Подкаст «Маркетолог месяца» — Успех вашего SaaS зависит от успеха ваших пользователей: директор по маркетингу Ahrefs о том, как завоевать доминирующее положение на рынке

Привет! Добро пожаловать в блог Маркетолог месяца !

Недавно мы взяли интервью у Тима Соуло для нашего ежемесячного подкаста « Маркетолог месяца »! У нас было несколько удивительных проницательных бесед с Тимом, и вот о чем мы говорили:

1. Превращение Ahrefs из начинающего стартапа в лидера отрасли

2. Истинное значение фразы «мало обещано, больше выполнено»

3. Как правильно выбрать платформу для построения сообщества

4. Почему решение развивать свой бизнес за счет роста продукта не является бинарным решением

5. Как завоевать популярность в качестве маркетолога B2B

6. Маркетинг для маркетологов: поставить себя на место клиента

О нашем хосте:

Доктор Сакшам Шарда является директором по информационным технологиям в Outgrow.co . Специализируется на сборе, анализе, фильтрации и передаче данных с помощью виджетов и апплетов. Интерактивные, культурные и трендовые виджеты, разработанные им, были представлены на TrendHunter, Alibaba, ProductHunt, New York Marketing Association, FactoryBerlin, Digimarcon Silicon Valley и на European Affiliate Summit.

О нашем госте:

Тим Соуло — директор по маркетингу и консультант по продуктам в Ahrefs (ведущий в отрасли инструмент SEO, основанный на больших данных). Написав ряд подробных руководств по маркетингу, а также многочисленные исследования SEO на основе данных, Тим охотно делится своим опытом, выступая в прямом эфире на многочисленных конференциях по цифровому маркетингу по всему миру и публикуя сообщения в блоге Ahrefs Blog.

Успех вашего SaaS зависит от успеха ваших пользователей: директор по маркетингу Ahrefs о том, как завоевать доминирующее положение на рынке

Вступление!

Сакшам Шарда: Всем привет. Добро пожаловать в очередной выпуск программы Outgrow «Маркетолог месяца». Я ваш хозяин, доктор Сакшам Шарда. Я креативный директор Outgrow.co. И в этом месяце мы возьмем интервью у Тима Соуло, директора по маркетингу в Ahrefs. Спасибо, что присоединился к нам, Тим.

Тим Соуло: Спасибо, что пригласили меня, Сакшам.

Нет времени читать? Нет проблем, просто смотрите подкаст!

Или вы можете просто послушать его на Spotify!

Скорострельный раунд!

Сакшам Шарда: Итак, Тим, мы начнем со скорострельного раунда, чтобы сломать лед, у вас будет три паса. Если вы не хотите отвечать на вопрос, вы можете просто сказать «пропуск», но постарайтесь, чтобы ваши ответы состояли только из одного слова или одного предложения. Хорошо?

Тим Соуло: Хорошо, звучит неплохо.

Сакшам Шарда: Опиши себя тремя словами.

Тим Соуло: Боже мой.

Сакшам Шарда: Это три слова? Следующий. Если бы о вашей жизни сняли фильм, в каком бы жанре он был?

Тим Соуло: Я надеюсь на приключения.

Сакшам Шарда: Хорошо, кто будет играть тебя?

Тим Соуло: Том Круз.

Сакшам Шарда: Сколько ключей у тебя в брелке?

Тим Соуло: Два.

Сакшам Шарда: Хорошо, кто является влиятельным лицом в социальных сетях, который просто убивает прямо сейчас?

Тим Соуло: Илон Маск.

Сакшам Шарда: Когда вы не работаете, как вы любите проводить время?

Тим Соуло: С моими детьми.

Saksham Sharda: Какой первый концерт вы посетили?

Тим Соуло: Наверное, какая-то украинская группа.

Сакшам Шарда: Если бы вы могли выиграть олимпийскую медаль в любом виде спорта, настоящем или фальшивом, что бы это было?

Тим Соуло: Было бы здорово, если бы это был бокс.

Сакшам Шарда: Если бы вы могли изменить свое имя, какое бы это было?

Тим Соуло: Тим Соуло уже не мое настоящее имя.

