دورة مكثفة في فجوات المحتوى - وكيفية سدها

هل سمعت عن "أعمال عشوائية للمحتوى"؟ يصف كيف يقوم بعض المسوقين بالمحتوى (أو كل واحد منا ، في وقت واحد ولوقت آخر) بنشر المحتوى بشكل فردي.

تحدث أعمال المحتوى العشوائية كثيرًا. من السهل أن تنشغل بقائمة "انشر المزيد فقط! أكثر!" عقلية ونسيان الإستراتيجية الأكبر.

عندما بدأ تسويق المحتوى لأول مرة ، كان الكثير منا عرضة لذلك بشكل خاص. ولكن نظرًا لأننا أصبحنا أكثر ذكاءً ، فمن المرجح أن نخطط للأشياء ، ولدينا أسباب وراء إنشاء المحتوى والترويج له. لقد حددنا الشخصيات. نحن نرسم خريطة رحلة المشتري. ونحن نبني المحتوى الخاص بنا وفقًا لذلك.

على الرغم من كل هذا العمل والتخطيط المعقول ، لا تزال هناك فجوات. هذه "الثغرات" هي خطوات على طول رحلة المشتري ليس لدينا محتوى لها. أو أنها خطوات على طول الرحلة حيث لا يتوفر لدينا محتوى مخصص لشخصية معينة ("persona" = نوع معين من المشترين أو المستخدمين).

هذه الثغرات تشبه قطع الاتصال الصغيرة في رسالتنا. يمكنهم الظهور بمرور الوقت. إنها ليست مشكلة كبيرة ، ولكن عندما تخطط للمحتوى (مثل 2017) ، فمن الجيد إعطاء الأولوية لملء فجوات المحتوى هذه.

إذا كيف؟

ليس من الصعب العثور على فجوات المحتوى وسدها ، ولكن هناك خطوتان لتحقيق ذلك. في الأساس ، سنقوم بإجراء "تدقيق محتوى" معدّل. إنها طريقة رائعة لتقييم ما لديك مقابل ما تحتاجه.

تشبه عمليات تدقيق المحتوى إلى حد ما عمليات تدقيق وسائل التواصل الاجتماعي وعمليات تدقيق تحسين محركات البحث ، إلا أنها تركز ... من الواضح ... على المحتوى. وبالنسبة لهذا النوع المعين من تدقيق المحتوى - تحليل فجوة المحتوى - سنركز بشكل خاص على رحلة المشتري وكيف تدعم أصول المحتوى الحالية هذه الرحلة.

منطقي؟ إذن هذه هي الخطوات:

• حدد شخصيات المشتري الخاصة بك.
• ضع خريطة لرحلة المشتري.
• قم بتعيين المحتوى الحالي لكل شخصية لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري.
• ابحث عن الأماكن التي لديك فيها شخصية أو مرحلة معينة من الرحلة حيث لا يوجد محتوى كافٍ. أو أي محتوى. تلك هي الثغرات .
• قم بتطوير موجز إبداعي لكل واحدة من هذه الفجوات.
• تعيين وجدولة إنشاء المحتوى.
• املأ تلك الثغرات!

ليس بهذه الصعوبة ، أليس كذلك؟ لقد قام الكثير منكم بالفعل بجزء من هذا العمل - فأنت تعرف من هم الأشخاص المشترون لديك ، وقد كتبت وصفًا لهم. إذا كان الأمر كذلك ، فقد حان الوقت لكسر ذلك.

إذا لم تكن قد حددت شخصيات المشتري الخاصة بك ، فلدينا كتاب إلكتروني / مصنف ، "4 خطوات لإنشاء خطة تسويق محتوى الشخص المناسب ، الرسالة المناسبة ، الوقت المناسب" التي ستساعدك.

فيما يلي مثال على شخصية المشتري الكاملة بشكل صحيح. ورقة العمل هذه من نفس الكتاب الإلكتروني الذي ذكرته للتو:

إذا لم تكن قد أنشأت شخصيات المشتري من قبل ، فقم بتدوين ملاحظة: لست بحاجة إلى واحد لكل عميل ، أو بالضرورة حتى لكل مجموعة من العملاء. وجود العشرات من الشخصيات سيجعل عملك محيرًا وأقل فاعلية في النهاية. قم بإنشاء ما تريد ، وليس أكثر.

إذن كم تحتاج؟ هل يجب التحدث إلى شخصية المشتري المحتملة هذه بشكل مختلف عن العملاء الآخرين؟ نعم؟ ثم قم بإنشاء الشخصية.

حدد رحلة المشتري (بعبارة أخرى ، "اكتشف كيف ينتقلون من عدم سماعهم بك إلى عميل متكرر")

يمكن أن تساعد برامج التحليلات الجيدة في ذلك ، ولكن يمكنك الحصول عليها بدونها. ولكن قبل أن تبدأ في الحصول على تفاصيل أكثر من اللازم ، ضع في اعتبارك المراحل الخمس لرحلة العميل النموذجية:

• جذب
• يأسر
• تنشئة
• يتحول
• يوسع

أنت بحاجة إلى معرفة ما يريد شخص ما من كل نوع شخصية معرفته في كل مرحلة من هذه المراحل. لذلك عندما تكون الشخصية رقم 1 (على سبيل المثال ، مدير التسويق) في مرحلة الجذب ، فما الذي يريدون معرفته (أو ، ما الذي يحتاجون إليه).

