Personalisiertes Messaging in Echtzeit ist die Zukunft des Marketings

Schon mal den Film Minority Report aus dem Jahr 2002 gesehen? Es hat ein Beispiel für personalisiertes Messaging – geliefert in Echtzeit – das Marketer seit 15 Jahren in Gesprächen versetzt.

Die Szene spielt sich ab, als John Anderson, der Held, vor dem Gesetz auf der Flucht ist. Und in diesem Film ist das Gesetz alles andere als allwissend. Anderson hat gerade einen radikalen Schritt unternommen, um seinen Verfolgern auszuweichen, und findet sich in einem modernen Einkaufszentrum wieder, in der Hoffnung, einen schnellen Wechsel der Kleidung zu finden.

Diese freundliche Gap Store Screen Lady begrüßt ihn, sobald er hereinkommt, nennt ihn beim Namen (dem falschen) und fragt ihn, ob er nicht mehr von den Tanktops kaufen möchte, die er beim letzten Mal im Laden gekauft hat.

Unnötig zu sagen, dass Gap Inc. es lieben würde, dies jetzt tun zu können. Und die Technik rückt näher. Wenn Sie das nächste Mal eine Marketingkonferenz betreten, wundern Sie sich nicht, wenn Sie auch von einer freundlichen Bildschirmdame begrüßt werden. Sie wird wahrscheinlich sogar deinen Namen richtig verstehen.

Die aktuellen technologischen Möglichkeiten entsprechen vielleicht noch nicht ganz dem im Minority Report gezeigten Kaliber, aber personalisiertes Messaging in Echtzeit hat jetzt reale Anwendungen. Und Sie können fast überall sein, damit es funktioniert.

Fachwissen? Es ist über Ihr Telefon. Mit personalisierten, sofort ausgelösten E-Mails können wir unseren Kunden bereits anspruchsvolle Nachrichten senden. Und das ist nur E-Mail. Fügen Sie die Möglichkeit hinzu, Textnachrichten oder eine Benachrichtigung über eine Messaging-App oder über Web-Push-Benachrichtigungen zu senden, und es wird noch interessanter.

Diese E-Mail von Zapier ist viel weniger futuristisch als die Gap-Bildschirmdame, aber sie ist ein großer Fortschritt gegenüber den „E-Mail-Blasts“, die wir alle früher versendet haben. Zapier sendet diese personalisierte Nachricht, wenn Sie sich für ihren Dienst angemeldet, aber keine Aktionen eingerichtet haben. Es ist ein zeitgesteuerter, personalisierter Anstoß, um Sie dazu zu bringen, ihr Produkt zu verwenden.

Aber warten Sie: Es gibt noch mehr. Viel mehr. Wir müssen uns nicht mehr an E-Mails halten. Social-Media-Nachrichten können personalisiert und in Echtzeit versendet werden. Dasselbe gilt für Textnachrichten, Website-Benachrichtigungen und die fast futuristischen Beacons.

All das passiert jetzt. Über eine Million Beacons werden in diesem Jahr in US-Geschäften installiert. Wir haben die Technologie, um das zu teilen, was die Gap-Screen-Lady wusste, und die Arten von Nachrichten, die wir senden können, werden immer besser – und schwerer zu ignorieren.

Unternehmen wie Google erhalten dies. Einzelhandels-Beacons können mit allen Google-Produkten oder -Diensten verwendet werden. Sie können sogar Daten an Partneranwendungen senden. Und sie arbeiten auch daran, welcher Kanal diese Nachrichten übermittelt. Interessanterweise starten sie auch Google Glass neu.

Während die Technologie rund um personalisiertes Messaging in Echtzeit cool ist, ist es im Grunde nicht die Technologie, die dies tatsächlich zum Laufen bringt. … Wir sind es. So reagieren wir auf Nachrichten.

Schon seit der Zeit der Werbelegende David Ogilvy aus der Mitte des Jahrhunderts wussten Marketer, dass es darauf ankommt, wann man eine Nachricht sendet. Und das Timing ist immer noch wichtig.

Die Katalogisierer der alten Schule hatten eine Formel, die das Timing berücksichtigte. Es ließ sie auswählen, an welche Personen auf ihrer Liste sie einen Katalog schicken wollten. Der Begriff, den sie verwendeten, „Recency, Frequency, and Monetary“ (oder „RFM“, wie einige von Ihnen nur allzu gut wissen), bezog sich darauf, wie kürzlich ein Kunde gekauft hatte, wie oft er gekauft hatte und wie viel Geld er hatte kumulativ für diese Käufe ausgegeben hatte.

Betrachten Sie es als die allererste Version eines Algorithmus, um die richtigen Kunden anzusprechen.

Aber das war nur eine Formel. Mensch-zu-Mensch-Interaktionen sind viel ausgefeilter. Fragen Sie jeden Vertriebsmitarbeiter, ob das Timing eine Rolle spielt … oder sogar jeden versierten Teenager oder Teenager. Als Menschen wissen wir sehr gut, dass es gute und schlechte Zeiten gibt, um nach Dingen zu fragen.

Ein einfaches Beispiel dafür im modernen Marketing ist die Willkommens-E-Mail. Willkommens-E-Mails haben wahnsinnig hohe Interaktionsraten. Die einzige andere Art von E-Mail, die höhere Interaktionsraten erzielt, ist eine Transaktions-E-Mail oder eine Geburtstags-E-Mail. Und Geburtstags-E-Mails sind ein weiteres Beispiel für eine gut getimte, personalisierte Nachricht.

