Успешное согласование продаж и маркетинга, часть 5: процесс передачи лидов

Этот пост является частью серии статей, которые помогут организациям B2B понять и внедрить согласованность продаж и маркетинга. Первая часть была посвящена началу работы. Во второй части показано, как определить целевого покупателя и его путь. В третьей части описаны шаги по разработке успешного процесса лидов. В четвертой части описывалось, что определяет квалифицированный лид. Теперь мы поговорим о передаче лидов в продажи и рассмотрим циклы отчетности и обратной связи, которые вы должны внедрить.

После того как квалифицированный лид определен, следующим шагом является создание процесса передачи лида, при котором отдел маркетинга передает квалифицированный лид в отдел продаж, чтобы отдел продаж мог отреагировать на него.

Стандартная передача лидов от маркетинга к продажам

Рукой:
Типичная договоренность в большинстве организаций заключается в том, что маркетинг отвечает за то, чтобы квалифицированный лид достиг соответствующего контакта в отделе продаж. Существует ряд общепринятых практик для обеспечения бесперебойной передачи обслуживания. В некоторых компаниях есть единое контактное лицо в отделе продаж, которое получает все квалифицированные лиды, а затем назначает их торговым представителям; в других есть группа телеквалификаций, которая назначает встречи; многие просто используют уведомления по электронной почте.

По технологии:
Большинство технологий автоматизации маркетинга, автоматизации продаж и управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) могут автоматически назначать квалифицированных потенциальных клиентов правильному торговому представителю. Например, если торговые представители владеют географическими территориями, CRM-система может автоматически направлять квалифицированных лидов из этих географических регионов к соответствующему торговому представителю. Также важно, чтобы маркетинг предоставлял контактные данные (в первую очередь имя, телефон и адрес электронной почты) при доставке квалифицированного лида к продажам, а также историю действий, которая должна сообщить торговому представителю, почему маркетологи считают, что этот лид готов к продаже. Вы можете создать автоматизированный процесс для оповещения продавцов о том, что у них появился новый квалифицированный лид.

Стандартный процесс отслеживания для всех квалифицированных лидов

В рамках процесса определения квалифицированного лида продавцы должны подписать соглашение об уровне обслуживания (SLA), в котором подробно описывается, как быстро они будут реагировать, сколько касаний получит лид, как долго они будут работать с квалифицированным лидом и что произойдет с Лид после продажи сработал. Торговые представители также должны обновлять статус каждого квалифицированного потенциального клиента, который они получают, по мере прохождения ими последующего процесса.

Вот обзор процесса передачи.

1. Определите, кто из отдела продаж будет получать квалифицированные лиды.
   Некоторые организации передают квалифицированных потенциальных клиентов единому контактному лицу в отделе продаж, который затем направляет потенциальных клиентов соответствующему торговому представителю. Другие организации передают квалифицированные лиды напрямую торговым представителям.
2. Разработайте процесс передачи квалифицированных лидов в продажи.
   После того, как вы определили, кто будет получать квалифицированные лиды, создайте процесс для своевременного привлечения квалифицированных лидов к продажам. Лучший способ — направить вашу платформу автоматизации маркетинга квалифицированным лидам к отдельным торговым представителям через систему CRM. Система автоматизации маркетинга может создать приоритетный список горячих лидов на основе оценки лидов. Доступ к этому можно получить в CRM, и это огромная помощь представителям в управлении временем.
3. Укажите стандартный процесс отслеживания потенциальных клиентов для продаж.
   Необходимо создать соглашение об уровне обслуживания, которое требует, чтобы продажи быстро отслеживали лидов и гарантировало определенное количество контактов по телефону и электронной почте для каждого лида. Первый шаг — предупредить отдел продаж о том, что был создан новый квалифицированный лид. Затем продажи должны охватить этих лидов в течение определенного периода времени, как указано в SLA. Продажи должны совершать оговоренное количество касаний за оговоренное количество времени.
4. Создайте процесс повторного использования квалифицированных лидов обратно в маркетинг.
   Многие квалифицированные лиды не станут возможностью для продажи по ряду причин. Например, продажи могут быть не в состоянии достичь лидера или время может быть неподходящим. Создайте процесс повторного использования квалифицированных потенциальных клиентов в маркетинге, чтобы их можно было взращивать до тех пор, пока они не будут готовы к взаимодействию.
5. Используйте процесс с обратной связью для оптимизации программы.
   Продажи должны предоставлять маркетингу обратную связь о статусе всех квалифицированных потенциальных клиентов, которые были им переданы. Это действие требует, чтобы отдел продаж обновлял статус каждого переданного им квалифицированного лида. Эта обратная связь может указывать на то, что необходимо скорректировать оценки лидов или переопределить квалификацию лидов, или она может указать путь к новым возможностям, например, когда одна категория лидов начинает превосходить другие.

