Curso rápido sobre lacunas de conteúdo – e como preenchê-las

Já ouviu falar de “atos aleatórios de conteúdo”? Ele descreve como alguns profissionais de marketing de conteúdo (ou todos nós, de uma vez por outra) publicam conteúdo à toa.

Atos aleatórios de conteúdo acontecem muito. É fácil ficar preso no “Apenas publique mais! Mais!" mentalidade e esquecer a estratégia maior.

Quando o marketing de conteúdo começou, muitos de nós éramos particularmente suscetíveis a isso. Mas, à medida que ficamos mais inteligentes, é mais provável que planejemos as coisas e tenhamos razões por trás de nossa criação e promoção de conteúdo. Definimos personas. Mapeamos a jornada do comprador. E construímos nosso conteúdo de acordo.

Apesar de todo esse trabalho e planejamento sensato, lacunas ainda acontecem. Essas “lacunas” são etapas ao longo da jornada do comprador para as quais não temos conteúdo. Ou são etapas ao longo da jornada em que não temos conteúdo personalizado para uma persona específica (“persona” = um tipo específico de comprador ou usuário).

Essas lacunas são como pequenas desconexões em nossas mensagens. Eles podem surgir com o tempo. Não é grande coisa, mas quando você está planejando o conteúdo (como para 2017), é uma boa ideia priorizar o preenchimento dessas lacunas de conteúdo.

Então… como?

Encontrar e preencher lacunas de conteúdo não é difícil, mas são necessárias algumas etapas. Basicamente, vamos fazer uma “auditoria de conteúdo” modificada. É uma ótima maneira de avaliar o que você tem versus o que precisa.

As auditorias de conteúdo são um pouco semelhantes às auditorias de mídia social e às auditorias de SEO, exceto que se concentram… obviamente… no conteúdo. E para esse tipo específico de auditoria de conteúdo – uma análise de lacunas de conteúdo – vamos nos concentrar especificamente na jornada do comprador e em como seus ativos de conteúdo existentes oferecem suporte a essa jornada.

Faz sentido? Então aqui estão os passos:

• Defina suas personas de comprador.
• Mapeie a jornada do seu comprador.
• Atribua o conteúdo existente para cada persona a cada fase da jornada do comprador.
• Procure lugares em que você tenha uma persona ou um determinado estágio da jornada em que não haja conteúdo suficiente. Ou qualquer conteúdo. Essas são as lacunas .
• Desenvolva um resumo criativo para cada uma dessas lacunas.
• Atribuir e agendar a criação de conteúdo.
• Preencha essas lacunas!

Não é tão difícil, certo? Muitos de vocês já fizeram parte desse trabalho – vocês sabem quem são suas buyer personas e escreveram uma descrição delas. Se assim for, é hora de acabar com isso.

Se você ainda não definiu suas buyer personas, temos um ebook/manual de trabalho, “4 Passos para Criar um Plano de Marketing de Conteúdo Pessoa Certa, Mensagem Certa, Hora Certa” que irá ajudar.

Aqui está um exemplo de uma buyer persona devidamente desenvolvida. Esta planilha é do mesmo ebook que acabei de mencionar:

Se você ainda não criou buyer personas, observe: você não precisa de uma para cada cliente, nem necessariamente para cada grupo de clientes. Ter dezenas de personas apenas tornará seu trabalho confuso e menos eficaz. Crie quantos você precisar e não mais.

Então, quantos você precisa? Essa persona de comprador em potencial precisa ser abordada de maneira diferente dos outros clientes? Sim? Em seguida, crie a persona.

Defina a jornada do comprador (em outras palavras, “descubra como eles passam de nunca ter ouvido falar de você para se tornar um cliente recorrente”)

Um bom software de análise pode ajudar com isso, mas você pode passar sem ele. Mas antes de começar a ficar muito granular, considere as cinco fases de uma jornada típica do cliente:

• Atrai
• Capturar
• nutrir
• Converter
• Expandir

Você precisa descobrir o que alguém de cada tipo de persona gostaria de saber em cada uma dessas fases. Portanto, quando a persona nº 1 (digamos, Diretor de Marketing) está na fase de atração, o que eles querem saber (ou o que precisam).

