Moda, Lüks ve Güzellik Markaları için Rekabetçi Kıyaslama Rehberi

Markanızın pazarda tam olarak nerede konumlandığını biliyor musunuz? Mevcut tüm verileri, onların hatalarından kaçınmak, başarılarını tekrarlamak ve endüstri trendlerinin bir adım önünde olmak için rekabetin ne yaptığını öğrenmek için mi kullanıyorsunuz?

Moda, lüks ve güzellik endüstrileri (FLB) alanında, rekabetçi kıyaslama , halkla ilişkiler ve pazarlama yapbozunun çok önemli bir parçasıdır. Daha iyi stratejik kararlar alabilmeniz ve pazarlama bütçenizi en üst düzeye çıkarabilmeniz için size markanızın nasıl performans gösterdiğine dair somut veriler sağlamak için dahili ve harici olarak kullanılabilir.

Bu yazıda size rekabetçi kıyaslamanın ne olduğunu, halkla ilişkiler ve pazarlama başarınız için neden kritik olduğunu ve nasıl yapılacağını anlatacağız. Ayrıca bazı gerçek dünya örneklerine de bakacağız. Öyleyse, içeri girelim.

Rekabetçi kıyaslama nedir?

Rekabetçi kıyaslama:

“Markanızın rakiplerine ve genel olarak pazara karşı nerede durduğunu ölçmek için ilgili metrikleri kullanma süreci.”

Bu size aşağıdakiler gibi konularda güçlü bilgiler verebilir:

• Endüstri trendleri ve en iyi uygulamalar
• rekabet için ne işe yarıyor
• Hangi markalar konumunuz için tehdit oluşturuyor?
• Alanınızdaki kilit etkileyiciler kimlerdir?
• …ve dahası.

Harici rakiplere karşı kıyaslamanın yanı sıra, dahili olarak da rekabetçi kıyaslama kullanabilirsiniz.

Örneğin, çeşitli marka portföyüne sahip Estee Lauder gibi çok uluslu bir kozmetik şirketindeki bir Insights Direktörü , her birinin daha geniş bir şirkette nasıl performans gösterdiğini anlamak isteyebilir.

Son Clinique kampanyası, yılın başında başlatılan MAC Cosmetics kampanyasına karşı nasıl bir araya geldi? Alınması gereken göze çarpan herhangi bir eğilim var mıydı? Etkileyenler önemli bir etki yarattı mı? Basılı medya kapsamının güvence altına alınması başarıları için çok önemli miydi?

Bu dahili performans içgörülerini çıkarmak, yöneticilerin pazarlama ve halkla ilişkiler ekiplerinin stratejilerini etkili bir şekilde bilgilendirmesine veya hangi markaların en iyi performansı gösterdiğine bağlı olarak genel iş stratejisinde olası bir değişiklik konusunda liderlere tavsiyede bulunmasına yardımcı olacaktır.

Şimdi, merak ediyor olabilirsiniz: Rekabet analizi ile rekabetçi kıyaslama arasındaki fark nedir?

İki şey benzer olsa ve hatta örtüşebilir olsa da, rekabetçi kıyaslama daha geleceğe odaklıdır. Rakiplerinizin zaman içinde nasıl performans gösterdiğini ölçer, böylece verilerdeki eğilimleri bulabilir, en iyi uygulamaları belirleyebilir ve izleyici davranışlarına ilişkin görünürlük elde edebilirsiniz.

Bu arada bir rekabet analizi şu amaçlarla yapılır:

“Belirli bir zamanda rekabetin güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirin.”

Bir işletmenin lansman aşamasında özellikle uygun olan bir süreç. Bu süreçlerin her ikisi de önemli olmakla birlikte, rekabetçi kıyaslama, standartlaştırılmış KPI'ları kullanarak performansı uzun vadede izlemenize olanak tanır.

Rekabetçi kıyaslama neden önemlidir?

