دليل المقارنة المعيارية التنافسية لماركات الأزياء والرفاهية والجمال

هل تعرف بالضبط مكان وضع علامتك التجارية في السوق؟ هل تستخدم جميع البيانات المتاحة لمعرفة ما تفعله المنافسة حتى تتمكن من تجنب أخطائها وتكرار نجاحاتها والبقاء في طليعة اتجاهات الصناعة؟

في عالم الموضة والرفاهية والجمال (FLB) ، تعد المقارنة المعيارية التنافسية جزءًا مهمًا من لغز العلاقات العامة والتسويق. يمكن استخدامه داخليًا وخارجيًا لمنحك بيانات قوية حول أداء علامتك التجارية ، حتى تتمكن من اتخاذ قرارات استراتيجية أفضل وزيادة ميزانية التسويق الخاصة بك.

في هذا المنشور ، سنطلعك على ماهية المقارنة المعيارية التنافسية ، وسبب أهميتها لنجاحك في العلاقات العامة والتسويق ، وكيفية القيام بذلك. سنلقي نظرة أيضًا على بعض الأمثلة الواقعية. لذا ، دعنا نقفز.

ما هي المقارنة المعيارية التنافسية؟

المقارنة المعيارية التنافسية هي:

"عملية استخدام المقاييس ذات الصلة لقياس مكانة علامتك التجارية في مواجهة المنافسين والسوق بشكل عام."

يمكن أن يمنحك هذا إحصاءات قوية حول أشياء مثل:

• اتجاهات الصناعة وأفضل الممارسات
• ما الذي يصلح للمنافسة
• ما هي العلامات التجارية التي أصبحت تهديدات لموقفك
• من هم المؤثرون الرئيسيون في مجال عملك
• …و اكثر.

بالإضافة إلى المقارنة مع المنافسين الخارجيين ، يمكنك أيضًا استخدام المقارنة المعيارية التنافسية داخليًا .

على سبيل المثال ، قد يرغب مدير Insights في شركة مستحضرات تجميل متعددة الجنسيات مثل Estee Lauder ، مع مجموعة متنوعة من العلامات التجارية ، في فهم كيفية أداء كل واحدة داخل الشركة الأوسع.

كيف واجهت حملة Clinique الأخيرة حملة MAC Cosmetics التي تم إطلاقها في بداية العام؟ هل كانت هناك أي اتجاهات ملحوظة يمكن التعرف عليها؟ هل كان للمؤثرين تأثير كبير؟ هل كان تأمين التغطية الإعلامية المطبوعة عاملاً حاسمًا في نجاحهم؟

سيساعد استخلاص رؤى الأداء الداخلية المديرين على إبلاغ استراتيجيات فرق التسويق والعلاقات العامة بشكل فعال ، أو تقديم المشورة للقيادة بشأن تحول محتمل في استراتيجية العمل الشاملة - بناءً على العلامات التجارية التي تحقق أفضل أداء.

الآن ، قد تتساءل: ما الفرق بين التحليل التنافسي والمعايير التنافسية ؟

في حين أن الشيئين متشابهان وقد يتداخلان ، فإن المقارنة المعيارية التنافسية تركز بشكل أكبر على المستقبل. يقيس أداء منافسيك بمرور الوقت حتى تتمكن من العثور على الاتجاهات في البيانات ، وتحديد أفضل الممارسات ، وإبراز سلوكيات الجمهور.

وفي الوقت نفسه ، يتم إجراء تحليل تنافسي من أجل:

"تقييم نقاط القوة والضعف في المنافسة في وقت معين."

عملية وثيقة الصلة بشكل خاص أثناء مرحلة إطلاق العمل. على الرغم من أهمية هاتين العمليتين ، إلا أن المقارنة المعيارية التنافسية تتيح لك تتبع الأداء على المدى الطويل باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية الموحدة.

لماذا القياس التنافسي مهم؟

بينما يمكن أن تساعدك المقارنة مع أدائك السابق في البقاء على المسار الصحيح ، إلا أنها تترك جزءًا كبيرًا من الصورة. تمنحك المقارنة المعيارية للمنافسة صورة واضحة عن المكان الذي تتواجد فيه وتساعدك باستمرار على تحسين اتجاهك الاستراتيجي .

لكن هناك تحذير.

لكي تعمل إستراتيجية المقارنة المعيارية التنافسية الخاصة بك في أفضل حالاتها ، فأنت بحاجة إلى مقاييس متسقة. إذا كنت تقوم بتجميع البيانات معًا من أدوات ومصادر متعددة ، فإن مقارنة المنافسين المختلفين والفترات الزمنية تصبح صعبة وغير موثوقة. (MIV هو مثال على مقياس ثابت - سنتحدث أكثر عن ذلك أدناه.)