Ваша внутренняя терминология и количество этапов могут отличаться. Общие примеры обновлений статуса включают в себя: «квалифицирован» для потенциальных клиентов, продажи которых подтверждают, что они соответствуют определению квалифицированного потенциального клиента; «перерабатывать» потенциальных клиентов, над которыми маркетинг должен продолжать работать; «мусор» для лидов, которые не квалифицированы и никогда не будут квалифицированы; и «не смог охватить» потенциальных клиентов, с которыми не могли связаться продажи.

Отчетность и проверки

Сотрудничество в области продаж и маркетинга является непрерывным процессом. Лучший способ наладить сотрудничество — согласовать набор показателей, создать регулярную петлю обратной связи, а затем вместе работать над оптимизацией процесса. Общие метрики позволяют обеим сторонам согласовать ожидания в отношении того, что будет поставлено. Регулярные встречи с обратной связью облегчают общение для улучшения процесса.

Критические показатели продаж и маркетинга

Есть несколько показателей, которые вы должны отслеживать, чтобы убедиться, что продажи и маркетинг сотрудничают. Ваши бизнес-цели будут определять, что это такое. Вот примеры распространенных, которые вы можете выбрать:

• Квалифицированные лиды прошли.
  Лиды, соответствующие определению «квалифицированные лиды» ​​и переданные маркетингом в продажи.
• Время последующих действий.
  Количество времени, которое уходит на отслеживание потенциальных клиентов.
• Лиды, принятые к продаже.
  Лиды, которые согласны с продажами, соответствуют определению квалифицированных лидов.
• Возможности от квалифицированных потенциальных клиентов.
  Лиды, которые стали возможностями продаж.
• Доход от квалифицированных потенциальных клиентов.
  Сумма дохода, полученного от квалифицированных потенциальных клиентов.

Вы также должны создать коэффициенты конверсии для каждой метрики. Например, общий коэффициент конверсии для отслеживания — это квалифицированные лиды / лиды, принятые к продаже. Если этот коэффициент конверсии радикально изменится за определенный период времени, вам следует пересмотреть определение квалифицированного лида или процесс отслеживания лидов.

Проводите регулярные встречи с обратной связью

Встречи обратной связи должны происходить часто, в идеале еженедельно или два раза в месяц. На этих встречах проверяйте производительность по сравнению с целевыми показателями. Например, вы можете просмотреть прогресс маркетинга по отношению к целевому количеству квалифицированных лидов. Также должен быть обзор любых выигрышей или проигрышей, полученных от квалифицированных потенциальных клиентов, и вы должны собирать отзывы о продажах. Наконец, отдел маркетинга должен делиться с отделом продаж информацией о предстоящих кампаниях.

Помимо подотчетности и видимости прогресса, другой целью создания метрик и обратной связи является оптимизация вашего процесса. Общие показатели и ожидания позволяют обеим сторонам работать вместе для достижения общей цели увеличения доходов и избегать обвинений, когда что-то идет не так.

Узнайте больше о том, как измерять показатели, которые действительно важны для успеха вашего бизнеса, из этой электронной книги.[