實時個性化消息傳遞是營銷的未來

看過 2002 年的電影《少數派報告》嗎？ 它有一個個性化消息傳遞的例子——實時傳遞——讓營銷人員談論了 15 年。

這一幕發生在主人公約翰·安德森逍遙法外的時候。 在這部電影中，法律幾乎是無所不知的。 安德森剛剛採取了一個激進的步驟來躲避他的追捕者，他發現自己身處一個現代化的購物中心，希望能快速找到一套換洗的衣服。

他一走進 Gap 店，那位友好的屏幕女士就和他打招呼，叫著他的名字（打錯了），問他是否想多買些他上次在店裡買的背心。

不用說，Gap Inc. 很想現在就能夠做到這一點。 技術越來越近了。 下次你走進營銷會議時，如果一位友好的銀幕女士也向你打招呼，請不要感到驚訝。 她甚至可能會猜對你的名字。

當前的技術能力可能還達不到《少數派報告》中顯示的水平，但實時個性化消息傳遞現在已在現實世界中得到應用。 您幾乎可以在任何地方使用它。

知識？ 這是通過你的電話。 通過個性化、即時觸發的電子郵件，我們已經可以向客戶發送複雜的消息。 那隻是電子郵件。 添加通過消息傳遞應用程序或通過網絡推送通知發送文本消息或通知的功能，它會變得更加有趣。

這封來自 Zapier 的電子郵件遠沒有 Gap screen 女士那麼具有未來感，但它是我們過去發送的“電子郵件爆炸”的重要一步。 如果您已註冊他們的服務但尚未設置任何操作，Zapier 會發送此個性化消息。 這是一個定時的、個性化的推動，讓你使用他們的產品。

但是等等：還有更多。 方式更多。 我們不必再堅持電子郵件。 社交媒體消息可以個性化並實時發送。 短信、網站通知和近乎未來主義的信標也可以。

所有這一切都正在發生。 今年美國商店將安裝超過一百萬個信標。 我們擁有分享 Gap screen 女士所知道的技術，我們可以發送的消息類型也越來越好——而且越來越難以忽視。

像谷歌這樣的公司明白這一點。 零售信標可以與任何 Google 產品或服務配合使用。 他們甚至可以將數據發送到合作夥伴應用程序。 他們還在研究傳遞這些信息的渠道。 有趣的是，他們也重新推出了谷歌眼鏡。

雖然圍繞實時個性化消息傳遞的技術很酷，但從根本上說，它並不是真正使這項工作發揮作用的技術。 … 是我們。 這就是我們回复信息的方式。

一直追溯到中世紀廣告傳奇人物大衛奧格威的時代，營銷人員知道您發送消息的時間很重要。 時機仍然很重要。

老派的編目員有一個考慮時間的公式。 它讓他們可以選擇要將目錄郵寄給名單上的哪些人。 他們使用的術語“新近度、頻率和貨幣”（或“RFM”，正如你們中的一些人所熟知的那樣）指的是客戶購買的最近時間、他們購買了多少次以及他們購買了多少錢在這些購買上累計花費了。

將其視為針對正確客戶的算法的第一個版本。

但這只是一個公式。 人與人之間的互動要復雜得多。 詢問任何銷售人員時間是否重要……甚至詢問任何精明的青春期前或十幾歲的孩子。 作為人類，我們很清楚索取東西有好有壞。

歡迎電子郵件是現代營銷中的一個簡單示例。 歡迎郵件的參與率非常高。 獲得更高參與率的唯一另一種電子郵件是交易電子郵件或生日電子郵件。 生日電子郵件是適時的個性化消息的另一個例子。

歡迎郵件之所以有效，是因為它們“趁熱打鐵”。 他們發送一條消息來響應一個動作——註冊——並在客戶最感興趣的準確時刻進行交流。

甚至在註冊後幾個小時發送的歡迎電子郵件也沒有得到那麼多的參與。 他們必須在客戶完成註冊後的幾分鐘（最好是幾秒鐘）內立即離開。 甚至延遲幾個小時的歡迎郵件得到的交易率只有十分之一。

這種“採取行動，獲得結果”的機制是實時個性化消息傳遞如此強大的原因之一。 我們人類想要我們想要的，我們現在就想要。 讓我們等待——哪怕是幾分鐘——都會抑制結果。

這就是為什麼它的“實時”部分如此強大的原因。 這就是為什麼一些營銷人員願意投資數百萬甚至數千萬來傳遞實時消息的原因。

如果您可以在潛在客戶做出特定的觸發動作時將該消息傳達給他們，那麼您可以將響應率提高十倍。 如果你做對了，那價值數百萬。

但這只是魔術的一部分。 適時發送消息是一回事，但將其與英語中最優美的單詞搭配使用，您就擁有了殺手鐧。 ……

你知道這門語言中最美麗的詞是什麼，對吧？

這是我們自己的名字。

好吧，有點陳詞濫調。 但這是陳詞濫調是有原因的。 個性化獲得更好的結果。

個性化電子郵件的交易率提高了六倍。 80% 的 B2B 營銷人員表示個性化內容比非個性化內容更有效。

但是，如您所知，僅將某人的名字添加到消息中幾乎算不上個性化 101。最好的營銷人員將個性化做得更進一步。 他們會使用你的位置、你過去的訂單、你過去瀏覽過的網站頁面、你去過的地方、你在社交媒體上的聯繫、你保存在願望清單中的東西、你點擊的廣告……你命名它。

一切都是公平的遊戲。 創造性地使用我們已有的數據幾乎可以個性化任何東西。

幸運的是，大多數營銷人員已經不僅僅是使用名字了。 以下是目前最流行的個性化消息方式：

當您將個性化的力量與實時消息傳遞的力量結合在一起時，您就會獲得成功。 1+1=3。

這種改進實際上可以銷售價值數万億美元的東西。

這也是可以實現的。

我已經提到了電子郵件、短信、消息應用程序、網絡推送通知和信標。 它們現在都是可行的渠道。 但我們甚至還沒有談到可穿戴設備、增強現實或物聯網。 （提示：實時、個性化的消息傳遞是物聯網為營銷人員提供如此巨大機會的部分原因。）

廣受歡迎的 Pokemon Go 是一款非常有趣的遊戲。 但它也是實時消息傳遞的另一個例子。 該遊戲與商業或交易無關，但它確實會實時向人們發送消息，並根據他們的位置和分數對這些消息進行個性化設置。

對於我們這些仍在控制常見內容營銷格式（博客文章、視頻、播客）的人來說，為汽車和谷歌眼鏡創建消息傳遞的想法讓人望而生畏。

但現有的技術將使它變得更容易。 營銷自動化等技術，更具體地說是 Act-On 的 Adaptive Journeys ^TM願景——技術足夠複雜，不僅可以知道特定潛在客戶使用哪些渠道，還可以知道潛在客戶何時使用它們——以及他們最有可能響應的渠道您的特定信息。 所以這一切都不是遙不可及的。 能夠使其發揮最佳作用並率先發揮作用的人將擁有明顯的優勢。

那會是你嗎？