Сакшам Шарда: Хорошо, какое настоящее имя?

Тим Соуло: Артем Морхелиски.

Сакшам Шарда: Вау. Какой у тебя был любимый предмет в школе?

Тим Соуло: Математика.

Сакшам Шарда: Сколько чашек кофе вы выпиваете в день?

Тим Соуло: Полтора.

Сакшам Шарда: И последний вопрос: ваше любимое шоу Netflix?

Тим Соуло: «Очень странные дела» на данный момент.

Сакшам Шарда: Хорошо, круто. Вы ответили на все из них довольно быстро. Это было хорошо.

Большие вопросы!

Сакшам Шарда: Итак, время для более длинных вопросов. Во-первых, как бы вы подытожили превращение Ahrefs из начинающего стартапа в лидера отрасли за то количество времени, которое у вас было?

Тим Соуло: Это все еще быстрый вопрос?

Сакшам Шарда: Это не так, на самом деле вы можете ответить на этот вопрос, если вам все равно.

Тим Соуло: На самом деле это очень широкий вопрос.

Saksham Sharda: Ну, вы можете взять инстанс. Ага.

Тим Соуло: Один случай? Что ж, это были пробы и ошибки. А в нашем случае, я думаю, Ahrefs — довольно нетрадиционная компания, довольно нетрадиционный SaaS-бизнес, как его ни назови, у нас его не было и мы не хотели никакого венчурного финансирования. На самом деле мы не следовали каким-либо традиционным сценариям роста стартапов. Мы оставили много возможностей на столе, не делая многих вещей, которые, как известно, эффективны, таких как сбор электронных писем с помощью всплывающих окон и лид-магнитов, таких как команда продаж, перенацеливание людей и возвращение их к вашему веб-сайт, предоставляющий людям скидки, чтобы они покупали больше. Итак, у нас было много очень популярных маркетинговых инструментов. Бренд, из-за философии нашего генерального директора и основателя. Так что наш путь туда, где мы есть сегодня, я думаю, был очень нетрадиционным. И я не уверен, что многие компании готовы пойти по нашему пути вместо того, чтобы делать то, что делает большинство других компаний. Но сейчас я считаю, что рецессия вносит некоторые изменения в победителей и проигравших среди стартапов. А пока стучите по дереву. Мы находимся в довольно хорошем положении, потому что у нас нет финансирования. Нам не нужно ни перед кем отчитываться. И мы просто становимся сильнее, и нам не страшны никакие бедствия, подобные этому, в принципе.

Сакшам Шарда: И какие бы примеры нестандартных вещей сделала ваша компания? Потому что, я думаю, делать нетрадиционные вещи теперь стало новой нормой, которой люди хотят следовать, потому что обычные вещи ведут людей в никуда. Итак, что было бы хорошим примером чего-то, что люди могли бы копировать или не копировать или над чем работать?

Тим Соуло: Так что я не могу придумать какой-то конкретной, нетрадиционной вещи, которую мы сделали, и, как и нетрадиционные исследователи, это такой двусмысленный термин, например, что вообще означает «нетрадиционный»? Я просто привел довольно много примеров обычных вещей, которых мы избегали. Что касается нестандартных вещей, которые мы делали, мы не отслеживали рентабельность инвестиций в какую-либо маркетинговую деятельность. Так, например, многие люди одержимы отслеживанием рентабельности инвестиций в контент-маркетинг, подсчетом лидов, которые им приносит каждая статья, которую они пишут. Мы никогда этого не делали, мы просто знали, что контент-маркетинг — отличный маркетинговый канал, это отличный способ поднять вашу компанию, чтобы позиционировать себя как идейного лидера, и он имеет много преимуществ. Таким образом, мы не пытались отслеживать рентабельность инвестиций в это. Так что, если это можно назвать нетрадиционным. Вот одна из вещей, в которые мы верили, ценность создания полезного контента, и даже не создания полезного контента, а предоставления людям ценной информации, обучения их тому, как решать их проблемы. И это очень сильно повлияло на наш рост и успех.

