Kursus Singkat dalam Kesenjangan Konten – Dan Cara Mengisinya

Pernah mendengar tentang "tindakan konten acak"? Ini menjelaskan bagaimana beberapa pemasar konten (atau kita semua, pada satu waktu untuk yang lain) menerbitkan konten mau tak mau.

Tindakan konten acak sering terjadi. Sangat mudah untuk terjebak dalam “Publikasikan saja lebih banyak! Lagi!" pola pikir dan melupakan strategi yang lebih besar.

Ketika pemasaran konten pertama kali dimulai, banyak dari kita yang sangat rentan terhadap hal ini. Namun seiring dengan semakin pintarnya kita, kita cenderung merencanakan sesuatu, dan memiliki alasan di balik pembuatan dan promosi konten kita. Kami telah mendefinisikan persona. Kami memetakan perjalanan pembeli. Dan kami membangun konten kami sesuai dengan itu.

Terlepas dari semua pekerjaan dan perencanaan yang masuk akal itu, kesenjangan masih terjadi. "Kesenjangan" ini adalah langkah-langkah di sepanjang perjalanan pembeli yang tidak kami miliki kontennya. Atau, itu adalah langkah-langkah di sepanjang perjalanan di mana kami tidak memiliki konten yang disesuaikan untuk persona tertentu (“persona” = jenis pembeli atau pengguna tertentu).

Kesenjangan ini seperti pemutusan kecil dalam perpesanan kami. Mereka dapat muncul seiring waktu. Ini bukan masalah besar, tetapi saat Anda merencanakan konten (seperti untuk tahun 2017), ada baiknya memprioritaskan mengisi celah konten ini.

Jadi bagaimana?

Menemukan dan mengisi celah konten tidaklah sulit, tetapi ada beberapa langkah untuk melakukannya. Pada dasarnya, kami akan melakukan "audit konten" yang dimodifikasi. Ini cara yang bagus untuk menilai apa yang Anda miliki versus apa yang Anda butuhkan.

Audit konten agak mirip dengan audit media sosial dan audit SEO, kecuali mereka fokus… jelas… pada konten. Dan untuk jenis audit konten khusus ini – analisis kesenjangan konten – kami akan berfokus secara khusus pada perjalanan pembeli dan bagaimana aset konten Anda yang ada mendukung perjalanan tersebut.

Masuk akal? Jadi inilah langkah-langkahnya:

• Tentukan persona pembeli Anda.
• Petakan perjalanan pembeli Anda.
• Tetapkan konten yang ada untuk setiap persona ke setiap fase perjalanan pembeli mereka.
• Carilah tempat-tempat di mana Anda memiliki persona atau tahap perjalanan tertentu yang tidak memiliki cukup konten. Atau konten apapun. Itulah celah-celahnya .
• Kembangkan pengarahan kreatif untuk masing-masing celah tersebut.
• Tetapkan dan jadwalkan pembuatan konten.
• Isi celah itu!

Tidak terlalu sulit, bukan? Banyak dari Anda telah melakukan sebagian dari pekerjaan ini – Anda tahu siapa persona pembeli Anda, dan Anda telah menulis deskripsi tentang mereka. Jika demikian, saatnya untuk menghancurkannya.

Jika Anda belum menentukan persona pembeli Anda, kami memiliki ebook/buku kerja, "4 Langkah Membuat Rencana Pemasaran Konten Orang yang Tepat, Pesan yang Tepat, Waktu yang Tepat" yang akan membantu.

Berikut adalah contoh persona pembeli yang sempurna. Lembar kerja ini dari ebook yang sama yang baru saja saya sebutkan:

Jika Anda belum pernah membuat persona pembeli sebelumnya, perhatikan: Anda tidak memerlukan persona untuk setiap pelanggan, atau bahkan untuk setiap kelompok pelanggan. Memiliki lusinan persona hanya akan membuat pekerjaan Anda membingungkan dan pada akhirnya kurang efektif. Buat sebanyak yang Anda butuhkan, dan tidak lebih.

Jadi berapa banyak yang Anda butuhkan? Apakah persona pembeli potensial ini perlu diajak bicara secara berbeda dari pelanggan lain? Ya? Kemudian buat personanya.

Tentukan perjalanan pembeli mereka (dengan kata lain, "cari tahu bagaimana mereka beralih dari tidak pernah mendengar tentang Anda menjadi pelanggan tetap")

Perangkat lunak analitik yang baik dapat membantu dalam hal ini, tetapi Anda dapat bertahan tanpanya. Namun sebelum Anda mulai terlalu terperinci, pertimbangkan lima fase perjalanan pelanggan pada umumnya:

• Menarik
• Menangkap
• Membina
• Mengubah
• Memperluas

Anda perlu mencari tahu apa yang ingin diketahui seseorang dari setiap tipe persona di setiap fase tersebut. Jadi, ketika persona #1 (katakanlah, Direktur Pemasaran) sedang dalam fase menarik, apa yang ingin mereka ketahui (atau, apa yang mereka butuhkan).

