Mensagens personalizadas em tempo real são o futuro do marketing

Já viu o filme Minority Report de 2002? Ele tem um exemplo de mensagem personalizada – entregue em tempo real – que mantém os profissionais de marketing conversando por 15 anos.

A cena acontece quando John Anderson, o herói, está foragido da lei. E neste filme, a lei é praticamente onisciente. Anderson acaba de dar um passo radical para fugir de seus perseguidores e se vê em um shopping moderno, na esperança de encontrar uma troca rápida de roupas.

Aquela simpática senhora da tela da loja Gap o cumprimenta assim que ele entra, chamando-o pelo nome (o errado) e perguntando se ele gostaria de comprar mais camisetas que comprou na última vez que esteve na loja.

Desnecessário dizer que a Gap Inc. adoraria poder fazer isso agora. E a tecnologia está cada vez mais próxima. Da próxima vez que você entrar em uma conferência de marketing, não se surpreenda se uma amiga da tela também o cumprimentar. Ela provavelmente vai até acertar o seu nome.

Os recursos tecnológicos atuais podem não ser do calibre mostrado no Minority Report ainda, mas mensagens personalizadas em tempo real têm aplicações no mundo real agora. E você pode estar em quase qualquer lugar para que funcione.

Saber como? É através do seu telefone. Com e-mails personalizados e acionados instantaneamente, já podemos enviar mensagens sofisticadas aos nossos clientes. E isso é apenas e-mail. Adicione a capacidade de enviar mensagens de texto ou uma notificação por meio de um aplicativo de mensagens ou por meio de notificações por push da Web e fica ainda mais interessante.

Este e-mail do Zapier é muito menos futurista do que a dama da tela da Gap, mas é um grande avanço em relação às “explosões de e-mail” que todos costumávamos enviar. O Zapier envia esta mensagem personalizada se você se inscreveu no serviço, mas não configurou nenhuma ação. É uma cutucada cronometrada e personalizada para que você use o produto deles.

Mas espere: há mais. Muito mais. Não precisamos mais nos limitar a e-mails. As mensagens nas redes sociais podem ser personalizadas e enviadas em tempo real. O mesmo acontece com mensagens de texto, notificações de sites e os beacons quase futuristas.

Tudo isso está acontecendo agora. Mais de um milhão de beacons serão instalados nas lojas dos EUA este ano. Temos a tecnologia para compartilhar o que a senhora da tela da Gap sabia, e os tipos de mensagens que podemos enviar estão ficando melhores – e mais difíceis de ignorar.

Empresas como o Google entendem isso. Os beacons de varejo podem funcionar com qualquer produto ou serviço do Google. Eles podem até enviar dados para aplicativos de parceiros. E eles também estão trabalhando em qual canal entrega essas mensagens. Curiosamente, eles também estão relançando o Google Glass.

Embora a tecnologia em torno de mensagens personalizadas em tempo real seja legal, fundamentalmente não é a tecnologia que realmente faz isso funcionar. … Somos nós. É como respondemos às mensagens.

Voltando ao tempo da lenda da publicidade de meados do século, David Ogilvy, os profissionais de marketing sabiam que quando você enviava uma mensagem importava. E o tempo ainda importa.

Os catalogadores da velha escola tinham uma fórmula que considerava o tempo. Isso permitia que eles escolhessem para quais pessoas da lista enviariam um catálogo. O termo que eles usaram, “Recency, Frequency, and Monetary” (ou “RFM”, como alguns de vocês sabem muito bem), refere-se a quanto tempo um cliente comprou recentemente, quantas vezes ele comprou e quanto dinheiro ele gastou cumulativamente nessas compras.

Pense nisso como a primeira versão de um algoritmo para atingir os clientes certos.

Mas isso era apenas uma fórmula. As interações entre humanos são muito mais sofisticadas. Pergunte a qualquer vendedor se o tempo é importante... ou mesmo a qualquer pré-adolescente ou adolescente experiente. Como humanos, sabemos muito bem que existem momentos bons e momentos ruins para pedir coisas.

Um exemplo simples disso no marketing moderno é o e-mail de boas-vindas. Os e-mails de boas-vindas obtêm taxas de engajamento absurdamente altas. O único outro tipo de e-mail que obtém taxas de engajamento mais altas é um e-mail de transação ou um e-mail de aniversário. E os e-mails de aniversário são outro exemplo de uma mensagem personalizada e oportuna.