Сакшам Шарда: Так вы согласны или не согласны с этим утверждением, что вы должны предоставлять ценность, которую продвигаете вирусно, таким образом, чтобы люди, которые приходят через ваши продукты по маркетинговым каналам, сразу ее видели?

Тим Соуло: Это звучит как фраза «обещание вместо доставки», а не наоборот. И все же мы верим, что это правда. Мы больше никогда не пытались использовать какие-либо маркетинговые уловки, когда мы называли наше программное обеспечение, нейронные сети машинного обучения на базе искусственного интеллекта и т. д., мы не пытались использовать какой-либо причудливый язык, чтобы позиционировать себя как кого-то или что-то, чем мы не являемся. И все же в наших маркетинговых коммуникациях нам нравится наша философия быть предельно честными с людьми, мы никогда не обещаем слишком много, мы никогда не обещаем людям того, чего они не получат. Мы никогда не позиционируем себя как какую-то серебряную пулю или змеиное масло. И они думают, что это работает хорошо для нас. Я думаю, это помогло нам создать своего рода надежный бренд, где люди действительно доверяют тому, что мы говорим, и верят нам. И не ждите, что мы, я знаю, обманем их каким-либо образом.

Сакшам Шарда: И что привело к развитию этого доверия? Что вы сделали, чтобы построить сообщество вокруг этого? Есть ли какое-то сообщество, которое вы, ребята, пытаетесь построить, или ценность бренда? Как вы это сделали?

Тим Соуло: Итак, сообщество родилось естественным образом. В нашем случае мы не сделали ничего специально для создания сообщества вокруг нашего бренда, кроме запуска группы в Facebook и предоставления людям ссылки, чтобы присоединиться к ней, если они хотят. Сообщество — это вообще отдельная тема. И прямо сейчас мы находимся в процессе переосмысления того, как мы подходим к созданию сообщества в Ahrefs, и отказываемся от группы в Facebook, потому что это очень ограничивает. Это не дает вам много строительных инструментов. Но да, честность имеет большое значение. Уважительно относитесь к критике, будьте открыты для обсуждения не только того, что людям в вас нравится, но и того, что им в вас не нравится. Я не думаю, что многие компании делают это. Многие компании позволяют людям критиковать их в своих сообществах. Так что, да, построение сообщества — сложная тема, и я бы не сказал, что мы являемся экспертами в этом на сегодняшний день. Но я думаю, что честность и соблюдение этических маркетинговых практик определенно помогают повысить лояльность вашей аудитории.

Сакшам Шарда: Итак, если не Facebook, как вы сказали, какие каналы вы потенциально ищете для создания этого сообщества прямо сейчас?

Тим Соуло: Это то, что мы обсуждаем. Недавно у меня был опрос в Твиттере, я спросил своих подписчиков, что бы они предпочли, Slack или Discord. И большинство из них проголосовало за Slack. Причина, по которой мне лично нравится Slack, заключается в том, что он уже получил довольно широкое распространение среди технологических компаний. Итак, у многих людей уже есть Slack, и они ежедневно используют его для общения со своей командой. Так что для них не составит труда добавить дополнительный канал Slack, WhatsApp и просто переключаться между ними. Опять же, это то, что мне нравится в Facebook, потому что на Facebook уже много людей. Так что группа Facebook существует на платформе, где уже тусуются люди. Что мне не нравится в Discord, так это то, что у многих людей его еще нет. Они не принадлежат ни к одному из существующих сообществ Discord. Таким образом, мы можем потребовать от слишком многих из них принять совершенно новую платформу, которую они раньше не использовали, поэтому мы, вероятно, переместим наше собственное сообщество в слабину.

Сакшам Шарда: Хорошо, а как насчет LinkedIn? Вы что-нибудь думаете о LinkedIn?

