Маркетинговая стратегия для создания вашей аудитории в первую очередь

Роберт Роуз считает, что вы должны подумать об убийстве маркетинга — по крайней мере, в том виде, в котором вы это делаете сейчас, — и вместо этого сосредоточить свою маркетинговую стратегию в первую очередь на привлечении заинтересованной аудитории сегодня, чтобы вы могли продавать ей завтра.

Роуз — главный советник по стратегии Института контент-маркетинга, консультирующий более 500 компаний по всему миру, включая Microsoft, Dell, Hewlett Packard, UPS и другие. Недавно он написал книгу «Убивающий маркетинг» вместе со своим другом и коллегой Джо Пулицци. Они также ведут популярный подкаст This Old Marketing, который выходит каждый понедельник.

Недавно Роуз присоединилась к директору по маркетингу Act-On Мишель Хафф в подкасте Rethink Marketing, чтобы рассказать о новой книге, определении контент-маркетинга и роли технологии в вашей маркетинговой стратегии, ориентированной на аудиторию.

Мишель Хафф : Не могли бы вы рассказать нам больше о себе и Content Advisory?

Роберт Роуз : В настоящее время я являюсь главным советником по стратегии в Институте контент-маркетинга. И это слишком много слов, чтобы в основном сказать, что я помогаю со стратегией, бегаю по планете и работаю с компаниями — обычно более крупными брендами — чтобы помочь им понять, как внедрить контент-маркетинг. И в рамках этого Content Advisory — это наша группа, которая работает над этим. И мы в основном фокусируемся на двух вещах. Одним из них является образование: корпоративное обучение, работа с клиентами для проведения семинаров и дней консультаций, чтобы помочь им понять процесс и функции контент-маркетинга. А затем, во вторую очередь, консультировать по ряду вопросов, включая контент-стратегию, приобретение технологий, обучение, а также маркетинговую стратегию и тому подобное.

Что касается меня, то я старый парень в маркетинге. Я работаю уже 30 лет и совершенно случайно открыл для себя всю эту штуку контент-маркетинга, когда был директором по маркетингу в софтверной компании. А потом я встретил этого парня в 2008 году, Джо Пулицци, который пытался создать нечто, называемое Институтом контент-маркетинга. И он сказал: «Эй, когда ты закончишь с этой компанией по разработке программного обеспечения, мы с тобой должны работать вместе». И я сказал: «Ну, это забавно, что ты упомянул, точка-точка-точка». А потом мы с ним вместе написали книгу, нашу первую совместную книгу. А в остальном, как говорится, уже история.

Что такое контент-маркетинг?

Мишель : Как бы вы описали контент-маркетинг? И как, по вашему мнению, он развивался с момента создания Института контент-маркетинга?

Роберт : Контент-маркетинг существовал всегда. Мы занимаемся этим сотни лет, таково наше утверждение. Фактически, тезка нашего подкаста — «Этот старый маркетинг», где мы приводим старые примеры контент-маркетинга, которые существуют уже 50, 60, 100 лет.

Ключевое отличие заключается в том, что цифровые технологии дали нам возможность создавать контент на всех этапах пути клиента, который создает ценность для этого клиента. Итак, вместо того, чтобы создавать контент для клиентов после того, как они стали клиентами, и отправлять им журнал, или письмо о лояльности, или что-то в этом роде, теперь мы можем создавать медиа, на которых мы хотим быть и которые мы хотим, чтобы наши клиенты потребляли. , и агрегировать нашу собственную аудиторию. Мы можем создать свою собственную аудиторию, потому что у нас есть технологии и инструменты для этого.

Что вы подразумеваете под «убить маркетинг»?

Мишель : Вы написали три книги по маркетингу. Последней является книга «Убийственный маркетинг», которую вы написали в соавторстве с Джо Пулицци. Что вы подразумеваете под убийством маркетинга? Очень провокационное название.

Роберт : Надеюсь. Надеюсь, мы продадим несколько книг. Вот от чего это произошло. Марку Твену приписывают замечательную строчку, которую он, по-видимому, никогда не произносил, но ее все равно приписывают ему. И цитата в основном состоит в том, что не то, чего вы не знаете, приводит к неприятностям, а то, что вы знаете наверняка, приводит к неприятностям. Мы задаем вопрос в начале книги: что, если все , что мы знаем о маркетинге , на самом деле сдерживает нас?

Цифровая трансформация на самом деле означает, что мы просто пытаемся постоянно делать все больше и больше того же, что мы делали в течение 60 лет. Мы запускаем все больше и больше кампаний, мы используем все больше и больше тактик, мы создаем все больше и больше контента, мы создаем все больше и больше рекламы, мы делаем все больше и больше, с все меньшим и меньшим бюджетом, и мы ожидаем другого результата. И это, очевидно, определение безумия, но это также идея чего-то, что дает нам возможность измениться.

