Ускоренный курс по пробелам в содержании — и как их заполнить

Вы когда-нибудь слышали о «случайных актах контента»? В ней описывается, как некоторые контент-маркетологи (или все мы, в одно время за другим) волей-неволей публикуют контент.

Случайные акты контента случаются много. Легко увязнуть в «Просто публикуйте больше! Более!" мышления и забудьте о более широкой стратегии.

Когда контент-маркетинг только начинался, многие из нас были особенно восприимчивы к этому. Но по мере того, как мы становимся умнее, у нас больше шансов спланировать все и найти причины для создания и продвижения нашего контента. Мы определили персонажей. Мы сопоставляем путь покупателя. И мы строим наш контент соответственно.

Несмотря на всю эту работу и разумное планирование, пробелы все же случаются. Эти «пробелы» — это шаги на пути покупателя, для которых у нас нет контента. Или это шаги на пути, где у нас нет контента, адаптированного для конкретной персоны («персонаж» = определенный тип покупателя или пользователя).

Эти пробелы подобны небольшим разрывам в наших сообщениях. Они могут появиться со временем. Это не имеет большого значения, но когда вы планируете контент (например, на 2017 год), неплохо было бы расставить приоритеты по заполнению этих пробелов в контенте.

Так как?

Найти и заполнить пробелы в контенте несложно, но для этого нужно выполнить пару шагов. По сути, мы собираемся провести модифицированный «аудит контента». Это отличный способ сравнить то, что у вас есть, и то, что вам нужно.

Контент-аудит чем-то похож на аудит социальных сетей и SEO-аудит, за исключением того, что он фокусируется… очевидно… на контенте. И для этого конкретного типа аудита контента — анализа пробелов в контенте — мы сосредоточимся конкретно на пути покупателя и на том, как ваши существующие ресурсы контента поддерживают этот путь.

Есть смысл? Итак, вот шаги:

• Определите портрет покупателя.
• Составьте карту пути вашего покупателя.
• Назначьте существующий контент для каждой персоны каждому этапу пути покупателя.
• Ищите места, где у вас есть персонаж или определенный этап путешествия, где недостаточно контента. Или любой контент. Это пробелы .
• Разработайте творческий бриф для каждого из этих пробелов.
• Назначьте и запланируйте создание контента.
• Заполните эти пробелы!

Не так сложно, правда? Многие из вас уже выполнили часть этой работы — вы знаете, кто ваши покупатели, и вы написали их описание. Если это так, то пришло время вырваться из этого.

Если вы еще не определили своих покупателей, у нас есть электронная книга/учебник «4 шага к созданию плана контент-маркетинга. Правильный человек, правильное сообщение, правильное время», которые помогут.

Вот пример правильно проработанного образа покупателя. Этот рабочий лист из той же электронной книги, которую я только что упомянул:

Если вы раньше не создавали профили покупателей, обратите внимание: вам не нужно создавать профили для каждого клиента или даже для каждой группы клиентов. Наличие десятков персонажей просто сделает вашу работу запутанной и, в конечном счете, менее эффективной. Создавайте столько, сколько вам нужно, и не более того.

Так сколько вам нужно? Нужно ли говорить с этим потенциальным покупателем иначе, чем с другими клиентами? Да? Затем создайте персону.

Определите путь их покупателя (другими словами, «выясните, как они переходят от того, что никогда не слышали о вас, к тому, чтобы стать постоянным покупателем»).

В этом может помочь хорошее аналитическое программное обеспечение, но можно обойтись и без него. Но прежде чем вы начнете слишком детализировать, рассмотрите пять этапов типичного пути клиента:

• Привлекать
• Захватывать
• Воспитывать
• Конвертировать
• Расширять

Вам нужно выяснить, что человек из каждого типа личности хотел бы знать на каждом из этих этапов. Итак, когда персона № 1 (скажем, директор по маркетингу) находится в фазе привлечения, что они хотят знать (или что им нужно).

Иногда эти разные фазы называют TOFU (верхняя часть воронки), MOFU (середина воронки) и BOFU (нижняя часть воронки).

Не зацикливайтесь на TOFU или пяти фазах, которые я здесь упомянул. Это всего лишь разные способы описания шагов, которые проходят люди, становясь клиентами. Используйте то, что имеет смысл для вас.

До сих пор мы были почти полностью сосредоточены на вашей аудитории, но важно включить себя во всю эту работу. А именно, ваши бизнес-цели. Прикрепите бизнес-цель к каждому этапу пути покупателя. Например, от привлечения к захвату, вероятно, будет генерироваться лид. От захвата к воспитанию можно было бы получить, что привело бы к открытию серии сообщений электронной почты. Поощрение конверсии будет заключаться в том, чтобы взять это подогретое лидерство и заставить его разместить заказ.

Вот пример электронной таблицы, которая объединяет все эти потоки. Вот как может выглядеть четко определенный путь покупателя.

Для более подробного ознакомления с тем, как определить пути ваших покупателей (и вопросы, которые нужно задать себе при этом), см. пост Лизы Кэннон «Не позволяйте потенциальным клиентам потеряться: создайте карту пути клиента». Или, если вы предпочитаете интерактивную версию того, как понять и определить пути покупателей, ознакомьтесь с этим.

Мы также создали пустой рабочий лист, когда вы будете готовы записывать пути ваших покупателей.

Краткое примечание о «пути пользователя», которое вы видите на этом листе. Путешествия пользователей предназначены только для людей, которые не станут покупателями, таких как влиятельные лица в области маркетинга, редакторы и журналисты или потенциальные сотрудники.

Назначьте контент каждому этапу пути покупателя

Итак, теперь вы знаете, для кого создаете контент. Вы знаете, что им нужно будет знать на этом пути — от вершины вашей маркетинговой воронки до самого низа. Теперь ваша задача состоит в том, чтобы собрать весь ваш контент и назначить его или «сопоставить» с каждым из этих шагов и для каждого покупателя.

Для этого вам понадобится разумный способ управления запасами контента. Есть пакеты программного обеспечения, которые могут помочь в этом (мы продаем один), или вы можете использовать что-то простое, например электронную таблицу. Просто используйте что-нибудь — если вы создавали контент в течение нескольких лет, вы никак не сможете запомнить все, что опубликовали.

После того, как вы наведете в порядок и упорядочите эту базу данных контента, назначьте каждую часть там, где это имеет смысл на пути покупателя. Сделайте это для каждой персоны, которую вы будете использовать.

Когда вы распределите каждый имеющийся у вас контент, найдите этапы пути покупателя, на которых у вас нет контента. Вуаля — вы нашли пробелы в своем контенте.

Создайте контент для пробелов

Теперь, когда у вас есть список контента, который необходимо создать, остальное довольно просто. За исключением этого времени, когда вы создаете контент, вы будете более осведомлены, чем обычно. Вы будете точно знать, для кого это нужно и на каком этапе их «образования» оно им понадобится. Вы также узнаете, каковы ваши собственные бизнес-цели в отношении этого контента.

Это, как правило, приводит к гораздо более эффективному контенту. Он выполняет эту первоначальную цель «нужный человек, правильное сообщение, правильное время».

Заключение

Кажется, что нужно много работать, чтобы найти и заполнить эти пробелы в содержании? Может быть, это так… но подумайте вот о чем: сколько еще работы нужно просто слепо публиковать контент без стратегии? Сколько потраченных усилий на это уходит?

Вернуться к вам

Есть какие-нибудь мысли, которыми вы хотели бы поделиться, об аудите контента, контент-стратегии и пробелах в контенте? Оставить комментарий.