Kendi geçmiş performansınızla kıyaslama yapmak, doğru yolda kalmanıza yardımcı olsa da, resmin büyük bir bölümünü dışarıda bırakır. Rakiplere göre kıyaslama yapmak, konumunuzun net bir resmini verir ve stratejik yönünüzü sürekli olarak optimize etmenize yardımcı olur.

Ama bir uyarı var.

Rekabetçi kıyaslama stratejinizin en iyi şekilde çalışması için tutarlı metriklere ihtiyacınız var. Birden çok araç ve kaynaktan gelen verileri bir araya getiriyorsanız, farklı rakipleri ve zaman dilimlerini karşılaştırmak zor ve güvenilmez hale gelir. (MIV, tutarlı bir metriğe örnektir—bunun hakkında aşağıda daha fazla konuşacağız.)

Tutarlı metriklere sahip güvenilir verilere sahip olduğunuzda, rekabetçi kıyaslama şunları yapmanızı sağlar:

Trendleri ve en iyi uygulamaları tespit edin

Rekabet için çalışıyorsa, sizin için de işe yaraması için iyi bir şans var. Rakip kıyaslama verilerini kullanarak, maliyetli deneme yanılma sürecini ve en etkili olduğu kanıtlanmış olana giden kısayolu atlayabilirsiniz. Örneğin, rakipleriniz mikro influencerlarla çalışarak en yüksek kampanya başarısına sahipse, kendi influencer pazarlama stratejinizi buna göre ayarlayabilirsiniz. Aynı şekilde, rekabet için neyin işe yaramadığını görebilir ve bundan kaçınabilirsiniz.

Strateji

Rekabetçi kıyaslama, herhangi bir anda bulunduğunuz noktanın anlık görüntüsünden daha fazlasıdır. Eyleme geçirilebilir taktiklere dönüştürülebilecek uzun vadeli PR, pazarlama ve etkileyici verileri sağlar. Fırsatları belirlemenize, zayıf yönlerinizi belirlemenize ve hedef ve öncelikleri belirlemenize yardımcı olabilir.

Bütçe kararlarınızı verilerle yedekleyin

İçgüdüleriniz doğru olabilir, ancak somut bir akıl yürütme olmadan yönetici desteğini toplamak zor olabilir. Etkili bir rekabetçi kıyaslama stratejisi, harcama kararlarınızı doğrulamak ve yedeklemek için ihtiyaç duyduğunuz somut verileri sağlar.

Sesleri Tanımla

Launchmetrics'te pazarlama ve iletişim “Seslerini” beş büyük gruba ayırıyoruz:

• Influencerlar
• ünlüler
• Sahip Olunan Medya
• Ortaklar
• medya

Şimdi, tam olarak hangi Ses karışımının rakiplerinize maksimum stratejik etki sağladığını bulabildiğinizi hayal edin: Bu, hangi taktikleri kullanmadığınızı ve markanız için işe yarayabileceğini veya hangi stratejilere sahip olduğunuzu anlamanıza olanak tanır. avantajlı durumda.

[Stratejinizin değerini değerlendirmek için Sesler sistemi hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, satın alma sürecini etkileyen Sesleri Anlama bölümüne bakın.]

Başarılarınızı sergileyin

Rekabetçi kıyaslama, yalnızca sıkı çalışmanızın karşılığını almanıza yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda bunu kanıtlamanıza da yardımcı olur. Rekabete karşı kıyaslama, etkinizi ölçmenize ve sonuçları iç paydaşlarla paylaşmanıza olanak tanır.

Kısacası, rekabetçi kıyaslama size sadece rekabette üstünlük sağlamaz; giderek daha rekabetçi, sosyal medya odaklı bir dünyada alakalı kalmak ve pazar payı kazanmak isteyen herhangi bir marka için zorunludur .

Rekabetçi bir kıyaslama analizini nasıl yaparsınız?