بمجرد حصولك على بيانات موثوقة بمقاييس متسقة ، تتيح لك المقارنة المعيارية التنافسية:

اكتشف الاتجاهات وأفضل الممارسات

إذا كانت تعمل من أجل المنافسة ، فهناك فرصة جيدة أن تعمل من أجلك. باستخدام بيانات قياس الأداء التنافسية ، يمكنك تخطي التجربة المكلفة والخطأ والاختصار لما ثبت أنه الأكثر فعالية. على سبيل المثال ، إذا كان منافسيك يحققون أعلى نجاح في الحملة من خلال العمل مع أصحاب النفوذ الجزئي ، فيمكنك تعديل إستراتيجية التسويق الخاصة بالمؤثرين وفقًا لذلك. وبنفس الطريقة ، يمكنك معرفة ما لا يصلح للمنافسة وتجنبه.

وضع إستراتيجية

تعتبر المقارنة المعيارية التنافسية أكثر من مجرد لقطة لمكانك في أي لحظة. يوفر بيانات علاقات عامة وتسويق ومؤثرين طويلة المدى يمكن ترجمتها إلى تكتيكات قابلة للتنفيذ. يمكن أن يساعدك في تحديد الفرص وتحديد نقاط الضعف لديك وتحديد الأهداف والأولويات.

دعم قرارات الميزانية الخاصة بك بالبيانات

قد تكون مشاعرك الغريزية صحيحة ، لكن حشد الدعم التنفيذي قد يكون صعبًا دون منطق ملموس. تمنحك إستراتيجية قياس الأداء التنافسية الفعالة البيانات الصعبة التي تحتاجها للتحقق من قرارات الإنفاق الخاصة بك ودعمها.

التعرف على الأصوات

في Launchmetrics ، نقسم "أصوات" التسويق والاتصال إلى خمس مجموعات كبيرة:

• المؤثرون
• مشاهير
• الوسائط المملوكة
• شركاء
• وسائل الإعلام

الآن ، تخيل ما إذا كان بإمكانك أن تعرف بالضبط أي مزيج من الأصوات يوفر أقصى قدر من الفعالية الإستراتيجية لمنافسيك: سيسمح لك ذلك بفهم التكتيكات التي لا تستخدمها والتي يمكن أن تعمل مع علامتك التجارية ، أو ما هي الاستراتيجيات التي لديك بالفعل والتي تضعك في ميزة.

[إذا كنت تريد معرفة المزيد عن نظام الأصوات لتقييم قيمة استراتيجيتك ، فقم بإلقاء نظرة على فهم الأصوات التي تؤثر على عملية الشراء.]

اعرض نجاحاتك

لا تساعد المقارنة المعيارية التنافسية فقط في دفع ثمار عملك الشاق ، ولكنها تساعدك أيضًا على إثبات ذلك. تسمح لك المقارنة المعيارية بالمنافسة بقياس تأثيرك ومشاركة النتائج مع أصحاب المصلحة الداخليين.

باختصار ، المقارنة المعيارية التنافسية لا تمنحك فقط ميزة على منافسيك ؛ إنه إلزامي لأي علامة تجارية تريد أن تظل ذات صلة وتكتسب حصة في السوق في عالم يتزايد فيه التنافس على وسائل التواصل الاجتماعي.

كيف تقوم بتحليل المقارنة المعيارية التنافسية؟

كيف تقوم بأداء القياس التنافسي الخاص بك سوف ينحصر في ماهية أهدافك ، وما تريد قياسه ، والأدوات التي تستخدمها. لتبدأ ، إليك بعض الأشياء الأساسية التي يجب معرفتها ، بالإضافة إلى بعض الأمثلة من العالم الحقيقي.

اختيار المنافسين الذين يجب قياسهم

يعد اختيار المنافسين الذين يجب تتبعهم وتقييمهم نقطة انطلاق مهمة. تحتاج إلى اختيار المنافسين الأكثر صلة في مجال عملك ، وإلا سيتم التخلص من بياناتك.

هناك ثلاثة أنواع رئيسية من المنافسين يجب مراعاتها:

أقرب المنافسين

هذه هي أكثر منافسيك مباشرة - أي علامات تجارية من نفس الحجم ومستوى النجاح. تساعدك مراقبة ما يفعلونه على البقاء على المسار الصحيح وتحديد فرص التحسين.

