Curso acelerado sobre brechas de contenido y cómo llenarlas

¿Alguna vez has oído hablar de "actos aleatorios de contenido"? Describe cómo algunos especialistas en marketing de contenido (o todos nosotros, en un momento u otro) publican contenido de cualquier manera.

Los actos aleatorios de contenido suceden mucho. Es fácil quedar atrapado en el “¡Simplemente publique más! ¡Más!" mentalidad y olvidarse de la estrategia más grande.

Cuando comenzó el marketing de contenidos, muchos de nosotros éramos particularmente susceptibles a esto. Pero a medida que nos volvemos más inteligentes, es más probable que planifiquemos las cosas y tengamos razones detrás de la creación y promoción de nuestro contenido. Tenemos personajes definidos. Mapeamos el viaje del comprador. Y construimos nuestro contenido en consecuencia.

A pesar de todo ese trabajo y la planificación sensata, aún existen lagunas. Estas "brechas" son pasos a lo largo del viaje del comprador para los que no tenemos contenido. O bien, son pasos a lo largo del viaje en los que no tenemos contenido personalizado para una persona en particular ("persona" = un tipo particular de comprador o usuario).

Estas brechas son como pequeñas desconexiones en nuestros mensajes. Pueden surgir con el tiempo. No es gran cosa, pero cuando estás planeando contenido (como para 2017) es una buena idea priorizar llenar estos vacíos de contenido.

¿Así que cómo?

Encontrar y llenar los vacíos de contenido no es difícil, pero tiene un par de pasos para hacerlo. Básicamente, vamos a hacer una "auditoría de contenido" modificada. Es una excelente manera de evaluar lo que tiene frente a lo que necesita.

Las auditorías de contenido son algo similares a las auditorías de redes sociales y las auditorías de SEO, excepto que se enfocan... obviamente... en el contenido. Y para este tipo particular de auditoría de contenido, un análisis de brechas de contenido, nos centraremos específicamente en el viaje del comprador y cómo sus activos de contenido existentes respaldan ese viaje.

¿Tener sentido? Así que aquí están los pasos:

• Define tus personajes compradores.
• Mapee el viaje de su comprador.
• Asigne contenido existente para cada persona a cada fase del viaje de su comprador.
• Busque lugares en los que tenga una personalidad o una determinada etapa del viaje donde no haya suficiente contenido. O cualquier contenido. Esos son los huecos .
• Desarrolle un resumen creativo para cada uno de esos vacíos.
• Asignar y programar la creación de contenido.
• ¡Llena esos huecos!

No es tan difícil, ¿verdad? Muchos de ustedes ya han hecho parte de este trabajo: saben quiénes son sus personajes compradores y han escrito una descripción de ellos. Si es así, es hora de romper eso.

Si no ha definido sus personajes de comprador, tenemos un libro electrónico/cuaderno de trabajo, "4 pasos para crear un plan de marketing de contenido Persona correcta, mensaje correcto, momento correcto" que lo ayudará.

Aquí hay un ejemplo de un personaje de comprador correctamente desarrollado. Esta hoja de trabajo es de ese mismo libro electrónico que acabo de mencionar:

Si no ha creado personajes de compradores antes, tome nota: no necesita uno para cada cliente, ni necesariamente para cada grupo de clientes. Tener docenas de personas solo hará que su trabajo sea confuso y, en última instancia, menos efectivo. Crea tantos como necesites, y no más.

Entonces, ¿cuántos necesitas? ¿Es necesario hablar con este personaje de comprador potencial de manera diferente a otros clientes? ¿Sí? Luego crea la persona.

Defina el viaje de su comprador (en otras palabras, "descubra cómo pasan de no haber oído hablar nunca de usted a convertirse en un cliente habitual").