Rekabetçi kıyaslamanızı nasıl gerçekleştirdiğiniz, hedeflerinizin ne olduğuna, neyi ölçmek istediğinize ve hangi araçları kullandığınıza bağlı olacaktır. Başlamanız için, bilmeniz gereken bazı önemli noktaların yanı sıra gerçek dünyadan bazı örnekler burada.

Hangi rakiplerin kıyaslanacağını seçme

Hangi rakiplerin izleneceğini ve karşılaştırılacağını seçmek çok önemli bir başlangıç ​​noktasıdır. Sektörünüzdeki en alakalı rakipleri seçmeniz gerekiyor, aksi takdirde verileriniz boşa gidecek.

Dikkate alınması gereken üç ana rakip türü vardır:

Yakın rakipler

Bunlar, en doğrudan rakiplerinizdir; yani, benzer büyüklükte ve başarı düzeyindeki markalar. Ne yaptıklarına göz kulak olmak, doğru yolda kalmanıza ve iyileştirme fırsatlarını belirlemenize yardımcı olur.

Yaklaşan rakipler

Bunlar, henüz sizin için bir tehdit olmayabilecek daha küçük markalardır. Ama onları radarınızda bulundurmak iyi bir fikirdir. Hangilerini izleyeceğinizi seçerken şu soruyu sorun: Yenilikçi hangi markalar gelecek? Kim vızıltı yaratıyor ve piyasada hızla çekiş kazanıyor? Bunların endüstriyi sarsma potansiyeli olabilir ve bunu yaptıklarında bunu bilmek isteyeceksiniz.

Endüstri liderleri

Daha büyük markalar başarılarını bir sebepten dolayı elde ettiler, bu yüzden aynı şeyi nasıl yapabileceğinize dair içgörüler edinmek için araştırma yapmaya değer. Endüstri liderlerini izlemek sizi trendlerden haberdar edecek ve en iyi uygulamaları belirlemenize yardımcı olacaktır.

Yakın rakipler ana odak noktanız olsa da, en iyi rekabetçi kıyaslama stratejisi, her üç gruptan da rakipleri içerecektir.

Hangi rekabetçi kıyaslama metrikleri izlenmelidir?

Bir sonraki büyük soru, kıyaslama metrikleridir. Özetle, sektörünüzde nerede yer aldığınızı görmek ve pazarlama karmanızın rakiplerinize karşı nasıl performans gösterdiğini öğrenmek istiyorsunuz.

Buradaki zorluk, müşterilerin düzenli olarak fiziksel mağazalardan e-ticarete, sosyal alışverişe ve tekrar geri döndüğü ve etkinin ölçülmesini zorlaştırdığı çok kanallı bir ortamda performansın nasıl doğru bir şekilde ölçüleceğidir. Ses payı (SOV), sosyal büyüme, sosyal erişim ve katılım gibi KPI'lar iyidir, ancak hiçbiri tam bir resim vermez.

En iyi çözüm, çok sayıda kanal ve aktör aracılığıyla uygulanan çeşitli taktiklerin sonuçlarını standartlaştırabilen somut bir gösterge kullanmaktır.

Medya Etki Değeri (MIV) böyle bir metriktir - parasal bir rakam biçiminde sayısal bir standart.

Bu dolar değeri, bir gönderi, yayın (çevrimiçi veya basılı), şirket içi medya stratejisi veya hatta çok kanallı bir kampanyanın tamamı tarafından sunulan yatırım getirisini kolayca anlamanıza ve karşılaştırmanıza olanak tanır. Bu rakam, hem nicel hem de nitel bir değerlendirme içeren akıllı bir algoritma kullanılarak hesaplanır.

Bu standartlaştırılmış metriğe sahip olmak , markanızı zaman içinde rakiplerinizle karşılaştırmanızı kolaylaştırır. Ancak bunun da ötesinde, hangi Seslerin (yukarıda bahsedildiği gibi, rakip markalara karşı sizin için en fazla etkiye sahip olduğunu) anlamanıza ve böylece en iyi performans gösterenleri ve marka savunucularını belirlemenize ve doğru harcama dengesini bulmanıza yardımcı olur.