Às vezes, essas diferentes fases são chamadas de TOFU (topo do funil), MOFU (meio do funil) e BOFU (fundo do funil).

Não fique muito preso ao TOFU ou às cinco fases que mencionei aqui. São apenas maneiras diferentes de descrever as etapas pelas quais as pessoas passam quando se tornam clientes. Use o que faz sentido para você.

Até agora, estivemos quase totalmente focados no seu público, mas é importante incluir você em todo esse trabalho. Ou seja, seus objetivos de negócios. Anexe uma meta de negócios a cada estágio da jornada do comprador. Por exemplo, da atração à captura provavelmente seria um lead gerado. Da captura à nutrição seria conseguir que o lead abrisse uma série de mensagens de e-mail. Nutrir para converter seria pegar aquela liderança aquecida e fazer com que eles fizessem um pedido.

Aqui está um exemplo de uma planilha que reúne todos esses tópicos. É assim que pode ser a jornada de um comprador bem definida.

Para um mergulho mais detalhado sobre como definir as jornadas de seus compradores (e as perguntas que você deve fazer a si mesmo enquanto faz isso), consulte a postagem de Lisa Cannon, “Don't Let Prospects Get Lost: Create a Customer Journey Map.” Ou, se preferir uma versão interativa de como entender e definir as jornadas dos compradores, confira.

Também criamos uma planilha em branco para quando você estiver pronto para escrever as jornadas de seus compradores.

Nota rápida sobre a “jornada do usuário” que você vê nessa folha. As jornadas do usuário são apenas para pessoas que não se tornarão compradores – pessoas como influenciadores de marketing, editores e jornalistas ou funcionários em potencial.

Atribua conteúdo a cada fase da jornada do comprador

Então agora você sabe para quem está criando conteúdo. Você sabe o que eles precisam saber ao longo do caminho – desde o topo do seu funil de marketing até o fundo dele. Agora seu trabalho é reunir todo o seu conteúdo e atribuí-lo ou “mapear” para cada uma dessas etapas e para cada comprador.

Para fazer isso, você precisará de uma maneira sensata de gerenciar seu inventário de conteúdo. Existem pacotes de software que podem ajudar com isso (nós vendemos um), ou você pode usar algo tão simples quanto uma planilha. Basta usar alguma coisa – se você já cria conteúdo há alguns anos, não tem como se lembrar de tudo o que publicou.

Depois de ter esse banco de dados de conteúdo organizado e organizado, atribua cada peça a qualquer lugar que faça sentido ao longo da jornada do comprador. Faça isso para cada persona que você usará.

Depois de atribuir cada parte do conteúdo que você possui, procure etapas ao longo da jornada do comprador em que você não tenha conteúdo. Voila – você encontrou suas lacunas de conteúdo.

Crie conteúdo para as lacunas

Agora que você tem sua lista de conteúdo que precisa ser criada, o resto é bem simples. Só que desta vez, ao criar o conteúdo, você estará mais atento do que o normal. Você saberá exatamente para quem é e em que ponto de sua “educação” eles precisarão. Você também saberá quais são seus próprios objetivos de negócios para este conteúdo.

Isso tende a resultar em conteúdo muito mais eficaz. Ele cumpre aquele objetivo original de “pessoa certa, mensagem certa, hora certa”.

Conclusão

Parece muito trabalho encontrar e preencher essas lacunas de conteúdo? Talvez seja… mas considere isto: Quanto mais trabalho é apenas publicar conteúdo cegamente sem uma estratégia? Quanto esforço desperdiçado isso exige?

De volta para você

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