콘텐츠 공백의 단기 집중 과정 – 그리고 이를 채우는 방법

"랜덤 콘텐츠 행위"에 대해 들어본 적이 있습니까? 일부 콘텐츠 마케터(또는 우리 모두)가 콘텐츠를 아무렇게나 게시하는 방법을 설명합니다.

임의의 콘텐츠 행위가 많이 발생합니다. “그냥 더 게시하세요! 더!" 더 큰 전략은 잊어버리세요.

콘텐츠 마케팅이 처음 시작되었을 때 우리 중 많은 사람들이 특히 이에 민감했습니다. 그러나 우리가 더 똑똑해짐에 따라 우리는 계획을 세울 가능성이 더 높아지고 콘텐츠 생성 및 홍보 뒤에 이유가 있습니다. 우리는 페르소나를 정의했습니다. 우리는 구매자의 여정을 매핑합니다. 그리고 그에 따라 콘텐츠를 구축합니다.

그 모든 작업과 합리적인 계획에도 불구하고 격차는 여전히 발생합니다. 이러한 "간격"은 콘텐츠가 없는 구매자 여정의 단계입니다. 또는 특정 페르소나("페르소나" = 특정 유형의 구매자 또는 사용자)에 대해 맞춤화된 콘텐츠가 없는 여정의 단계입니다.

이러한 격차는 우리 메시지의 작은 단절과 같습니다. 그들은 시간이 지남에 따라 자랄 수 있습니다. 별거 아니지만 콘텐츠를 계획할 때(예: 2017) 이러한 콘텐츠 격차를 채우는 데 우선순위를 두는 것이 좋습니다.

그래서 방법?

콘텐츠 공백을 찾아 채우는 것은 어렵지 않지만 몇 가지 단계를 거쳐야 합니다. 기본적으로 수정된 "콘텐츠 감사"를 수행할 예정입니다. 가지고 있는 것과 필요한 것을 평가하는 좋은 방법입니다.

콘텐츠 감사는 소셜 미디어 감사 및 SEO 감사와 어느 정도 유사하지만 콘텐츠에 집중한다는 점만 다릅니다. 그리고 이러한 특정 유형의 콘텐츠 감사(콘텐츠 갭 분석)의 경우 구매자의 여정과 기존 콘텐츠 자산이 해당 여정을 지원하는 방식에 특히 중점을 둘 것입니다.

말이 되나요? 단계는 다음과 같습니다.

• 구매자 페르소나를 정의하십시오.
• 구매자의 여정을 매핑하십시오.
• 각 페르소나에 대한 기존 콘텐츠를 구매자 여정의 각 단계에 할당합니다.
• 페르소나가 있는 곳이나 콘텐츠가 충분하지 않은 여정의 특정 단계를 찾으세요. 또는 어떤 내용이든. 그것들은 격차입니다 .
• 이러한 격차 각각에 대한 크리에이티브 브리핑을 개발하십시오.
• 콘텐츠 생성을 할당하고 예약합니다.
• 그 차이를 채우십시오!

그렇게 어렵지 않죠? 많은 분들이 이미 이 작업의 일부를 수행했습니다. 구매자 페르소나가 누구인지 알고 있으며 그에 대한 설명을 작성했습니다. 그렇다면 그것을 터뜨릴 때입니다.

구매자 페르소나를 정의하지 않은 경우 "콘텐츠 마케팅 계획을 작성하기 위한 4단계 적합한 사람, 적합한 메시지, 적합한 시간"이라는 전자책/워크북이 도움이 될 것입니다.

다음은 적절하게 구체화된 구매자 페르소나의 예입니다. 이 워크시트는 방금 언급한 것과 동일한 전자책에서 가져온 것입니다.

이전에 구매자 페르소나를 생성한 적이 없다면 다음 사항에 유의하십시오. 모든 고객 또는 모든 고객 그룹에 대해 반드시 필요한 것은 아닙니다. 수십 명의 페르소나가 있으면 작업이 혼란스러워지고 궁극적으로 효율성이 떨어집니다. 필요한 만큼 만들고 더 이상 만들지 마세요.

그래서 몇 개가 필요합니까? 이 잠재적 구매자 페르소나는 다른 고객과 다르게 이야기해야 합니까? 예? 그런 다음 페르소나를 만듭니다.

구매자의 여정 정의(즉, "당신에 대해 전혀 들어본 적이 없는 고객이 어떻게 반복 고객이 되는지 파악")

좋은 분석 소프트웨어가 도움이 될 수 있지만 없어도 괜찮습니다. 그러나 너무 세분화하기 전에 일반적인 고객 여정의 5단계를 고려하십시오.

