangeable. L'un de mes livres préférés sur la conception d'enquêtes a en fait le questionnaire mondial dans le titre. Ce serait le livre d'AP Oppenheim. Et l'un de mes livres préférés sur la conception de questionnaires, par Mick Couper, et je ne saurais trop recommander son travail à quiconque s'intéresse à la littérature, s'appelle Web Survey Design , mais il s'agit en fait de questionnaires. Maintenant, laissez-moi clarifier. J'ai essayé d'utiliser le mot questionnaire pour la question et la réponse que nous posons réellement devant les gens, et le mot enquête pour l'ensemble du processus commençant par "oh, je pense que nous pourrions vouloir faire une enquête" jusqu'à à livrer une sorte de nombre comme résultat. Donc, c'est comme ça que je l'utilise. Bien sûr, dans la vraie vie, les gens ont tendance à les utiliser de manière très interchangeable.

En termes de conception d'un questionnaire, vous devez le mettre dans le contexte de ce que vous voulez réaliser avec l'enquête dans son ensemble. Et j'ai un processus en sept étapes pour concevoir une enquête où je commence par dire de définir vos objectifs pour l'enquête, de déterminer pourquoi vous voulez le faire, ce que vous espérez gagner en le faisant et quel type de décisions vous fera sur la base des résultats de l'enquête, puis déterminer à qui vous voulez répondre et comment vous pouvez en trouver un échantillon, car généralement, avec la plupart des enquêtes, il est préférable d'utiliser un échantillon aussi petit que possible.

Et puis, réfléchissez aux questions que vous voulez poser, qui portent évidemment sur les objectifs mais aussi sur les personnes que vous voulez parce que vous voulez des questions qui ont du sens pour eux. Ensuite, intégrez ces éléments dans un questionnaire. Bien sûr, de nos jours, nous avons de nombreux outils différents pour nous aider à le faire. Mais le plus dur, c'est le processus de réflexion qui s'y rattache, le faire sortir. J'ai emprunté le mot travail de terrain au monde des études de marché - ils parlent de mettre un questionnaire sur le terrain, et je ne pouvais pas penser à un meilleur terme pour l'appeler que travail de terrain, qui consiste à envoyer vos questionnaires aux gens et à les récupérer .

« Il ne suffit pas d'avoir des réponses. Vous devez faire quelque chose avec eux pour obtenir ces réponses aux décideurs »

À ce stade, vous avez des réponses auxquelles, espérons-le, les gens auront répondu. Donc, vous devez nettoyer les réponses, y réfléchir et les analyser de différentes manières. Et puis, j'ai appelé les rapports d'étape finale parce qu'il ne suffit pas d'avoir des réponses. Vous devez faire quelque chose avec eux pour obtenir ces réponses aux décideurs.

Par exemple, une fois je me demandais, « devrais-je écrire cet article ou cet article pour ma prochaine chronique ? Les gens sur Twitter qui me suivent sont principalement mon public pour ce que j'écris, alors j'ai pensé : « Je vais faire un petit sondage sur Twitter. Je leur ai proposé deux options. Ce n'était en aucun cas quelque chose de statistique. J'avais juste besoin de prendre une décision rapide. Mettez-le en place, les gens ont cliqué sur le sondage et un sujet était plus populaire que l'autre. C'etait assez bon pour moi. Je viens d'écrire le truc. Cela m'a probablement pris 10 minutes pour y réfléchir et 24 heures pour attendre les résultats, et c'était mieux que de me marteler la tête pour savoir lequel écrire.

C'est la fin la plus infime de tout cela, et à la fin la plus élaborée, nous avons des choses comme les recensements décennaux, et la préparation, la planification et les tests pour le prochain recensement commencent avant que le recensement existant ne soit terminé. Il faut 10 à 15 ans pour faire un recensement. C'est l'autre bout.

Poser la bonne question à une personne

Liam : Donc, une fois que vous avez posé les questions qui nécessitent des réponses, comment faites-vous pour cibler les bonnes personnes ? Et à quel point est-il important de les saisir sur le moment ?

Caroline : Je suis vraiment contente que vous ayez mentionné les attraper sur le moment parce que je caractérise trois stratégies différentes pour trouver des personnes auxquelles vous voulez répondre et les attraper sur le moment est, je pense, l'une des plus efficaces. Beaucoup d'entre nous voient ces enquêtes contextuelles sur des sites Web. Et ainsi, vous pouvez attraper les gens au moment où ils arrivent sur le site Web, et vous avez la possibilité de leur poser peut-être une, peut-être deux questions intéressantes. Soit dit en passant, le nombre de sites Web qui gaspillent cette opportunité en posant la question « Êtes-vous prêt à répondre à un sondage ? » me stupéfie absolument parce que nous savons déjà que tout le monde va cliquer sur non et tout ce que nous avons fait est d'apprendre ce que nous apprenons déjà.

