การส่งข้อความส่วนบุคคลตามเวลาจริงคืออนาคตของการตลาด

เคยเห็นภาพยนตร์ Minority Report ในปี 2545 หรือไม่? มันมีตัวอย่างการส่งข้อความส่วนบุคคล - ส่งตามเวลาจริง - ซึ่งทำให้นักการตลาดพูดคุยกันถึง 15 ปี

ฉากนี้เกิดขึ้นเมื่อจอห์น แอนเดอร์สัน พระเอกกำลังถูกละเมิดกฎหมาย และในภาพยนตร์เรื่องนี้ กฎหมายเป็นสิ่งที่รอบรู้ทุกอย่าง แอนเดอร์สันเพิ่งใช้มาตรการที่รุนแรงเพื่อหลบเลี่ยงการไล่ตาม และพบว่าตัวเองอยู่ในห้างสรรพสินค้าสมัยใหม่ โดยหวังว่าจะหาเสื้อผ้าเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็ว

พนักงานสกรีนร้าน Gap ที่เป็นมิตรคนนั้นทักทายเขาทันทีที่เขาเดินเข้ามา เรียกชื่อเขา (เรียกผิด) และถามเขาว่าต้องการซื้อเสื้อกล้ามที่เขาซื้อครั้งล่าสุดที่อยู่ในร้านเพิ่มไหม

ไม่จำเป็นต้องพูด Gap Inc. ยินดีที่จะทำสิ่งนี้ในตอนนี้ และเทคโนโลยีก็ใกล้เข้ามาทุกที ครั้งต่อไปที่คุณเดินเข้าไปในการประชุมการตลาด อย่าแปลกใจถ้าผู้หญิงหน้าจอที่เป็นมิตรจะทักทายคุณเช่นกัน เธออาจจะได้ชื่อของคุณถูกต้อง

ความสามารถทางเทคโนโลยีในปัจจุบันอาจยังไม่มากเท่ากับความสามารถที่แสดงใน Minority Report แต่การส่งข้อความส่วนบุคคลแบบเรียลไทม์มีแอปพลิเคชันในโลกแห่งความเป็นจริงในขณะนี้ และคุณสามารถทำงานได้เกือบทุกที่

รู้ได้อย่างไร? มันผ่านทางโทรศัพท์ของคุณ ด้วยอีเมลส่วนบุคคลที่เปิดใช้งานทันที เราสามารถส่งข้อความที่ซับซ้อนไปยังลูกค้าของเราได้แล้ว และนั่นเป็นเพียงอีเมล เพิ่มความสามารถในการส่งข้อความหรือการแจ้งเตือนผ่านแอพส่งข้อความหรือผ่านการแจ้งเตือนแบบพุชบนเว็บ และมันน่าสนใจยิ่งขึ้น

อีเมลจาก Zapier ฉบับนี้มีอนาคตน้อยกว่าผู้หญิงหน้าจอ Gap มากนัก แต่นี่เป็นก้าวสำคัญจาก "อีเมลระเบิด" ที่เราทุกคนใช้ในการส่ง Zapier ส่งข้อความส่วนตัวนี้หากคุณสมัครใช้บริการแต่ยังไม่ได้ตั้งค่าการดำเนินการใดๆ เป็นการสะกิดบอกเวลาและเป็นส่วนตัวเพื่อให้คุณใช้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขา

แต่รอ: มีมากขึ้น มากขึ้น เราไม่ต้องยึดติดกับอีเมลอีกต่อไป ข้อความโซเชียลมีเดียสามารถปรับแต่งและส่งตามเวลาจริงได้ เช่นเดียวกับข้อความ การแจ้งเตือนเว็บไซต์ และบีคอนแห่งอนาคต

ทั้งหมดนี้กำลังเกิดขึ้นในขณะนี้ บีคอนกว่าล้านชิ้นจะถูกติดตั้งในร้านค้าในสหรัฐอเมริกาในปีนี้ เรามีเทคโนโลยีที่จะแบ่งปันสิ่งที่ Gap screen lady รู้ และประเภทของข้อความที่เราสามารถส่งได้ก็ดีขึ้น ― และยากที่จะเพิกเฉย

บริษัทอย่าง Google ได้รับสิ่งนี้ บีคอนค้าปลีกสามารถทำงานร่วมกับผลิตภัณฑ์หรือบริการใดๆ ของ Google พวกเขายังสามารถส่งข้อมูลไปยังแอปพลิเคชันพันธมิตร และพวกเขากำลังศึกษาด้วยว่าช่องใดจะส่งข้อความเหล่านี้ ที่น่าสนใจคือพวกเขากำลังเปิดตัว Google Glass อีกครั้งด้วย