Тим Соуло: Я не эксперт, но это очень похоже на Facebook. Кроме того, вы никогда не знаете, насколько эти платформы позволят вам общаться с членами вашего сообщества, потому что это то, что печально известно, произошло со страницами Facebook. Когда все эти эксперты по социальным сетям говорили, что компании должны создать страницу в Facebook и пригласить всех людей лайкнуть их страницу в Facebook, потому что тогда они смогут поддерживать с ними связь, а затем Facebook просто понизил охват. Итак, раньше вы могли охватить, ну не знаю, 80%+ людей, которым нравится ваша страница, а затем они сократили это количество до нескольких процентов, например, 5, может быть, 10, и сделали игру платной, чтобы вам нужно было рекламировать, поэтому я не думаю, что такие платформы надежны для таких целей. В то время как со Slack они никоим образом не ограничивают ваше участие и охват. Они просто дают вам место, где люди будут тусоваться. И да, в основном ты контролируешь это место, это очень важно.

Сакшам Шарда: Считаете ли вы, что рост потенциальных клиентов в целом — это нечто большее, чем просто привлечение новых пользователей? Это не всегда должно быть построение сообщества и многое другое? И если да, то какие вещи?

Тим Соуло: Честно говоря , я понятия не имею, что означает рост потенциальных клиентов. Таким образом, эти термины кажутся некоторым философам SaaS чем-то, что стоит растянуть, или чем-то, что могло бы объяснить нам, что такое рост потенциальных клиентов, а что нет. Что я могу вам сказать, так это то, что конкретно для нас я точно знаю, что качество нашего продукта имело решающее значение для нашего успеха. Все, что делал маркетинг, будь то создание контента, помощь сообществу или платная реклама, мы просто рассказывали людям об удивительности нашего продукта. Так что, если бы продукт был плохим, нам пришлось бы использовать эти уловки, мы должны были бы переобещать, нам пришлось бы обманывать людей, чтобы они давали нам свои электронные письма, данные кредитной карты и тому подобное. Но нам не нужно было этого делать, потому что продукт был потрясающим. Поэтому я искренне верю, что создание потрясающего продукта имеет решающее значение для роста компании. Если я правильно помню, есть отличная цитата Райана Холидей, плодовитого писателя. Он сказал: «Продвижение — это не то, как дела делаются лучше, а то, как о них узнают». Итак, это цитата, если я не ошибаюсь, из его книги «Постоянный продавец», и она очень сильно затронула меня. И это то, что я увидел в поездке, так что основная цель маркетинга заключалась в том, чтобы рассказать людям об удивительных качествах Ahrefs, маркетинг не должен был делать наш продукт потрясающим. Маркетинг просто должен был рассказать людям, какие мы классные. И это была работа наших разработчиков и нашей команды по продукту, наших специалистов по пользовательскому интерфейсу и UX, чтобы сделать потрясающий продукт. Ну, отчасти это также работа маркетологов, потому что, опять же, мы входим здесь в философские области, например, что такое маркетинг, но в слове «маркетинг» есть слово «рынок». Так что отчасти вы должны изучить рынок, вы должны понять, чего он хочет, и вы должны создать такой продукт, который рынок хотел бы иметь. Так что да, продукт абсолютно критический. Так что, если кто-то борется с маркетингом, возможно, ему следует изучить свой продукт и посмотреть, достаточно ли он хорош.

Сакшам Шарда: Что бы вы хотели выделить в своем продукте, что лично вам очень нравится?

Тим Соуло: Основная проблема в нашей ситуации, многое зависит от качества данных. Поскольку мы не типичный инструмент, например, мы используем инструмент для запросов функций под названием Kenny, это отличный инструмент, он нам очень нравится. Очень простой и удобный интерфейс, много приятных фич, которыми мы пользуемся, но по сути, не для того, чтобы их критиковать, а они вроде как переоцененный форум. Потому что это просто место, где люди могут оставлять сообщения, а другие люди могут публиковать ответы на эти сообщения и создавать опросы для этих сообщений. Это почти как Reddit, только в другом интерфейсе. Так что это такой продукт, который не требует больших технических знаний, его довольно легко создать. В нашем случае, чтобы создать такой продукт, как Ahrefs, вам нужно посетить все страницы, которые существуют в Интернете, вы должны хранить их на своих серверах, вы должны довольно часто посещать их, чтобы отслеживать любые изменения на этих страницах. А затем одним нажатием кнопки вы должны иметь возможность сортировать те, которые, как я знаю, сотни петабайт данных, и давать людям любую информацию, которую они ищут, за считанные секунды. Это огромное техническое достижение. Таким образом, большая часть успеха такой компании, как Ahrefs, заключается в нашей способности сделать это. Я знаю техническое чудо, назовем его так. Для такой компании, как Кенни, которая не требует таких технических навыков. Рост их бизнеса, их маркетинговые стратегии и бизнес-стратегии будут полностью отличаться от наших.