Willkommens-E-Mails funktionieren, weil sie „zuschlagen, solange das Eisen heiß ist“. Sie senden eine Nachricht als Antwort auf eine Aktion – die Anmeldung – und kommunizieren genau in dem Moment, in dem der Kunde am meisten interessiert ist.

Willkommens-E-Mails, die selbst wenige Stunden nach der Anmeldung gesendet werden, erhalten nicht so viel Engagement. Sie müssen innerhalb von Minuten (vorzugsweise Sekunden) nach Abschluss der Anmeldung durch den Kunden sofort versandt werden. Willkommens-E-Mails, die sich sogar um einige Stunden verzögern, erhalten ein Zehntel der Transaktionsraten.

Dieser Mechanismus „handeln, Ergebnisse erzielen“ ist einer der Gründe, warum personalisiertes Messaging in Echtzeit so leistungsfähig ist. Wir Menschen wollen, was wir wollen, und wir wollen es jetzt. Uns warten zu lassen – auch nur ein paar Minuten – wird die Ergebnisse unterdrücken.

Und deshalb ist der „Echtzeit“-Teil davon so mächtig. Aus diesem Grund sind einige Vermarkter bereit, Millionen oder sogar zig Millionen zu investieren, um Nachrichten in Echtzeit zu übermitteln.

Wenn Sie diese Nachricht an einen Interessenten in dem Moment senden können, in dem er eine bestimmte Trigger-Aktion ausführt, können Sie Ihre Antwortrate verzehnfachen. Das ist Millionen wert, wenn man es richtig macht.

Aber das ist nur ein Teil der Magie. Das Versenden einer gut getimten Nachricht ist eine Sache, aber kombinieren Sie sie mit dem schönsten Wort auf Englisch, und Sie haben einen Killervorteil. …

Du weißt, was das schönste Wort der Sprache ist, oder?

Es ist unser eigener Name.

Okay, irgendwie Klischee. Aber es ist aus einem bestimmten Grund ein Klischee. Personalisierung erzielt bessere Ergebnisse.

Personalisierte E-Mails liefern sechsmal höhere Transaktionsraten. Und 80 % der B2B-Vermarkter sagen, dass personalisierte Inhalte effektiver sind als unpersonalisierte Inhalte.

Aber wie Sie wissen, ist das bloße Hinzufügen des Vornamens einer Person zu einer Nachricht kaum eine Personalisierung 101. Die besten Vermarkter gehen bei der Personalisierung noch viel weiter. Sie verwenden Ihren Standort, Ihre vergangenen Bestellungen, die vergangenen Website-Seiten, die Sie angesehen haben, die Orte, an denen Sie gewesen sind, die Verbindungen, die Sie in sozialen Medien haben, die Dinge, die Sie in Ihrer Wunschliste gespeichert haben, die Anzeige, auf die Sie geklickt haben … Sie nenne es.

Alles ist Freiwild. Die kreative Nutzung der Daten, die wir bereits haben, kann fast alles personalisieren.

Glücklicherweise sind die meisten Vermarkter bereits weit darüber hinaus, nur Vornamen zu verwenden. Hier sind die derzeit beliebtesten Möglichkeiten, Nachrichten zu personalisieren:

Wenn Sie die Kraft der Personalisierung mit der Kraft des Echtzeit-Messaging kombinieren, erhalten Sie den Knock-out-Punch. 1 + 1 = 3.

Es ist die Art von Verbesserung, die buchstäblich Dinge im Wert von Billionen Dollar verkaufen könnte.

Und es ist auch erreichbar.

Ich habe E-Mails, Textnachrichten, Messaging-Apps, Web-Push-Benachrichtigungen und Beacons erwähnt. Sie alle sind im Moment brauchbare Kanäle. Aber wir haben noch nicht einmal über Wearables, Augmented Reality oder das Internet der Dinge gesprochen. (Tipp: Personalisiertes Messaging in Echtzeit ist einer der Gründe, warum das Internet der Dinge eine so große Chance für Marketer darstellt.)

Das sehr beliebte Pokemon Go ist ein sehr lustiges Spiel. Aber es ist auch ein weiteres Beispiel für Echtzeit-Messaging. Das Spiel ist nicht an ein Geschäft oder eine Transaktion gebunden, aber es sendet den Leuten definitiv Nachrichten in Echtzeit und personalisiert diese Nachrichten basierend auf ihrem Standort und ihren Punktzahlen.

Für diejenigen von uns, die immer noch die Kontrolle über die gängigen Content-Marketing-Formate (Blog-Posts, Videos, Podcasts) haben, fühlt sich die Idee, Nachrichten für Autos und Google Glass zu erstellen, entmutigend an.

Aber es gibt die Technologie, die es einfacher machen wird. Technologien wie Marketingautomatisierung und insbesondere die Adaptive Journeys ^TM -Vision von Act-On – Technologie, die ausgereift genug ist, um nicht nur zu wissen, welche Kanäle ein bestimmter potenzieller Kunde verwendet, sondern auch, wann der potenzielle Kunde sie verwendet – und auf welchem ​​​​Kanal er am wahrscheinlichsten reagiert Ihre spezielle Nachricht. Also nichts davon ist unerreichbar. Und die Leute, die es am besten und erstens zum Laufen bringen können, werden einen deutlichen Vorteil haben.

Wirst du das sein?