Rekabetçi kıyaslama yazılım araçları

Rakip kıyaslama analizinizi yürütmenin bir yolu, rekabetle ilgili verileri manuel olarak aramak ve harmanlamaktır. Bazı bilgiler herkese açıktır veya hesaplanabilir - örneğin, bir markanın sosyal büyümesini takip edebilir veya medya izleme faaliyetleriniz aracılığıyla SOV'yi hesaplayabilirsiniz - ancak diğer verilerin toplanması daha zordur. Örneğin, bir rakibin basılı yayınlardaki yerleşimlerden elde ettiği yatırım getirisini nicel olarak nasıl değerlendirebilirsiniz? Veya bir markanın ünlülere karşı etkileyicilerden ne kadar değer elde ettiğini kolayca hesaplayın?

Cevap aslında basit: teknolojiden yararlanarak .

Günümüzün teknoloji odaklı dünyasında, doğru yazılım araçları zaten mevcuttur. Rekabetçi kıyaslama sürecinin zorlu çalışmalarını ortadan kaldırarak, dikkatinizi önemli olan yere odaklama konusunda sizi özgür bırakırlar. İyi bir yazılım aracı, yalnızca sizin için veri madenciliği yapmakla kalmaz, aynı zamanda, markanızın sektördeki sıralamasını ve pazarlama çabalarınızın diğerlerine kıyasla nasıl çalıştığını bir bakışta görmenizi kolaylaştıracak şekilde derler ve sunar. rakipleriniz.

Ayrıca sektöre özel bir yazılım aracı seçmekten de yararlanabilirsiniz.

Launchmetrics Insights , Moda, Lüks ve Güzellik genelinde yüzlerce markayı karşılaştırır. MIV'yi standart bir metrik olarak kullanan Insights panosu, markanızın diğerlerine kıyasla yıldan yıla gelişimini gösterir. MIV böylesine somut bir KPI sağladığından, Insights aracımız Değer Payı ( rakiplerinize kıyasla markanızın temsil ettiği etki yüzdesi) ve daha fazlasını da hesaplayabilir.

Rekabetçi kıyaslamada zamandan ve emekten tasarruf etmek istiyorsanız, en iyi araçlara sahip olmak çok önemlidir.

Rekabetçi kıyaslama örnekleri

Rekabetçi kıyaslamayı eylemde göstermek için, birkaç farklı örneğe bakmanın mantıklı olduğunu düşünüyorum.

Athleisure Pazar Raporu

İlki 2022 yazında bir araya getirdiğimiz Athleisure Market Report . COVID pandemisinin 2020'den 20221'e kadar sektör üzerindeki etkisini görmek istedik. en büyük etkiye sahipti.

Launchmetrics Insights'ı kullanarak seçilen 9 spor markasının rekabetçi bir kıyaslama analizini yürüttükten sonra aşağıdakileri keşfettik:

Boyutları, pazar payları, pazarlama ve halkla ilişkiler bütçeleri düşünüldüğünde en yüksek MIV rakamlarına sahip Nike ve Adidas'ı görmek sürpriz olmadı.

Bununla birlikte, rekabetçi kıyaslama analizimizden çıkan ilginç bir çıkarım, The North Face'in 2020'den 2021'e kadar %403'lük yıllık MIV artışı oldu. Karşılaştırmalı diğer markaların herhangi birinden önemli ölçüde daha yüksek.

Peki, bu nedendi? Dış giyim markası MIV'ini artırmak için hangi strateji ve taktikleri kullandı?

Biraz daha derine indikten sonra, marka ortaklıklarından başarıyla yararlandıkları ortaya çıktı:

North Face'in Gucci ile yaptığı işbirliği, ilk kez bir lüks ve outdoor markasının bu kadar büyük bir başarıyı bir araya getirdiğini gösteriyor.

