Блог

Создание онлайн-репутации, как правило, хорошо. Чтобы люди могли говорить о вашем бренде в Интернете, они должны знать, что он существует. Это этап «узнаваемости бренда» любой маркетинговой стратегии, и если люди говорят о вас, значит, вы все сделали правильно. Грязная сторона того, что о вас говорят в Интернете, заключается в том, что вы создаете себе негативную репутацию. Чтобы понять, где вы находитесь, вы должны приложить усилия, чтобы понять, как люди относятся к вашему бренду.

До появления социальных сетей понять, что именно люди думают о вашем бренде, было сложно. Мониторинг результатов рекламных кампаний и рассылка опросов могут рассказать вам лишь немногое о том, как люди на самом деле относятся к вашему бренду и вашим маркетинговым усилиям.

К счастью, сегодня это намного проще. Введите социальное прослушивание.

Что такое социальное прослушивание?

Социальное прослушивание — это термин, который мы используем для описания процесса отслеживания того, что люди говорят о вашем бренде в Интернете. Другими словами, это похоже на высокотехнологичную версию подслушивания.

Некоторые люди используют термин «социальное прослушивание» взаимозаменяемо с социальным мониторингом, но на самом деле они немного отличаются. Социальный мониторинг — это практика отслеживания того, что происходит в ваших социальных аккаунтах. Это может быть так же ограничено, как отслеживание того, когда ваш бренд помечен или упоминается на платформе, и отслеживание DM для разговоров.

Социальное прослушивание делает социальный мониторинг еще на один шаг вперед. Это требует анализа и, в идеале, принятия мер на основе того, что вы узнали. Вы предпочитаете смотреть за пределы номинальных цифр и показателей, чтобы понять, почему вы получаете такие результаты, которые получаете, и, что наиболее важно, как вы можете использовать то, чему научились, для улучшения.

Почему социальное прослушивание важно?

Большинство брендов в той или иной форме осуществляют социальный мониторинг, но очень немногие команды раскрыли истинный потенциал социального прослушивания. Если все сделано правильно, это может стать одной из самых мощных тактик, влияющих на вашу маркетинговую стратегию.

Вот лишь несколько причин, почему так важно слушать социальные сети:

1. Следите за своей онлайн-репутацией

Как мы упоминали выше, социальное прослушивание немного похоже на подслушивание вашей аудитории. Если вы внимательно слушаете (что в данном случае требует настройки вашей стратегии для сбора правильной информации), ваша аудитория точно скажет вам, что им нравится и не нравится в вашем бренде. Благодаря этой информации вы будете в курсе своей онлайн-репутации, поскольку она меняется в режиме реального времени.

2. Сразу опережайте проблемы и вопросы

Если вы обнаружите что-то негативное при отслеживании своей общей репутации, социальное прослушивание позволит вам заранее опередить проблему. Это может уберечь вас от неудовлетворенных клиентов, говорящих всем своим знакомым (и всем, кого они не знают, через социальные сети), чтобы они любой ценой избегали вашего бренда.

Когда вы обнаружите, что кто-то говорит о негативном восприятии вашего бренда или сообщает о негативном опыте, вы можете решить эту проблему, как если бы она пришла напрямую через канал поддержки клиентов, чтобы исправить любые ошибки, которые могли произойти. Если вы заметили, что многие люди ссылаются на одну и ту же жалобу, это хороший признак того, что у вас есть общая проблема, которую нужно решить, прежде чем она затронет большую часть вашей аудитории.

3. Определите эффективность ваших маркетинговых усилий

Есть некоторые маркетинговые цели, которые позволяют очень четко измерять результаты. Но другие труднее прибить. Социальное прослушивание особенно эффективно помогает вам понять влияние ваших маркетинговых усилий на эти цели, которые могут быть более расплывчатыми, такими как узнаваемость бренда или охват бренда. Кроме того, если ваша аудитория упоминает конкретные кампании или точки взаимодействия с вашим брендом, вы можете включить то, что они говорят, в свои результаты на основе показателей, чтобы получить более целостную картину вашего успеха (или его отсутствия).

4. Оцените свое положение по сравнению с конкурентами

Точно так же, как вы можете отслеживать свою репутацию в Интернете, вы также можете отслеживать, как люди говорят о ваших конкурентах. Если вам особенно повезло (или вы являетесь более крупным брендом с большим количеством упоминаний в социальных сетях), вы даже можете найти людей, которые напрямую сравнивают вас с вашими конкурентами. Это может помочь определить атрибуты вашего бренда, на которых вы должны сосредоточиться, чтобы выделиться. В общем, вы выиграете от продвижения функций, которые являются сильной стороной вашего бренда, но слабым местом для конкурентов.