Je veux dire, si vous allez faire ce genre d'enquête instantanée, mon conseil de pro est de leur demander quelque chose d'intéressant. Par exemple, "pourquoi êtes-vous venu sur ce site aujourd'hui ?" est quelque chose qu'ils peuvent répondre tout de suite sans avoir à trop se distraire de ce qu'ils essaient de faire. Donc, les attraper sur le moment est une excellente stratégie. Un autre exemple que j'aime vraiment, c'est de voir des gens faire la queue aux kiosques à la fin des expositions du musée pour donner leur avis sur l'exposition, incroyablement. C'est tellement inhabituel de voir des gens faire la queue pour répondre à un sondage. Et pas qu'une seule fois, je l'ai vu régulièrement si c'est une exposition vraiment intéressante et une enquête bien conçue. C'est une des stratégies.

"Si vous allez utiliser une liste, essayez d'être sélectif et expliquez clairement pourquoi les commentaires exacts de cette personne cette semaine sont plus importants"

Liam : Ouais, le nombre de fois où j'ai reçu des e-mails quelques jours après le fait où je ne suis pas vraiment sûr de ce que j'ai ressenti à propos de quelque chose ou je ne suis pas d'humeur ou dans la zone à être répondre aux questions, alors que j'aurais pu le faire si on m'avait proposé le sondage tout de suite.

Caroline : Absolument. Et ce que vous avez là, étant demandé après coup, est la façon la plus typique dont les gens essaient de trouver des gens, où ils ont une sorte de liste. Dans ce cas, l'organisation ou l'entreprise avec laquelle vous avez interagi vous a sur son système en tant que client ou quelqu'un qui l'a contacté. Ils ont une liste de ces personnes et ils l'utilisent pour générer un échantillon. Et encore une fois, conseil de pro, ne demandez pas à tout le monde. Nous sommes tous bombardés de ce genre de choses tout le temps. Si vous allez utiliser une liste, essayez d'être sélectif et expliquez clairement pourquoi les commentaires exacts de cette personne cette semaine sont plus importants. Pourriez-vous vous souvenir du titre d'un e-mail récent que vous avez reçu de cette nature ?

Liam : Oh mon dieu. Maintenant, vous demandez à quelqu'un avec une mémoire terrible pour ces choses.

Caroline : Cela montre à quel point ils sont inoubliables, n'est-ce pas ? Un autre arrive, "parlez-nous de votre transaction récente" ou quelque chose comme ça. Yawn, j'ai des dizaines de ces choses. Maintenant, essayons quelque chose qui dit : « Merci beaucoup d'avoir acheté chez nous. Pouvez-vous répondre à notre question de la semaine ? » Droit? Nous ne demandons que 10 personnes. "Ooh, je suis l'un des 10. Je vais répondre. Ce n'est que la question de la semaine. Excellent." Tu sais? Cela se démarquerait. Ce serait un peu différent. Ce serait une chose courte. C'est une question de la semaine. Ce n'est pas comme votre histoire de vie ou quelque chose comme ça.

"Poser la bonne question à une personne est plus utile que de poser la mauvaise question à 10 000 personnes"

Ces jours-ci, nous avons tellement de techniques pour envoyer de petites enquêtes minuscules qui pourraient être beaucoup plus engageantes, courtes et respectueuses du temps des gens et pourraient être envoyées à des échantillons beaucoup plus petits, et nous pourrions obtenir de bien meilleurs taux de réponse et qualité des données, plutôt que ce bombardement constant. Et les taux de réponse sont terribles.

Liam : Je suppose que cela nous amène aux vraies questions, et comme vous l'avez dit là-bas, "vous êtes l'une des 10 personnes à qui nous posons la question", s'agit-il de poser la bonne question à une personne ou à quelques personnes, plutôt que de simplement couvrir demander à une centaine de personnes?

Caroline : Je pense que vous avez peut-être lu mes diapositives. Avez-vous vu la diapositive qui dit qu'il est plus utile de poser la bonne question à une personne que de poser la mauvaise question à 10 000 personnes ? Je vois ce genre de processus de pensée chez les collègues et les clients tout le temps. Quelqu'un occupant un poste de cadre supérieur dit : "Nous devons en savoir plus sur nos clients." Super. C'est une excellente chose à faire. Nous devons en obtenir 10 000. Pourquoi? Et c'est tout. Il n'y a pas d'autre processus de pensée impliqué. C'est bien qu'ils fassent des recherches, mais s'ils savaient quelles décisions ils voulaient prendre en fonction de cela, ils pourraient bien mieux concevoir la chose.

« Pourquoi faites-vous le plus petit échantillon ? Parce que c'est moins de boulot, c'est moins intrusif, et ça donne la possibilité d'en refaire un si le premier tourne mal »

L'une des choses que j'ai apprises des méthodologistes d'enquête, c'est qu'ils essaient de faire le plus petit échantillon possible pour pouvoir obtenir des résultats de bonne qualité. Pourquoi faites-vous le plus petit échantillon? Parce que c'est moins de travail, c'est moins intrusif, et ça donne la possibilité d'en refaire un si le premier tourne mal, ce qui peut arriver aux meilleurs d'entre nous.