Bu benzersiz taktik (o zamanlar), Nike ve Louis Vuitton gibi markalar arası ortaklıkların özellikle başarılı olduğunu kanıtlayarak 2022'ye kopyalandığını gördüğümüz bir şey.

Athleisure Market Raporunun tamamını görüntülemek isterseniz, aşağıya tıklayın.

Güzellik Pazarlama Raporu

Rekabetçi bir kıyaslama analizinin bir başka güzel örneği, güzellik endüstrisinden yakın zamanda bir araya getirdiğimiz bir rapordur.

Küresel takvimdeki en önemli kültürel, bölgesel ve e-Ticaret tatillerinden bazılarına bakmak ve markaların önemli kutlama günlerinden nasıl fayda sağladığını görmek ve MIV'i harekete geçirmek istedik.

Yine Launchmetrics Insights'ı kullanarak, takvimdeki 5 büyük kutlama gününden oluşan bir dizi seçkin güzellik markasının performansını kıyaslayabildik:

Gördüğünüz gibi, bu analiz markaların birbirlerine göre nasıl performans gösterdiğine dair harika bir genel bakış sunuyor. Ancak, kıyaslamadan maksimum değeri elde etmek için daha derine inmemiz gerekiyor.

Örneğin Sevgililer Günü'ne bakalım. Kylie Cosmetics, toplam 10.9 milyon dolarlık MIV ile en yüksek performanslı marka oldu. Ama neden? Markanın kullandığı belirli stratejiler veya taktikler var mıydı? Belki de kendi PR ve pazarlama kampanyalarımıza entegre etmek için bu analizden ne alabiliriz?

26 Ocak'ta, 3 Şubat'taki koleksiyonun lansmanından bir hafta önce, ünlü kurucu Kylie Jenner, düşüşü duyurdu ve marka için en yüksek MIV'yi sağladı.

Kylie, Kris Jenner ve markanın kendi Instagram hesabı karşısında Kylie Cosmetics, lansmana yönelik heyecan ve beklentiyi başarılı bir şekilde artırdı. 3 Şubat'taki düşüşün ardından, TikTok ve Instagram gibi sosyal medya kanallarında yeni koleksiyondan bahseden etkileyiciler tarafından en yüksek MIV'ye sahip en popüler gönderiler oluşturuldu.

Lansman öncesi sahip olunan kanallardan (grafikte pembe ve yeşil) lansman sonrası etkileyici kanallara (grafikte turuncu renkte) geçiş, marka için uzun kuyruklu etkileşimi daha da artırdı.

Güzellik Pazarlama Raporunun tamamını görüntülemek isterseniz, aşağıya tıklayın.

Çözüm

Rekabetçi kıyaslamanın önemi hafife alınmamalıdır. Ne de olsa, işiniz bir boşlukta var değil - rakiplerinize göre var. Kitlenizi elde tutmak ve markalara daha az bağlı olan ve seçimlerini dış önerilere dayandıran yeni tüketicilerin ilgisini çekmek istiyorsunuz. Bunu yapmak için de içinde bulunduğunuz rekabet senaryosunu anlamanız ve pazarlama bütçenizi buna göre ayırmanız gerekir.

Yukarıda tartıştığımız gibi, süreci olabildiğince kolay ve etkili hale getirmek için yapabileceğiniz en akıllıca hareket, doğru araçları kullanmaktır. Bunu yapmak, yalnızca markanızın nerede konumlandığını değil, neden konumlandığını da izlemeyi kolaylaştırır. Böylece rakiplerinizden öğrenebilir, en başarılı taktiklerini tekrarlayabilir ve nihayetinde pazardaki konumunuzu artırabilirsiniz.

Rekabetçi kıyaslama konusunda nasıl bir yol izliyorsunuz? Ve neyi daha iyi yapabilirsin?