يشار إلى هذه المراحل المختلفة أحيانًا باسم TOFU (أعلى مسار التحويل) و MOFU (منتصف مسار التحويل) و BOFU (أسفل مسار التحويل).

لا تنشغل كثيرًا في TOFU ، أو المراحل الخمس التي ذكرتها هنا. إنها كلها طرق مختلفة لوصف الخطوات التي يمر بها الأشخاص عندما يصبحون عملاء. استخدم ما هو منطقي بالنسبة لك.

لقد ركزنا بشكل شبه كامل على جمهورك حتى الآن ، ولكن من المهم أن تشرك نفسك في كل هذا العمل. وهي أهداف عملك. قم بإرفاق هدف تجاري بكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري. على سبيل المثال ، من المحتمل أن يكون من الجاذبية إلى الالتقاط هو الرصاص الذي تم إنشاؤه. من الالتقاط إلى التنشئة هو جعل هذا العميل المحتمل يفتح سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني. إن التنشئة على التحول هي أخذ هذا الزمام الدافئ وحملهم على تقديم طلب.

فيما يلي مثال لجدول بيانات يجمع كل هذه الخيوط معًا. هذا ما قد تبدو عليه رحلة المشتري المحددة جيدًا.

للحصول على مزيد من التفاصيل حول كيفية تحديد رحلات المشترين (والأسئلة التي يجب أن تطرحها على نفسك أثناء القيام بذلك) ، راجع منشور ليزا كانون ، "لا تدع الاحتمالات تضيع: أنشئ خريطة رحلة عميل". أو ، إذا كنت تفضل إصدارًا تفاعليًا لكيفية فهم وتحديد رحلات المشترين ، فتحقق من ذلك.

لقد أنشأنا أيضًا ورقة عمل فارغة عندما تكون مستعدًا لكتابة رحلات المشترين.

ملاحظة سريعة حول "رحلة المستخدم" التي تراها في تلك الورقة. رحلات المستخدم مخصصة فقط للأشخاص الذين لن يصبحوا مشترين - أشخاص مثل المؤثرين في التسويق والمحررين والصحفيين أو الموظفين المحتملين.

عيّن المحتوى لكل مرحلة من مراحل رحلة المشتري

أنت تعرف الآن لمن تقوم بإنشاء المحتوى. أنت تعرف ما سيحتاجون إلى معرفته على طول الطريق - من أعلى قمع التسويق الخاص بك على طول الطريق إلى أسفله. مهمتك الآن هي جمع كل المحتوى الخاص بك وتعيينه أو "تعيينه" لكل خطوة من هذه الخطوات ، ولكل مشتر.

للقيام بذلك ، ستحتاج إلى طريقة عقلانية لإدارة مخزون المحتوى الخاص بك. هناك حزم برامج يمكن أن تساعد في ذلك (نبيع واحدة) ، أو يمكنك استخدام شيء بسيط مثل جدول البيانات. ما عليك سوى استخدام شيء ما - إذا كنت تقوم بإنشاء محتوى لبضع سنوات ، فلا توجد طريقة لتتمكن من تذكر كل شيء قمت بنشره.

بمجرد حصولك على قاعدة بيانات المحتوى بشكل جيد ومرتب ومنظم ، قم بتعيين كل قطعة إلى أي مكان يكون منطقيًا فيه طوال رحلة المشتري. افعل ذلك لكل شخصية ستستخدمها.

عندما تقوم بتعيين كل جزء من المحتوى لديك ، ابحث عن الخطوات على طول رحلة المشتري حيث لا يوجد لديك محتوى. Voila - لقد وجدت ثغرات في المحتوى الخاص بك.

إنشاء محتوى للفجوات

الآن بعد أن حصلت على قائمة المحتوى التي تحتاج إلى إنشائها ، فإن الباقي واضح ومباشر. باستثناء هذه المرة ، عندما تنشئ المحتوى ، ستكون أكثر وعياً من المعتاد. ستعرف بالضبط لمن هو وفي أي نقطة في "تعليمهم" سيحتاجون إليه. ستعرف أيضًا أهداف عملك الخاصة لهذا المحتوى.

يميل هذا إلى إنتاج محتوى أكثر فعالية بكثير. إنه يحقق هذا الهدف الأصلي المتمثل في "الشخص المناسب ، الرسالة الصحيحة ، الوقت المناسب".

خاتمة

هل يبدو أن هناك الكثير من العمل للعثور على فجوات المحتوى هذه وسدها؟ ربما يكون ... لكن ضع في اعتبارك هذا: ما مقدار العمل الإضافي لنشر المحتوى بشكل أعمى بدون استراتيجية؟ ما مقدار الجهد الضائع الذي يستغرقه ذلك؟

نعود اليك

هل لديك أي أفكار تريد مشاركتها حول عمليات تدقيق المحتوى واستراتيجية المحتوى وفجوات المحتوى؟ اترك تعليقا.