Книга начинается с вопроса: что, если все это просто неправильно? Что, если мы сотрем все с чистого листа и скажем: что, если мы начнем с контента? Что, если мы начнем с истории? Что, если мы начнем с создания аудитории? А затем позволить этой аудитории рассказать нам, как продвигать продукты и услуги, которые мы хотим вывести на рынок.

Это просто фундаментальное нарушение маркетинга, которым мы занимаемся сегодня. Это не то чтобы отличается, но это просто другой порядок и другие виды деятельности, которые мы делаем, чтобы действительно вернуться к тому, что Друкер сказал бы нам, что первоначальная задача маркетинга в любом случае - создать клиента. Такова идея убить маркетинг. Уничтожение маркетинга, который мы знаем, чтобы освободить место для маркетинга, который мы хотим создать.

В чем разница между медиакомпанией и брендом?

Мишель : Это имеет большой смысл. Вы также говорите об этом в книге — может быть, это часть построения аудитории — но вы говорите, что границы между медиакомпанией и брендом больше не существует. Как лучше это описать? Или что вы имеете в виду?

Роберт : Джо сказал — и я с ним полностью согласен — что разница между продуктовой компанией и медиа-компанией больше не существует. Бизнес-модель та же, которая собирает аудиторию. Если вы посмотрите на новейшие медиакомпании, то, что мы определяем как медиакомпании. Сразу приходят на ум четыре. У вас есть Facebook, Google, Amazon и Apple. Итак, давайте просто рассмотрим их по порядку. У вас есть Amazon, книжный интернет-магазин, который стал розничным продавцом, как Walmart, и теперь собирается потратить 6 миллиардов долларов на создание оригинального контента. Из-за чего? Потому что они пытаются стать интегрированной медиа- и продуктовой платформой. Потому что они знают, что если у них есть адресная аудитория, которую они привлекают и которую они развлекают, они будут покупать больше вещей, и они будут покупать у них больше вещей. Яблоко, то же самое. Они заявили, что собираются инвестировать 2 миллиарда долларов в новый оригинальный контент для своей потоковой платформы.

Facebook ушел, я не знаю, как давно это было, 10 лет с тех пор, как в основном отрицали, что они были медиа-компанией, и, наконец, пришлось смириться с этим и сказать: «Эй, мы собираемся разработать новый контент для взаимодействия, и мы собираемся запустить эту платформу Watch, и это будет потрясающе; это потоковое видео». И они собираются инвестировать миллиард долларов, о чем они объявили две недели назад. Миллиард долларов на новый оригинальный контент для нашей платформы Watch. И наконец, вы добираетесь до Google с YouTube, который заявил, что собирается инвестировать до 6 миллиардов долларов в новый контент.

Все это на первый взгляд выглядит так: да, конечно, я понимаю, я понимаю, почему Google делает это, я понимаю, почему Facebook делает это, я понимаю, почему Apple делает это. Если вы посмотрите на стоимость, где они применяют стоимость этого, это не новые продукты. Они не рассматривают это как новые продукты, они рассматривают это как расходы на маркетинг, направленные на то, чтобы привлечь непосредственное внимание и доверие аудитории. И из этого они могут предложить все виды продуктов и услуг.

Теперь, если вы перевернете это и вернетесь назад, и вы пойдете к производственным компаниям, и вы посмотрите на компанию, например, на Lego… Lego — одна из лучших историй о поворотах, которые вы слышали за последние годы. В 2002, 2003 годах Lego была обанкротившейся, готовой к работе компанией по производству кубиков и игрушек. Они превратились в медиа-компанию, занялись бизнесом парков развлечений, занялись производством художественных фильмов, занялись телевизионным бизнесом и действительно превратились в контент-компанию, которая также продает кирпичи и маленькие игрушки. Теперь они полностью переосмыслили себя.

То, что мы увидели, — это сила нового маркетинга. Новая ценность для бизнеса заключается в следующем: как мне привлечь ваше внимание, удержать его и со временем завоевать доверие? Контент — один из лучших способов сделать это. И если я могу создавать контент, который вызывает у вас доверие, вовлеченность и внимание, то теперь я могу продать вам все, что захочу. И теперь мне не нужно покупать телевизионную рекламу. И теперь мне не нужно покупать прерывающую печатную рекламу. Теперь мне не нужно покупать радио. Теперь мне не нужно покупать ‒ потому что я СМИ. Я то, что развлекает вас. Вместо того, чтобы пытаться прервать вас тем, что вас заинтересует, почему бы мне просто не стать тем, что вас интересует? И это мощный новый способ взглянуть на то, как мы управляем нашим бизнесом.

Сегодня я люблю говорить, что контент-маркетинг — это не маркетинговая тактика, а бизнес-стратегия, которую используют маркетологи . И я считаю, что это фундаментально для бизнеса, потому что это часть новой бизнес-модели.