• 끌어 들이다
• 포착
• 양육하다
• 전환하다
• 확장하다

각 페르소나 유형의 누군가가 각 단계에서 알고 싶어하는 것이 무엇인지 파악해야 합니다. 따라서 페르소나 1번(예: 마케팅 이사)이 유치 단계에 있을 때 그들이 알고 싶은 것(또는 필요한 것)이 무엇입니까?

때로는 이러한 여러 단계를 TOFU(깔때기 상단), MOFU(깔때기 중간) 및 BOFU(깔때기 하단)라고 합니다.

TOFU 또는 여기서 언급한 5단계에 너무 매달리지 마십시오. 사람들이 고객이 되기 위해 거치는 단계를 설명하는 방법이 다를 뿐입니다. 당신에게 맞는 것을 사용하십시오.

우리는 지금까지 거의 전적으로 청중에게 초점을 맞추었지만 이 모든 작업에 자신을 포함시키는 것이 중요합니다. 즉, 비즈니스 목표입니다. 구매자 여정의 각 단계에 비즈니스 목표를 첨부하십시오. 예를 들어 어트랙션에서 캡처까지 리드가 생성될 수 있습니다. 캡처에서 양육에 이르기까지 일련의 이메일 메시지를 여는 리드를 얻는 것입니다. 전환을 위한 양육은 워밍업된 리드를 잡고 그들이 주문하도록 만드는 것입니다.

다음은 이러한 모든 스레드를 함께 가져오는 스프레드시트의 예입니다. 이것이 잘 정의된 구매자 여정의 모습입니다.

구매자의 여정을 정의하는 방법(및 그렇게 하는 동안 스스로에게 물어봐야 할 질문)에 대한 자세한 내용은 Lisa Cannon의 게시물 "잠재 고객이 길을 잃지 않게 하십시오: 고객 여정 지도 만들기"를 참조하십시오. 또는 구매자의 여정을 이해하고 정의하는 방법에 대한 대화식 버전을 선호하는 경우 이를 확인하십시오.

또한 구매자 여정을 기록할 준비가 되었을 때를 위한 빈 워크시트도 만들었습니다.

해당 시트에 표시되는 "사용자 여정"에 대한 빠른 메모입니다. 사용자 여정은 마케팅 인플루언서, 편집자, 언론인 또는 예비 직원과 같이 구매자가 되지 않을 사람들만을 위한 것입니다.

구매자 여정의 각 단계에 콘텐츠 할당

이제 누구를 위해 콘텐츠를 만들고 있는지 알 수 있습니다. 마케팅 퍼널의 맨 위에서 맨 아래까지 그 과정에서 그들이 알아야 할 것이 무엇인지 알고 있습니다. 이제 귀하의 임무는 귀하의 모든 콘텐츠를 수집하고 각 단계와 각 구매자에 대해 할당하거나 "매핑"하는 것입니다.

이를 위해서는 콘텐츠 인벤토리를 관리하는 건전한 방법이 필요합니다. 이에 도움이 되는 소프트웨어 패키지가 있거나(저희가 판매함) 스프레드시트와 같은 간단한 것을 사용할 수 있습니다. 무언가를 사용하세요. 몇 년 동안 콘텐츠를 만들어 왔다면 게시한 모든 내용을 기억할 수 있는 방법이 없습니다.

콘텐츠 데이터베이스가 잘 정돈되고 체계화되면 구매자의 여정에 따라 각 부분이 의미 있는 위치에 할당됩니다. 사용할 모든 페르소나에 대해 수행하십시오.

가지고 있는 모든 콘텐츠를 할당했으면 콘텐츠가 없는 구매자 여정의 단계를 찾습니다. Voila – 콘텐츠 격차를 발견했습니다.

공백을 위한 콘텐츠 만들기

이제 만들어야 할 콘텐츠 목록이 있으므로 나머지는 매우 간단합니다. 이 시간을 제외하고는 콘텐츠를 만들 때 평소보다 더 잘 알게 될 것입니다. 누구를 위한 것인지, "교육"의 어느 시점에 필요한지 정확히 알 수 있습니다. 또한 이 콘텐츠에 대한 자신의 비즈니스 목표가 무엇인지 알게 될 것입니다.

이것은 훨씬 더 효과적인 콘텐츠를 만드는 경향이 있습니다. "올바른 사람, 올바른 메시지, 올바른 시간"이라는 원래 목표를 달성합니다.

결론

이러한 콘텐츠 격차를 찾고 채우는 것이 많은 작업처럼 보입니까? 그럴 수도 있지만... 생각해 보십시오. 전략 없이 콘텐츠를 맹목적으로 게시하는 것이 얼마나 더 많은 작업입니까? 얼마나 많은 노력이 낭비됩니까?

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