แม้ว่าเทคโนโลยีเกี่ยวกับการส่งข้อความส่วนบุคคลตามเวลาจริงนั้นยอดเยี่ยม แต่โดยพื้นฐานแล้วไม่ใช่เทคโนโลยีที่ทำให้สิ่งนี้ใช้งานได้จริง … มันคือเรา เป็นวิธีที่เราตอบกลับข้อความ

ย้อนเวลากลับไปในยุคของ David Ogilvy ตำนานนักโฆษณาในช่วงกลางศตวรรษ นักการตลาดรู้ดีว่า เมื่อ คุณส่งข้อความนั้นมีความสำคัญ และเวลายังคงมีความสำคัญ

แคตตาล็อกโรงเรียนเก่ามีสูตรที่พิจารณาเวลา ช่วยให้พวกเขาเลือกคนในรายชื่อที่พวกเขากำลังจะส่งแคตตาล็อกไปให้ คำที่พวกเขาใช้คือ “ความใหม่ ความถี่ และการเงิน” (หรือ “RFM” อย่างที่บางท่านทราบดี) หมายถึงลูกค้าที่เพิ่งซื้อ กี่ครั้งที่ซื้อ และจำนวนเงินที่พวกเขาซื้อ มีการใช้จ่ายสะสมในการซื้อเหล่านั้น

ให้คิดว่ามันเป็นเวอร์ชันแรกของอัลกอริทึมสำหรับการกำหนดเป้าหมายลูกค้าที่เหมาะสม

แต่นั่นเป็นเพียงสูตรสำเร็จ ปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับมนุษย์มีความซับซ้อนมากขึ้น ถามพนักงานขายว่าเวลามีความสำคัญหรือไม่ … หรือแม้กระทั่งเด็กก่อนวัยรุ่นหรือวัยรุ่นที่เข้าใจ ในฐานะมนุษย์ เรารู้ดีว่ามีเวลาที่ดีและไม่ดีในการขอสิ่งต่างๆ

ตัวอย่างง่ายๆ ในการตลาดสมัยใหม่คืออีเมลต้อนรับ อีเมลต้อนรับมีอัตราการมีส่วนร่วมสูงมาก อีเมลประเภทอื่นที่ได้รับอัตราการมีส่วนร่วมสูงกว่าคืออีเมลธุรกรรมหรืออีเมลวันเกิด และอีเมลวันเกิดก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของข้อความส่วนบุคคลที่ถูกเวลาและเหมาะสม

อีเมลต้อนรับใช้งานได้เพราะพวกเขา "ตีเหล็กขณะร้อน" พวกเขาส่งข้อความตอบกลับการดำเนินการ - การลงทะเบียน - และสื่อสารในเวลาที่แม่นยำซึ่งลูกค้าสนใจมากที่สุด

อีเมลต้อนรับที่ส่งไปไม่กี่ชั่วโมงหลังจากลงชื่อสมัครใช้ก็ไม่ได้รับการมีส่วนร่วมมากนัก พวกเขาต้องออกไปทันทีภายในไม่กี่นาที (ควรเป็นวินาที) หลังจากที่ลูกค้าลงทะเบียนเสร็จสิ้น อีเมลต้อนรับที่ล่าช้าแม้ไม่กี่ชั่วโมงจะได้รับอัตราธุรกรรมหนึ่งในสิบ

กลไกของการ "ดำเนินการ รับผลลัพธ์" นี้เป็นหนึ่งในเหตุผลที่การส่งข้อความส่วนบุคคลตามเวลาจริงนั้นทรงพลังมาก มนุษย์เราต้องการสิ่งที่เราต้องการ และเราต้องการมันเดี๋ยวนี้ การที่เรารอ ― แม้เพียงไม่กี่นาที ― จะระงับผลลัพธ์

และนั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมส่วน "เรียลไทม์" ของส่วนนี้จึงทรงพลังมาก นั่นเป็นเหตุผลที่นักการตลาดบางคนยอมลงทุนหลายล้านหรือหลายหมื่นล้านเพื่อส่งข้อความตามเวลาจริง

หากคุณสามารถส่งข้อความนั้นไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ในขณะที่พวกเขาดำเนินการกระตุ้นที่เฉพาะเจาะจง คุณจะสามารถเพิ่มอัตราการตอบกลับของคุณเป็นสิบเท่า มูลค่านับล้านถ้าคุณทำให้ถูกต้อง

แต่นั่นเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเวทมนตร์เท่านั้น การส่งข้อความที่ถูกเวลาเป็นเรื่องหนึ่ง แต่จับคู่กับคำที่สวยที่สุดในภาษาอังกฤษ แล้วคุณจะได้เปรียบกว่า …

คุณรู้ไหมว่าคำที่สวยที่สุดในภาษาคืออะไร?