Un buen software de análisis puede ayudar con esto, pero puede arreglárselas sin él. Pero antes de comenzar a volverse demasiado granular, considere las cinco fases de un recorrido típico del cliente:

• Atraer
• Captura
• Nutrir
• Convertir
• Expandir

Debe averiguar qué querría saber alguien de cada tipo de persona en cada una de esas fases. Entonces, cuando la persona n.° 1 (por ejemplo, el director de marketing) está en la fase de atracción, qué es lo que quieren saber (o qué necesitan).

A veces, estas diferentes fases se denominan TOFU (parte superior del embudo), MOFU (medio del embudo) y BOFU (parte inferior del embudo).

No se obsesione demasiado con el TOFU o las cinco fases que he mencionado aquí. Son solo formas diferentes de describir los pasos que siguen las personas a medida que se convierten en clientes. Usa lo que tenga sentido para ti.

Hasta ahora nos hemos centrado casi por completo en su audiencia, pero es importante que se incluya a usted mismo en todo este trabajo. Es decir, sus objetivos comerciales. Adjunte un objetivo comercial a cada etapa del viaje del comprador. Por ejemplo, de la atracción a la captura probablemente se generaría un cliente potencial. De capturar a nutrir sería conseguir que el cliente potencial abra una serie de mensajes de correo electrónico. Nutrir para convertir sería tomar esa iniciativa calentada y hacer que hagan un pedido.

Aquí hay un ejemplo de una hoja de cálculo que une todos esos hilos. Así es como podría verse el viaje de un comprador bien definido.

Para una inmersión más detallada en cómo definir los viajes de sus compradores (y las preguntas que debe hacerse mientras lo hace), vea la publicación de Lisa Cannon, "No deje que los prospectos se pierdan: cree un mapa de viaje del cliente". O, si prefiere una versión interactiva de cómo comprender y definir los viajes de los compradores, consulte esto.

También hemos creado una hoja de trabajo en blanco para cuando esté listo para anotar los viajes de sus compradores.

Nota rápida sobre el "viaje del usuario" que ve en esa hoja. Los viajes de usuario son solo para personas que no se convertirán en compradores, personas como personas influyentes en marketing, editores y periodistas, o posibles empleados.

Asigne contenido a cada fase del viaje del comprador

Así que ahora sabes para quién estás creando contenido. Usted sabe lo que necesitarán saber en el camino, desde la parte superior de su embudo de marketing hasta el final. Ahora su trabajo es recopilar todo su contenido y asignarlo o "asignarlo" a cada uno de esos pasos, y para cada comprador.

Para hacer eso, necesitará una forma sensata de administrar su inventario de contenido. Hay paquetes de software que pueden ayudar con eso (vendemos uno), o puede usar algo tan simple como una hoja de cálculo. Solo use algo: si ha estado creando contenido durante algunos años, no hay forma de que pueda recordar todo lo que ha publicado.

Una vez que tenga esa base de datos de contenido agradable, ordenada y organizada, asigne cada pieza a donde tenga sentido a lo largo del viaje del comprador. Hazlo para cada persona que usarás.

Cuando haya asignado cada pieza de contenido que tiene, busque pasos a lo largo del viaje del comprador en los que no tenga contenido. Voila: ha encontrado sus lagunas de contenido.

Crear contenido para los huecos

Ahora que tiene su lista de contenido que debe crearse, el resto es bastante sencillo. Excepto que esta vez, cuando crees el contenido, estarás más atento que de costumbre. Sabrás exactamente para quién es y en qué momento de su “educación” lo necesitarán. También sabrá cuáles son sus propios objetivos comerciales para este contenido.

Esto tiende a resultar en un contenido mucho más efectivo. Cumple con ese objetivo original de "persona correcta, mensaje correcto, momento correcto".

Conclusión

¿Parece mucho trabajo encontrar y llenar estos vacíos de contenido? Tal vez lo sea… pero considere esto: ¿Cuánto más trabajo es publicar contenido a ciegas sin una estrategia? ¿Cuánto esfuerzo desperdiciado requiere eso?

De nuevo a usted

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