Какова роль технологий в вашей маркетинговой стратегии?

Мишель : Как, по вашему мнению, маркетинговые технологии вписываются во все это? И как это вписывается в уничтожение маркетинга и переосмысление маркетингового подхода к маркетинговой стратегии?

Роберт : Я думаю, есть две вещи, о которых стоит поговорить. Во-первых, это огромное количество технологий, которые существуют сегодня для маркетологов. Как я говорил маркетологам на своем семинаре в эти дни: вы не можете мечтать об этом. Другими словами, если вы мечтаете об этом, я гарантирую вам, что есть компания-разработчик программного обеспечения, которая это делает. Так что просто остановись. Просто перестаньте думать о вещах, которые вам нужны, потому что они вам не нужны.

Потому что то, как большинство маркетологов сейчас принимают решения о технологиях, совершенно откровенно говорят: «О, эта компания делает что-то действительно классное. Наверное, нам следует это сделать. А затем они выясняют, как их стратегия должна соответствовать характеристикам и преимуществам этой новой технологии. И, откровенно говоря, к чему это приводит, так это к неправильному использованию технологий.

Ваша компания, из всех компаний, знает это слишком хорошо. Мне кажется, я видел статистику, что большинство маркетологов используют от 4 до 6 процентов функций решения для автоматизации маркетинга. И это очень печально, потому что решения по автоматизации маркетинга, подобные вашему, сегодня обладают необыкновенными возможностями.

И это то, что переходит в другую часть этого, а именно: когда мы смотрим на создание аудитории, какие технологии, которые мы начинаем видеть, действительно актуальны? Сейчас я брошу вызов. Я писал об этом раньше. Никто еще не принял меня в этом, и поэтому я воспользуюсь возможностью сейчас, когда я на вашем подкасте, чтобы бросить вам вызов, что ни одно из решений по автоматизации маркетинга не создает инструментов для развития аудитории. И было бы проще всего для автоматизации маркетинга сделать это, построить не лиды, не перемещая лиды по воронке, а формируя аудиторию, и собирая данные, и оценивая аудитории.

Я думаю, что это невероятная возможность для автоматизации маркетинга. Никто из тех, кого я знаю, еще не сделал этого. И я думаю, что это невероятная возможность, потому что, откровенно говоря, это самый близкий инструмент для развития аудитории, который даже существует для маркетологов.

Прими это как хочешь. Это либо прекрасное одобрение того, что вы, ребята, делаете, либо большой старый вызов, с которым вы можете бросить вызов.

Мишель : Мне это нравится, потому что во многом они очень похожи. Это просто то, как вы думаете о подходе.

Роберт : Верно. Они не лиды. Это аудитория, которой мы приносим пользу и создаем профили с богатыми данными, создаем профили с богатыми данными, смотрим на их потребление контента, измеряем то, что они делают, смотрим, как они строятся с течением времени с помощью прогрессивного профилирования.

Все вещи, которые прекрасно вписываются в ценность автоматизации маркетинга, также прекрасно вписываются в ценность развития аудитории. Проблема в том, что, откровенно говоря, (и это также задача маркетолога) мы смотрим на процесс автоматизации маркетинга как на простой способ рассылать спам людям, просовывать их и проталкивать через конвейер с максимально возможной скоростью. может. Это ошибка.

Мне нравится тот факт, что мы называем это «воспитанием лидов», но наша главная цель — протолкнуть их через конвейер как можно быстрее. Почему бы нам на самом деле не взращивать потенциальных клиентов? Давайте на самом деле воспитывать. Давайте на самом деле возьмем это слово «воспитание» в лицо.

Как мы можем узнать больше о вас и Killing Marketing?

Мишель : Отлично. Ну, я люблю этот разговор. Я думаю, что все ваши разговоры связаны с историями об убийстве маркетинга, и предпосылка очень убедительна. Где мы можем купить копию Killing Marketing? И как мы узнаем больше о вас и о CMI?

Роберт : Что ж, очень мило с твоей стороны перейти к этому. Для Killing Marketing у нас есть веб-сайт killmarketing.com, где вы можете скачать бесплатную главу, получить видео, посмотреть трейлер и понять, хотите ли вы ее купить. И, конечно же, она доступна во всех ваших любимых книжных магазинах.

Чтобы узнать больше обо мне, вы можете посетить thecontentadvisory.net. Именно здесь я сосредоточиваю все свои мысли, и у меня есть наша команда, и то, что мы делаем с точки зрения развития аудитории и оценки аудитории, а также все, что мы делаем в сфере образования, консалтинга, консультирования и тому подобного.

Мишель : Потрясающе. Разговор понравился. Большое спасибо, что присоединились к нам сегодня.

Роберт : Я тоже. Абсолютно. Спасибо, что пригласили меня.