เป็นชื่อเราเอง

โอเค ค่อนข้างจะเบื่อๆ แต่มันซ้ำซากจำเจด้วยเหตุผล การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

อีเมลส่วนบุคคลมีอัตราการทำธุรกรรมสูงกว่าถึงหกเท่า และ 80% ของนักการตลาด B2B กล่าวว่าเนื้อหาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าเนื้อหาที่ไม่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล

แต่อย่างที่คุณทราบ การเพิ่มชื่อบุคคลในข้อความนั้นแทบจะเป็นเพียงการปรับให้เป็นส่วนตัว 101 นักการตลาดที่ดีที่สุดใช้การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณให้มากขึ้น พวกเขาจะใช้ตำแหน่งของคุณ, คำสั่งซื้อที่ผ่านมาของคุณ, หน้าเว็บไซต์ในอดีตที่คุณเคยดู, สถานที่ที่คุณเคยไป, การเชื่อมต่อที่คุณมีบนโซเชียลมีเดีย, สิ่งที่คุณบันทึกไว้ในรายการความปรารถนาของคุณ, โฆษณาที่คุณคลิก … คุณ ตั้งชื่อมัน.

ทุกอย่างเป็นเกมที่ยุติธรรม การใช้ข้อมูลที่เรามีอยู่แล้วอย่างสร้างสรรค์สามารถปรับเปลี่ยนได้เกือบทุกอย่าง

โชคดีที่นักการตลาดส่วนใหญ่มีความสามารถมากกว่าแค่ใช้ชื่อ ต่อไปนี้คือวิธีที่นิยมมากที่สุดในการปรับแต่งข้อความในปัจจุบัน:

เมื่อคุณผสมผสานพลังของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเข้ากับพลังของการส่งข้อความตามเวลาจริง คุณจะได้รับสิ่งที่น่าพิศวง 1+1 = 3

เป็นการปรับปรุงที่สามารถขายสิ่งของมูลค่าหลายล้านล้านดอลลาร์ได้อย่างแท้จริง

และบรรลุได้ด้วย

ฉันได้กล่าวถึงอีเมล ข้อความ แอปส่งข้อความ การแจ้งเตือนแบบพุชบนเว็บ และบีคอน พวกเขาเป็นช่องทางที่ทำงานได้ทั้งหมดในขณะนี้ แต่เรายังไม่ได้พูดถึงอุปกรณ์สวมใส่ เทคโนโลยีความจริงเสริม หรืออินเทอร์เน็ตในทุกสิ่ง (คำแนะนำ: การส่งข้อความส่วนบุคคลตามเวลาจริงเป็นส่วนหนึ่งของสาเหตุที่ Internet of Things เป็นโอกาสที่ยิ่งใหญ่สำหรับนักการตลาด)

Pokemon Go ที่ได้รับความนิยมอย่างล้นหลามเป็นเกมที่สนุกมาก แต่ก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการส่งข้อความแบบเรียลไทม์ เกมดังกล่าวไม่ได้เชื่อมโยงกับธุรกิจหรือธุรกรรมต่อครั้ง แต่แน่นอนว่ามันส่งข้อความถึงผู้คนตามเวลาจริง และปรับแต่งข้อความเหล่านั้นตามตำแหน่งที่ตั้งและคะแนนของพวกเขา

สำหรับพวกเราที่ยังคงควบคุมรูปแบบการตลาดเนื้อหาทั่วไป (บล็อกโพสต์ วิดีโอ พ็อดคาสท์) แนวคิดในการสร้างข้อความสำหรับรถยนต์และ Google Glass นั้นดูน่ากลัว

แต่มีเทคโนโลยีที่จะทำให้ง่ายขึ้น เทคโนโลยี เช่น ระบบการตลาดอัตโนมัติ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งวิสัยทัศน์ Adaptive Journeys ^TM ของ Act-On – เทคโนโลยีที่มีความซับซ้อนเพียงพอที่จะไม่เพียงรู้ว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใช้ช่องทางใด แต่ยังรู้ว่าเมื่อใดที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใช้ข้อมูลเหล่านี้ ― และช่องทางใดที่พวกเขามีแนวโน้มที่จะตอบสนองมากที่สุด ข้อความเฉพาะของคุณ ดังนั้นจึงไม่มีสิ่งใดที่เกินเอื้อม และผู้ที่สามารถทำให้มันทำงานได้ดีที่สุดและเป็นคนแรกจะได้เปรียบอย่างชัดเจน

ว่าจะใช่คุณหรือเปล่า?