Сакшам Шарда: Копия домашней страницы обошлась вам примерно в 33 000 долларов. Как, по вашему мнению, это помогло вашему бренду стать узнаваемым или что вам понравилось на веб-сайте?

Тим Соуло: Таким образом, копия домашней страницы была публичным примером больше, чем что-либо еще. Это походило на нашу версию реалити-шоу, делая что-то, что будет интересно людям в нашей индустрии. Вот почему, когда нам нужно было обновить нашу домашнюю страницу, мы не пытались просто копировать себя. Но мы решили превратить это в интересный случай, наняв три разных агентства по копирайтингу и посмотрев, какой текст каждое из них сможет придумать, и будем ли мы готовы использовать любую из этих версий. Или если бы мы использовали что-то вроде лучших идей от каждого агентства, что мы на самом деле предупреждаем о спойлерах, что мы в итоге и сделали. В конце концов, мы просто взяли лучшие идеи и создали своего рода копию Франкенштейна из того, что нам дали три агентства. И с точки зрения того, что он сделал, это не то, чтобы этот текст был лучше того, что написал бы какой-нибудь джуниор-копирайтер, может быть, не джуниор, а опытный копирайтер, который работает в компании и понимает, что такое ваша компания и как продавать ваш продукт. . Только в реальных случаях это было интересно и давало людям в нашей отрасли что-то, о чем можно было поговорить, что-то обсудить, просто вызвало небольшой ажиотаж вокруг нашего продукта и нашего подхода к маркетингу. Точно так же, как можно было бы превратить обыденную маркетинговую задачу по обновлению копии домашней страницы в интересный эксперимент с угрозами / реалити-шоу.

Сакшам Шарда: Можете ли вы описать это как один из примеров нетрадиционного маркетинга, которым Ahrefs занимается с самого начала?

Тим Соуло: Да, наверное, это пример нетрадиционного маркетинга.

Сакшам Шарда: Так что на самом деле речь идет о попытке придумать идеи нестандартно, чего никто раньше не делал. И я думаю, что если кто-то попытается скопировать вашу идею, это уже не будет нетрадиционно, потому что это действительно должно быть что-то нестандартное.

Тим Соуло: Да, наверное, как маркетолог, потому что опять же наша компания находится в довольно уникальном положении, потому что мы создаем маркетинговый инструмент для маркетологов. Итак, я маркетолог, который должен продавать маркетологам, это довольно уникальная позиция. И, находясь в этой должности, я постоянно думаю о том, как привлечь внимание других маркетологов, например, что мне было бы интересно, что привлечет мое внимание либо в социальных сетях, либо когда я иду пить пиво со своими друзьями, которые работают в других отраслях, поэтому, когда нам нужно что-то сделать, мы часто пытаемся думать, как сделать это более интересным, как чтобы было веселее. И опять же, с точки зрения нашей повседневной работы, это также делает нашу повседневную работу более интересной, потому что мы не просто обновляем копию домашней страницы. Мы превращаем это в забавный эксперимент, который затем можно обсудить с другими людьми в отрасли.

Сакшам Шарда: Не могли бы вы привести несколько примеров маркетинговых кампаний других компаний, которые привлекли ваше внимание как маркетолога?

Тим Соуло: Трудно что-то придумать на месте, наверное, что-то очень тривиальное. Как в Лего-фильме. По сути, фильм «Лего» — это просто огромная кампания по продаже большего количества уровней. И этот довольно прикольный, более свежий пример, наверное, знаменитый ютубер Мистер Чудовище, который опубликовал видео о том, как он воссоздает Шоколадную фабрику, шоколадную фабрику Вилли Вонки или что-то в этом роде. А потом я увидел чей-то твит, я не смотрел само видео, я не особо слежу за Мистером Чудовищем. Но я видел чей-то твит о том, что Мистер Чудовище на самом деле запустил собственную плитку шоколада. И, по сути, все это видео было огромной рекламой его шоколадного бренда, что было довольно круто, если вы спросите меня.