Terkadang fase yang berbeda ini disebut sebagai TOFU (Top of Funnel), MOFU (Middle of Funnel), dan BOFU (Bottom of Funnel).

Jangan terlalu terpaku pada TOFU, atau lima fase yang saya sebutkan di sini. Itu semua hanyalah cara berbeda untuk menggambarkan langkah-langkah yang dilalui orang saat mereka menjadi pelanggan. Gunakan apa yang masuk akal bagi Anda.

Kami hampir sepenuhnya berfokus pada audiens Anda sejauh ini, tetapi penting untuk melibatkan diri Anda dalam semua pekerjaan ini. Yakni, tujuan bisnis Anda. Lampirkan sasaran bisnis ke setiap tahap perjalanan pembeli. Misalnya, dari daya tarik ke tangkapan mungkin akan menjadi petunjuk yang dihasilkan. Dari penangkapan hingga pengasuhan akan mendapatkan petunjuk untuk membuka serangkaian pesan email. Nurture to convert akan memimpin pemanasan itu dan membuat mereka melakukan pemesanan.

Berikut adalah contoh spreadsheet yang menyatukan semua utas itu. Seperti inilah perjalanan pembeli yang terdefinisi dengan baik.

Untuk penjelasan yang lebih mendetail tentang cara menentukan perjalanan pembeli Anda (dan pertanyaan untuk ditanyakan pada diri sendiri saat Anda melakukannya), lihat postingan Lisa Cannon, “Jangan Biarkan Prospek Tersesat: Buat Peta Perjalanan Pelanggan.” Atau, jika Anda lebih suka versi interaktif tentang cara memahami dan menentukan perjalanan pembeli, lihat ini.

Kami juga telah membuat lembar kerja kosong saat Anda siap menuliskan perjalanan pembeli Anda.

Catatan singkat tentang "perjalanan pengguna" yang Anda lihat di lembar itu. Perjalanan pengguna hanya untuk orang yang tidak akan menjadi pembeli – orang-orang seperti influencer pemasaran, editor dan jurnalis, atau calon karyawan.

Tetapkan konten ke setiap fase perjalanan pembeli

Jadi sekarang Anda tahu untuk siapa Anda membuat konten. Anda tahu apa yang perlu mereka ketahui selama ini — dari bagian atas corong pemasaran Anda hingga ke bagian paling bawah. Sekarang tugas Anda adalah mengumpulkan semua konten Anda dan menetapkannya atau "memetakannya" ke setiap langkah tersebut, dan untuk setiap pembeli.

Untuk melakukan itu, Anda memerlukan cara yang waras untuk mengelola inventaris konten Anda. Ada paket perangkat lunak yang dapat membantu (kami menjualnya), atau Anda dapat menggunakan sesuatu yang sederhana seperti spreadsheet. Cukup gunakan sesuatu – jika Anda telah membuat konten selama beberapa tahun, tidak mungkin Anda dapat mengingat semua yang telah Anda terbitkan.

Setelah Anda memiliki basis data konten yang bagus, rapi, dan terorganisir, tetapkan setiap bagian ke tempat yang masuk akal di sepanjang perjalanan pembeli. Lakukan untuk setiap persona yang akan Anda gunakan.

Saat Anda telah menetapkan setiap konten yang Anda miliki, cari langkah-langkah di sepanjang perjalanan pembeli di mana Anda tidak memiliki konten. Voila – Anda telah menemukan celah konten Anda.

Buat konten untuk celah tersebut

Sekarang setelah Anda memiliki daftar konten yang perlu dibuat, sisanya cukup mudah. Kecuali kali ini, saat Anda membuat konten, Anda akan lebih sadar dari biasanya. Anda akan tahu persis untuk siapa itu dan pada titik mana dalam "pendidikan" mereka mereka membutuhkannya. Anda juga akan tahu apa tujuan bisnis Anda sendiri untuk konten ini.

Ini cenderung menghasilkan konten yang jauh lebih efektif. Itu memenuhi tujuan awal "orang yang tepat, pesan yang tepat, waktu yang tepat".

Kesimpulan

Apakah sepertinya banyak pekerjaan untuk menemukan dan mengisi celah konten ini? Mungkin itu… tapi pertimbangkan ini: Berapa banyak lagi pekerjaan untuk menerbitkan konten secara membabi buta tanpa strategi? Berapa banyak upaya sia-sia yang diperlukan?

Kembali kepada Anda

Punya pemikiran yang ingin Anda bagikan tentang audit konten, strategi konten, dan kesenjangan konten? Tinggalkan komentar.