5. Источник пользовательского контента (UGC)

Мы часто говорим о пользовательском контенте в Lemonlight, потому что это невероятно ценно для вашей контент-стратегии, особенно когда речь идет о видео. Социальное прослушивание помогает вам отслеживать подлинный и полезный UGC, не запрашивая его специально. Просто обратите внимание, что если вы найдете контент таким образом, обязательно спросите у человека, который поделился контентом, разрешения на его использование для вашего бренда.

6. Информируйте свою контент-стратегию

И последнее, но не менее важное: прослушивание социальных сетей может кардинально изменить вашу контент-стратегию. Это потому, что это дает вам надежное представление о том, о чем говорит ваша аудитория, где они проводят свое время и что еще, кажется, хорошо работает в вашей отрасли. Вы можете использовать социальное прослушивание, чтобы найти новые ключевые слова, найти новые веб-сайты для рекламы и оптимизировать темы и форматы для вашего контента.

Как начать прослушивание социальных сетей?

Инструменты социального прослушивания

Существует множество отличных инструментов для прослушивания социальных сетей, и большинство из них имеют одни и те же ключевые функции. Практически на каждой платформе вы можете отслеживать упоминания вашего бренда или других ключевых слов, которые могут вас заинтересовать, отслеживать взаимодействие с учетными записями вашего бренда и отслеживать показатели, которые могут повлиять на вашу стратегию в будущем.

Приведенный ниже список содержит многие из наиболее признанных в отрасли инструментов для прослушивания социальных сетей. Если вы ищете новый инструмент, мы рекомендуем проверить каждый из них, чтобы сравнить конкретные функции с тем, что ищет ваш бренд.

• HubSpot
• Росток Социальный
• Хутсьюит
• Буфер
• Баззсумо
• Замочная скважина
• СуммаВсе
• Упомянуть
• Аварио

Лучшие практики социального прослушивания

Итак, вы согласны с важностью социального прослушивания. Но что следует помнить на этапе реализации? Рад, что вы спросили.

Вот некоторые рекомендации по прослушиванию социальных сетей, которые помогут вам в разработке стратегии.

1. Мониторинг всех платформ.

Где бы ни была ваша аудитория, вы тоже должны быть. Это не обязательно означает, что вам нужна учетная запись на каждой модной платформе, в которой может участвовать ваша аудитория, но это означает, что у вас должна быть процедура сбора информации по всем направлениям. Для большинства брендов это включает все стандартные социальные платформы, такие как Facebook, Instagram и Twitter. Сюда также могут входить TikTok, Pinterest, Reddit, Quora, LinkedIn и другие места, где, по вашему мнению, ваша аудитория проводит время в сети. Не упустите ценные данные только потому, что вы не подумали о мониторинге одной из этих платформ.

Пока вы это делаете, убедитесь, что вы понимаете, что каждая платформа будет иметь разные результаты. Для этого есть две основные причины. Во-первых, ваша аудитория на каждой платформе может немного отличаться с точки зрения демографии или психографики. Поскольку каждая платформа имеет разные функции, состав аудитории и поведение на каждой из них немного различаются. Во-вторых, каждая платформа в целом работает немного по-разному. «Нравится» в Instagram может означать нечто иное, чем «нравится» в TikTok или Twitter, поэтому помните о различиях в вовлеченности и поведении пользователей на разных платформах.

2. Не игнорируйте своих конкурентов.

Хотя очень важно отслеживать свою собственную аудиторию и упоминания, не отставайте и от своих конкурентов. Данные конкурентов обеспечат важный контекст при интерпретации ваших собственных данных. Кроме того, если ваши аудитории достаточно похожи, вы можете узнать, что работает, а что нет у ваших конкурентов, и применить эти знания к своей собственной аудитории. Это избавляет вас от необходимости тестировать каждую тактику, которую вы можете придумать, и в то же время пожинать плоды, пробуя что-то новое.

3. Очистите свои данные.

Прежде чем вы слишком воодушевитесь своими выводами, убедитесь, что данные, которые вы собираете, на самом деле являются данными, которые вы намеревались собрать. Поскольку инструменты социального прослушивания часто работают путем компиляции контента, содержащего определенные ключевые слова или фразы, вы, вероятно, случайно включите постороннюю информацию, которая не имеет отношения к вашему поиску. Это особенно верно, если название вашей компании, название продукта или что-то еще, что вы отслеживаете, также является общеупотребительным словом в повседневном языке.

Если это так, вам, возможно, придется проявить творческий подход к параметрам поиска. Вы можете сузить географическое местоположение вашего поиска, удалить точки данных с ключевыми словами, которые указывают, что кто-то не ссылается на ваш бренд, или вручную удалить контент, который вам не нужен. Этот дополнительный шаг гарантирует, что ваши результаты будут точными и действительно отражают трафик, который вы надеялись получить.

4. Поделитесь своими выводами внутри компании.