Сакшам Шарда: Хорошо, а каким образом маркетологи B2B могут привлечь такое внимание?

Тим Соуло: Отличный вопрос. Я не думаю, что у меня есть конкретный ответ на этот вопрос. Кроме этого, вы должны поставить себя на место своих клиентов. Таким образом, люди, которым вы пытаетесь продать, и вы должны думать, что привлечет их внимание, например, если вы ищете их внимания, например, есть разные вещи, которые вы могли бы делать, вы можете удовлетворить их спрос. Так что, если они что-то ищут в Google, а вы предлагаете решение, тогда SEO — это то, чем вы должны заниматься, вы должны отвечать на их запросы. Но если вы находитесь в ситуации, когда люди не ищут активно то, что вы делаете, они не знают, что у них есть эта проблема, тогда вам придется бороться за их внимание. Вы должны быть тем твитом в Твиттере, который они увидят, вы должны быть постером в Фейсбуке, который они увидят. И в этой ситуации нужно думать, что может заинтересовать мою целевую аудиторию, что может привлечь ее внимание. Какие модные словечки, какие последние события? Какая подставка или эксперимент должны привлечь их внимание и заставить их хотеть щелкнуть мышью? Так что да, это очень сложный вопрос. Я не думаю, что существует определенная формула того, как это сделать, она будет уникальной для каждой отрасли, каждого продукта и каждой услуги.

Сакшам Шарда: Итак, говоря о маркетологах в маркетинге, если оставить все это в стороне, чем бы вы занимались в жизни, если бы не этим?

Тим Соуло: Удивительный вопрос. До того, как заняться маркетингом, я был ди-джеем. Да, и я также пытался создавать свою собственную музыку, но я быстро понял, что мне не хватает формального музыкального образования, поэтому я не понимаю ноты и то, как они работают друг с другом, аккорды и тому подобное. Так что, вероятно, это еще один шанс для моей карьеры, мне нравится шоу-бизнес, мне нравится бизнес развлечений. Эти успехи YouTubers и забавные вещи, которые они делают, и их творчество. Это всегда вдохновляет меня. Так что, вероятно, эти маркетинговые трюки с вложением 30 000 долларов в обновление копии домашней страницы. Возможно, это своего рода свидетельство мистера Зверя и того, что он делает. Так что, наверное, я бы попытался заняться шоу-бизнесом, ну не знаю, поработать с некоторыми ютуберами и помочь им создать что-то интересное.

Сакшам Шарда: Но, как вы сказали ранее о маркетинге, маркетинг сам по себе не является реальной вещью. Это как «рынок» + «инг». Так что на самом деле это ничего не значит, но это также шоу-бизнес, в том смысле, что он очень нетрадиционный, вам действительно не нужно иметь никакого предварительного заземления. Но в случае с музыкой, в отличие от вас, вам нужно иметь некоторую предварительную подготовку, но не обязательно, я полагаю, что музыку создавали люди, которые пришли в более зрелом возрасте, и вы думаете, что когда-нибудь вернетесь к этому?

Тим Соуло: Я буду. На самом деле я попросил у жены на день рождения синтезатор. Так что я не уверен, что у меня когда-нибудь будет достаточно времени, чтобы создать что-то, достойное показа другим людям, но одно можно сказать наверняка: я немного повеселюсь в своей спальне с этим синтезатором.

Сакшам Шарда: Хорошо. Ну, это был последний вопрос.

Подведем итоги!

Saksham Sharda: Спасибо всем, кто присоединился к нам в этом месяце в выпуске Outgrow's Marketer of the Month. Это был Тим Соуло, директор по маркетингу Ahrefs. Спасибо, что присоединился к нам, Тим.

Тим Соуло: Спасибо, что пригласили меня.

Сакшам Шарда: Посетите их веб-сайт для получения более подробной информации, и мы увидимся в следующем месяце с другим маркетологом месяца.