Персонализированный обмен сообщениями в режиме реального времени — будущее маркетинга

Вы когда-нибудь видели фильм 2002 года «Особое мнение»? В нем есть пример персонализированного обмена сообщениями, доставляемого в режиме реального времени, о котором маркетологи говорят уже 15 лет.

Сцена происходит, когда Джон Андерсон, герой, скрывается от закона. А в этом фильме закон почти всеведущ. Андерсон только что предпринял радикальный шаг, чтобы уйти от преследователей, и оказался в современном торговом центре, надеясь быстро найти смену одежды.

Эта дружелюбная дама с экрана магазина Gap приветствует его, как только он входит, называет его по имени (неправильное) и спрашивает, не хочет ли он купить еще майки, которые он купил в последний раз, когда был в магазине.

Излишне говорить, что Gap Inc. хотела бы иметь возможность сделать это сейчас. И технологии становятся ближе. В следующий раз, когда вы пойдете на маркетинговую конференцию, не удивляйтесь, если вас поприветствует дружелюбная дама с экрана. Возможно, она даже правильно назовет ваше имя.

Текущие технологические возможности, возможно, еще не совсем соответствуют уровню, показанному в отчете меньшинства , но персонализированный обмен сообщениями в реальном времени теперь имеет реальные приложения. И вы можете быть практически где угодно, чтобы он работал.

Секрет производства? Это через твой телефон. Благодаря персонализированным, мгновенно инициируемым электронным письмам мы уже можем отправлять сложные сообщения нашим клиентам. И это только электронная почта. Добавьте возможность отправлять текстовые сообщения или уведомления через приложение для обмена сообщениями или через веб-push-уведомления, и это становится еще интереснее.

Это электронное письмо от Zapier гораздо менее футуристично, чем дама с экрана Gap, но это большой шаг вперед по сравнению с «взрывами электронной почты», которые мы все привыкли рассылать. Zapier отправляет это персонализированное сообщение, если вы подписались на их сервис, но не настроили никаких действий. Это своевременный, персонализированный толчок, чтобы заставить вас использовать их продукт.

Но подождите: есть еще. Гораздо больше. Нам больше не нужно придерживаться электронной почты. Сообщения в социальных сетях можно персонализировать и отправлять в режиме реального времени. То же самое можно сказать и о текстовых сообщениях, уведомлениях веб-сайтов и почти футуристических маяках.

Все это происходит сейчас. В этом году в магазинах США будет установлено более миллиона маяков. У нас есть технология, чтобы поделиться тем, что знала женщина с экрана Gap, и типы сообщений, которые мы можем отправлять, становятся все лучше — и их все труднее игнорировать.

Такие компании, как Google, понимают это. Розничные маяки могут работать с любым продуктом или сервисом Google. Они даже могут отправлять данные в партнерские приложения. И они также работают над тем, какой канал доставляет эти сообщения. Интересно, что они также перезапускают Google Glass.

Хотя технология персонализированного обмена сообщениями в реальном времени крута, по сути, это не технология, которая на самом деле заставляет это работать. … Это мы. Это то, как мы реагируем на сообщения.

Возвращаясь ко временам легенды рекламы середины века Дэвида Огилви, маркетологи знали, что время, когда вы отправляете сообщение, имеет значение. И время все еще имеет значение.

У каталогизаторов старой школы была формула, учитывающая время. Это позволяло им выбирать, каким людям из их списка они собирались отправить каталог по почте. Термин, который они использовали, «давность, частота и денежный» (или «RFM», как некоторые из вас слишком хорошо знают), относился к тому, как недавно покупатель совершил покупку, сколько раз он покупал и сколько денег он потратил. суммарно потратил на эти покупки.

Думайте об этом как о самой первой версии алгоритма для нацеливания на нужных клиентов.

Но это была всего лишь формула. Взаимоотношения между людьми намного сложнее. Спросите любого продавца, имеет ли значение время… или даже любого сообразительного подростка или подростка. Как люди, мы очень хорошо знаем, что есть хорошие и плохие времена, чтобы просить о чем-то.

Простым примером этого в современном маркетинге является приветственное письмо. Приветственные письма получают сумасшедший уровень вовлеченности. Единственный другой вид электронной почты, который получает более высокие показатели вовлеченности, — это электронная почта о транзакции или электронная почта на день рождения. И электронные письма ко дню рождения — еще один пример своевременного персонализированного сообщения.