Ваши социальные сети или маркетинговые команды не единственные, кто выиграет от ваших выводов. На самом деле информация, которую вы извлекаете из социальных сетей, может (и должна) влиять практически на каждый отдел вашей компании. Группы поддержки могут предвосхищать потенциальные проблемы и обращаться к клиентам, которые не использовали формальные каналы. Команды разработчиков продуктов могут повторять будущие продукты, используя предпочтения клиентов и антипатии к существующим продуктам. Медиа-команды могут определить новые каналы для изучения при распространении контента.

Рассмотрите возможность составления регулярного отчета, содержащего результаты вашего прослушивания в социальных сетях, и обмена им со всей вашей организацией. Скорее всего, кто-то еще выиграет от этого, даже если вы не сразу увидите совпадение.

Что я должен отслеживать?

Несмотря на то, что существует множество показателей, которые вы можете отслеживать, есть несколько обязательных, которые должен обязательно включать практически каждый бренд: доля голоса, громкость разговора, уровень вовлеченности и оценки настроений. На изображении ниже показано, как могут выглядеть ваши результаты для некоторых из этих показателей, чтобы дать вам представление о типах данных, с которыми вам придется работать. Продолжайте читать, чтобы узнать о каждой из рекомендуемых нами метрик.

Доля голоса

Доля голоса показывает, какую долю рынка/отрасли занимает ваш бренд по сравнению с конкурентами. Доля голоса чаще всего относится к платной рекламе как к показателю того, как часто ваша аудитория видит ваш бренд по сравнению с конкурентами. Но его также можно применять в более широком смысле, чтобы определить, сколько людей говорят о вашем бренде по сравнению с конкурентами. Наличие высокой доли голоса часто означает, что ваш бренд считается авторитетным в вашем пространстве, что является хорошей новостью для будущих продаж.

Громкость разговора

Объем разговора отражает размер диалога, связанного с вашим брендом или темой. Он служит индикатором того, насколько ваша аудитория заинтересована или вовлечена в ваш бренд. Чем выше объем ваших разговоров, тем больше вероятность того, что вы создадите шумиху в Интернете. Однако имейте в виду, что высокая громкость разговора не обязательно положительна. Этот показатель учитывает не то, что люди говорят, а то, сколько они говорят. Если каждое упоминание, входящее в этот рисунок, отрицательное, это меняет смысл.

Скорость взаимодействия

Показатели вовлеченности отслеживают, насколько активно ваша аудитория вовлечена в ваш бренд. Он измеряет такие вещи, как лайки, комментарии и социальные сети, хотя особенности того, что задействовано, будут зависеть от отслеживаемой платформы. Вовлеченность — отличный способ понять, что волнует ваших клиентов. Высокие показатели вовлеченности говорят вам, что вы делаете что-то правильно со своим контентом, в то время как низкие показатели вовлеченности дают возможность улучшить его.

Анализ настроений

Инструменты анализа настроений используют алгоритмы, которые оценивают тон данного поста или ответа, и большинство из них отфильтровывает каждое упоминание в положительную, нейтральную или отрицательную категорию.

Анализ настроений полезен, потому что он обеспечивает контекст для остальных метрик, которые мы рекомендуем здесь. Он измеряет, являются ли вещи, которые говорят о вашем бренде, положительными или отрицательными, что позволяет оценить значение других ваших результатов.

Из-за разделения на положительные и отрицательные группы анализ настроений также может быть мощным инструментом для менеджеров сообщества для взаимодействия с аудиторией. Любое сообщение, попадающее в негативную категорию, дает возможность разрешить жалобу, в то время как любое сообщение, попадающее в положительную категорию, дает возможность для отзывов клиентов, пользовательского контента или даже нового посла бренда.

Показатели конкурентов

Как мы упоминали выше, не забывайте отслеживать те же самые показатели для ваших конкурентов. Если вы не можете получить точную цифру, по крайней мере, сделайте оценку для каждого из этих значений или качественно рассмотрите, что другие компании в вашей отрасли делают правильно, а что нет.

Вывод

Социальное прослушивание предлагает кладезь информации, которую можно применить к вашей контент-стратегии. Он говорит вам, о чем ваша аудитория любит говорить и с чем взаимодействовать. Он может показать вам точки продажи продукта или услуги, которые вы раньше не думали продвигать. Это может указать вам на новые платформы и форматы контента, которые вы, возможно, недостаточно используете.

Проблема здесь в том, что легко собрать данные и подумать о том, что они означают для вашей стратегии. Что еще сложнее, так это составить план реализации изменений. Итак, когда вы разрабатываете (или расширяете) свою стратегию социального прослушивания, не забывайте о самом важном шаге: корректировке вашего контента, чтобы он отражал то, что вы узнали. Ваша аудитория (и ваши товарищи по команде) будут вам благодарны.