Os e-mails de boas-vindas funcionam porque “atacam enquanto o ferro está quente”. Eles enviam uma mensagem em resposta a uma ação ― o cadastramento ― e se comunicam no momento exato em que o cliente está mais interessado.

E-mails de boas-vindas enviados algumas horas após a inscrição não geram tanto engajamento. Eles precisam sair imediatamente, em minutos (de preferência segundos) após o cliente concluir o cadastro. E-mails de boas-vindas com atraso de até algumas horas recebem um décimo das taxas de transação.

Esse mecanismo de “agir, obter resultado” é uma das razões pelas quais as mensagens personalizadas em tempo real são tão poderosas. Nós, humanos, queremos o que queremos e queremos agora. Nos fazer esperar – até mesmo alguns minutos – irá suprimir os resultados.

E é por isso que a parte do “tempo real” é tão poderosa. É por isso que alguns profissionais de marketing estão dispostos a investir milhões ou mesmo dezenas de milhões para entregar mensagens em tempo real.

Se você conseguir enviar essa mensagem a um cliente em potencial no momento em que ele fizer uma ação de gatilho específica, poderá aumentar sua taxa de resposta em dez vezes. Isso vale milhões se você conseguir acertar.

Mas isso é apenas parte da mágica. Enviar uma mensagem oportuna é uma coisa, mas emparelhá-la com a palavra mais bonita em inglês e você terá uma vantagem matadora. …

Você sabe qual é a palavra mais bonita do idioma, certo?

É o nosso próprio nome.

Ok, meio clichê. Mas é clichê por um motivo. A personalização obtém melhores resultados.

E-mails personalizados oferecem taxas de transação seis vezes mais altas. E 80% dos profissionais de marketing B2B dizem que o conteúdo personalizado é mais eficaz do que o conteúdo não personalizado.

Mas, como você sabe, apenas adicionar o primeiro nome de alguém a uma mensagem é quase Personalização 101. Os melhores profissionais de marketing levam a personalização muito além. Eles usarão sua localização, seus pedidos anteriores, as páginas anteriores do site que você visualizou, os lugares onde esteve, as conexões que você tem nas mídias sociais, as coisas que você salvou em sua lista de desejos, o anúncio em que clicou… Você diga.

Tudo é um jogo justo. O uso criativo dos dados que já temos pode personalizar quase tudo.

Felizmente, a maioria dos profissionais de marketing já está muito além de apenas usar nomes próprios. Aqui estão as formas mais populares de personalizar mensagens atualmente:

Quando você combina o poder da personalização com o poder das mensagens em tempo real, obtém o resultado final. 1+1 = 3.

É o tipo de melhoria que poderia literalmente vender trilhões de dólares em coisas.

E é alcançável também.

Mencionei e-mails, mensagens de texto, aplicativo de mensagens, notificações push da web e beacons. Eles são todos canais viáveis ​​agora. Mas nem falamos sobre wearables, realidade aumentada ou Internet das Coisas. (Dica: mensagens personalizadas em tempo real são parte do motivo pelo qual a Internet das Coisas é uma grande oportunidade para os profissionais de marketing.)

O popular Pokemon Go é um jogo muito divertido. Mas também é outro exemplo de mensagens em tempo real. O jogo não está vinculado a um negócio ou transação, mas definitivamente envia mensagens às pessoas em tempo real e personaliza essas mensagens com base em sua localização e pontuação.

Para aqueles de nós que ainda controlam os formatos comuns de marketing de conteúdo (postagens de blog, vídeos, podcasts), a ideia de criar mensagens para carros e Google Glass parece assustadora.

Mas existe tecnologia que tornará isso mais fácil. Tecnologia como automação de marketing e, mais especificamente, a visão Adaptive Journeys ^TM da Act-On – tecnologia sofisticada o suficiente para saber não apenas quais canais um cliente em potencial usa, mas também quando o cliente em potencial os usa ― e em qual canal eles provavelmente responderão sua mensagem específica. Portanto, nada disso está fora de alcance. E as pessoas que conseguirem fazê-lo funcionar melhor, e primeiro, terão uma vantagem acentuada.

Será você?