Приветственные письма работают, потому что они «куют железо, пока горячо». Они отправляют сообщение в ответ на действие — регистрацию — и общаются именно в тот момент, когда клиент наиболее заинтересован.

Приветственные письма, отправленные даже через несколько часов после регистрации, не вызывают такого интереса. Они должны выйти сразу же, в течение нескольких минут (предпочтительно секунд) после того, как клиент завершит регистрацию. Приветственные письма, отправленные с опозданием даже на несколько часов, получают в десять раз меньше транзакций.

Этот механизм «действуй, получай результат» является одной из причин, по которой персонализированный обмен сообщениями в реальном времени настолько эффективен. Мы, люди, хотим того, чего хотим, и хотим прямо сейчас. Заставляя нас ждать — даже несколько минут — мы подавляем результаты.

Вот почему так важна часть «реального времени». Вот почему некоторые маркетологи готовы инвестировать миллионы или даже десятки миллионов, чтобы доставлять сообщения в режиме реального времени.

Если вы можете донести это сообщение до потенциальных клиентов в тот момент, когда они совершают определенное триггерное действие, то вы можете увеличить скорость отклика в десять раз. Это стоит миллионы, если вы можете сделать это правильно.

Но это только часть магии. Отправка своевременного сообщения — это одно, но соедините его с самым красивым словом на английском языке, и вы получите убийственное преимущество. …

Вы знаете, какое самое красивое слово в языке, верно?

Это наше собственное имя.

Ладно, какое-то клише. Но это клише по какой-то причине. Персонализация дает лучшие результаты.

Персонализированные электронные письма обеспечивают в шесть раз более высокую скорость транзакций. А 80% маркетологов B2B говорят, что персонализированный контент более эффективен, чем неперсонализированный контент.

Но, как вы знаете, простое добавление чьего-то имени в сообщение — это едва ли персонализация 101. Лучшие маркетологи продвигают персонализацию намного дальше. Они будут использовать ваше местоположение, ваши прошлые заказы, прошлые страницы веб-сайта, которые вы просматривали, места, где вы были, связи, которые у вас есть в социальных сетях, материал, который вы сохранили в своем списке желаний, рекламу, на которую вы нажали… Вы назови это.

Все в честной игре. Творческое использование данных, которые у нас уже есть, может персонализировать практически все.

К счастью, большинство маркетологов уже далеко не ограничиваются использованием имен. Вот самые популярные способы персонализации сообщений в настоящее время:

Когда вы сочетаете мощь персонализации с мощью обмена сообщениями в реальном времени, вы получаете сногсшибательный удар. 1+1 = 3.

Это своего рода улучшение, которое может буквально продать вещей на триллионы долларов.

И это тоже достижимо.

Я упомянул электронную почту, текстовые сообщения, приложение для обмена сообщениями, веб-push-уведомления и маяки. Они все жизнеспособные каналы прямо сейчас. Но мы даже не говорили о носимых устройствах, дополненной реальности или Интернете вещей. (Подсказка: персонализированный обмен сообщениями в режиме реального времени — одна из причин, по которой Интернет вещей представляет собой такую ​​огромную возможность для маркетологов.)

Чрезвычайно популярная игра Pokemon Go — очень увлекательная. Но это также еще один пример обмена сообщениями в реальном времени. Игра не привязана к бизнесу или транзакции, но она определенно отправляет людям сообщения в режиме реального времени и персонализирует эти сообщения в зависимости от их местоположения и их результатов.

Для тех из нас, кто все еще контролирует распространенные форматы контент-маркетинга (сообщения в блогах, видео, подкасты), идея создания сообщений для автомобилей и Google Glass кажется пугающей.

Но существуют технологии, которые облегчат эту задачу. Такие технологии, как автоматизация маркетинга и, в частности, видение Act-On Adaptive Journeys ^TM — технология, достаточно сложная, чтобы не только знать, какие каналы использует конкретный потенциальный клиент, но и знать, когда потенциальный клиент их использует — и по какому каналу они, скорее всего, ответят. ваше конкретное сообщение. Так что ничего из этого не выходит за рамки досягаемости. И люди, которые смогут заставить его работать лучше всех и первыми, будут иметь ярко выраженное преимущество.

Это будешь ты?