Je vais vous donner un exemple assez douloureux. Les méthodologistes d'enquête en Russie constatent que les gens leur claquent la porte au nez. « Je ne réponds pas à vos questions. Je pourrais être jeté en prison parce que l'État russe est bloqué à cause de la guerre qu'il a infligée à l'Ukraine. Alors, boum, ça ruinerait ton travail de terrain, n'est-ce pas ? Ainsi, avoir un petit échantillon vous donne l'opportunité d'en faire un autre un autre jour, et cela vous donne également l'opportunité d'apprendre du premier. Donc, à l'exception des recensements, qui couvrent évidemment tout le monde, ils essaient de garder l'échantillon aussi petit et serré que possible.

Le point que vous avez soulevé est absolument si précis. Poser la bonne question devant les bonnes personnes ; poser des questions en utilisant des mots familiers de manière familière ; leur demander dans la langue, le style de parole et la formulation que les gens utilisent plutôt que votre jargon d'entreprise ; toutes ces choses aident vraiment, vraiment à obtenir des résultats de bonne qualité.

Préserver la valeur des sondages

Liam : L'autre chose qui a attiré mon attention a été de lire ce que vous avez écrit sur le travail de terrain. Vous aviez un exemple d'invitations et comment les invitations sont si importantes, et l'un des exemples que vous aviez était une capture d'écran d'un e-mail qui était très suggestif. Cela vous encourageait essentiellement à laisser un avis, et cinq étoiles dorées étaient fièrement affichées en haut. Et j'ai reconnu ces e-mails. Ils sont si transparents dans ce qu'ils essaient de faire que cela me dissuade de laisser un avis.

"Les gens pensent, 'Oh, c'est tellement rapide et facile de faire une enquête', ce qui est en quelque sorte vrai, mais c'est aussi rapide et facile de faire une très mauvaise enquête"

Caroline : Exactement. Utiliser un sondage pour manipuler les clients est clairement quelque chose que je ne peux pas recommander. Et puis l'autre utilise les commentaires pour récompenser ou punir votre personnel. Donc, vous obtenez ces histoires peu édifiantes de représentants du service client qui disent : « S'il vous plaît, pouvez-vous me donner un 10 sur le Net Promoter Score, sinon je serai puni ? » Et cela ne fait aucun bien à votre organisation. C'est sapé toute la méthode. Tout ce que vous faites, c'est mesurer la capacité de votre personnel à culpabiliser vos clients. Est-ce quelque chose que vous voulez vraiment mesurer ? Je crois que non. Essayer d'éliminer certains de ces mauvais comportements routiniers serait une bonne chose. Ne vous contentez pas de demander et de demander et de demander de manière routinière d'une manière qui est gagnée ou manipulée. C'est une chose inutile à faire.

Liam : Avant de conclure, avez-vous des plans ou des projets particuliers pour l'année ?

Caroline : Eh bien, secrètement, j'adorerais revenir aux formulaires. J'ai en quelque sorte accidentellement recentré mon travail sur les sondages, ce qui est amusant et je suis heureux de le faire, mais vraiment, j'aime le plus les formulaires. Donc, si quelqu'un a des formulaires qu'il aimerait que je fasse, je serais extrêmement excité. Mais aussi, ayant passé beaucoup de temps à écrire le livre, je suis très heureux d'avoir l'opportunité de parler aux gens de leurs questions d'enquête. Par exemple, je forme beaucoup de studios, c'est-à-dire une réunion où l'on regarde une forme particulière. Je fais aussi beaucoup de studios d'enquête où je rencontre une organisation qui a un problème d'enquête particulier, et nous passons environ une heure ensemble à regarder les tenants et les aboutissants du genre de choses que je dis, avec un concentrez-vous sur ce que cette organisation regarde aujourd'hui. Ils sont très amusants. J'aimerais certainement en faire plus aussi.

Liam : Absolument. Et où nos auditeurs peuvent-ils aller pour vous suivre, vous et votre travail ?

Caroline : Eh bien, mon site Web s'appelle effortmark.co.uk, et j'y ai pas mal de choses. J'écris divers articles et ainsi de suite depuis environ 20 ans maintenant. J'essaie aussi, partout où je peux, de publier mes diapositives pour que les gens les utilisent sous une licence Creative Commons. Donc, si vous voulez les récupérer et les utiliser, à condition que vous y gardiez mon slogan et mes creative commons, je suis très heureux que vous les ayez. Je suis également sur LinkedIn et sur Twitter, et j'aime discuter avec les gens au sujet des formulaires et des questions d'enquête. Ce sont les trois endroits où me trouver, et bien sûr, mes coordonnées sont sur mon site internet. J'impressionne mes neveux et nièces en disant : "Si vous me cherchez sur Google, vous m'aurez." Ils pensent que c'est incroyable.

Liam : J'adore ça. Nous mettrons un lien vers tous ceux dans le post. Caroline, merci beaucoup d'être avec moi aujourd'hui.

Caroline : Oh, merci beaucoup. C'était tellement amusant. J'apprécie vraiment l'opportunité.