المنافسون القادمون

هذه علامات تجارية أصغر قد لا تشكل تهديدًا لك - حتى الآن. لكن وجودهم على رادارك فكرة جيدة. عند اختيار العلامات التي يجب تتبعها ، اسأل: ما هي العلامات التجارية القادمة التي تعتبر مبتكرين؟ من الذي يولد ضجة ويكتسب زخمًا سريعًا في السوق؟ قد يكون لها القدرة على إحداث تغيير في الصناعة ، وعندما تفعل ذلك ، سترغب في معرفة ذلك.

قادة الصناعة

حققت العلامات التجارية الكبرى نجاحها لسبب ما ، لذا من المفيد البحث عن رؤى حول كيفية القيام بالمثل. ستبقيك مراقبة قادة الصناعة على اطلاع دائم بالاتجاهات وتساعدك على تحديد أفضل الممارسات.

بينما يجب أن يكون تركيزك الرئيسي على المنافسين القريبين ، فإن أفضل إستراتيجية معيارية تنافسية ستدمج المنافسين من جميع المجموعات الثلاث.

ما هي مقاييس المقارنة المعيارية التنافسية التي يجب تتبعها؟

السؤال الكبير التالي هو قياس المقاييس. باختصار ، تريد أن ترى مرتبتك في مجال عملك ومعرفة كيفية أداء المزيج التسويقي الخاص بك ضد المنافسين .

يتمثل التحدي في كيفية قياس الأداء بدقة في بيئة متعددة القنوات ، حيث ينتقل العملاء بانتظام من المتاجر الفعلية إلى التجارة الإلكترونية إلى التسوق الاجتماعي والعودة مرة أخرى ، مما يجعل قياس التأثير صعبًا. مؤشرات الأداء الرئيسية مثل مشاركة الصوت (SOV) ، والنمو الاجتماعي ، والوصول الاجتماعي ، والمشاركة لا بأس بها - ولكن لا شيء يعطي صورة كاملة.

أفضل حل هو استخدام مؤشر ملموس قادر على توحيد نتائج التكتيكات المختلفة المنفذة من خلال تعدد القنوات والجهات الفاعلة.

قيمة تأثير الوسائط (MIV) هي أحد هذه المقاييس - معيار رقمي في شكل رقم نقدي.

تتيح لك هذه القيمة بالدولار إمكانية فهم ومقارنة عائد الاستثمار الذي يقدمه منشور أو منشور (عبر الإنترنت أو مطبوع) أو إستراتيجية إعلامية داخلية أو حتى حملة قناة شاملة بالكامل. يتم حساب هذا الرقم باستخدام خوارزمية ذكية تتضمن التقييم الكمي والنوعي .

إن وجود هذا المقياس القياسي يجعل من السهل مقارنة علامتك التجارية بمنافسيك بمرور الوقت. ولكن علاوة على ذلك ، فإنه يسمح لك أيضًا بفهم أي الأصوات (كما هو مذكور أعلاه ، لها أكبر تأثير بالنسبة لك مقارنة بالعلامات التجارية المنافسة ، مما يساعدك على تحديد أصحاب الأداء الأفضل والمدافعين عن العلامة التجارية والعثور على توازن الإنفاق المناسب.

أدوات برامج قياس الأداء التنافسية

تتمثل إحدى طرق إجراء تحليل قياس الأداء التنافسي في البحث يدويًا عن البيانات المتعلقة بالمنافسة وجمعها. بعض المعلومات متاحة للجمهور أو يمكن حسابها - على سبيل المثال ، يمكنك تتبع النمو الاجتماعي للعلامة التجارية أو حساب SOV من خلال أنشطة مراقبة الوسائط الخاصة بك - ولكن يصعب جمع البيانات الأخرى. على سبيل المثال ، كيف يمكنك تقييم عائد الاستثمار الذي يكتسبه المنافس من الناحية الكمية من المواضع في المنشورات المطبوعة؟ أو احسب بسهولة مقدار القيمة التي تجنيها العلامة التجارية ، على سبيل المثال ، من المشاهير مقابل المؤثرين؟

الجواب بسيط في الواقع: من خلال الاستفادة من التكنولوجيا .

في عالم اليوم المدفوع بالتكنولوجيا ، الأدوات البرمجية المناسبة موجودة بالفعل. إنهم يأخذون العمل الشاق من عملية المقارنة المعيارية التنافسية ، مما يترك لك الحرية في تركيز انتباهك حيثما كان ذلك مهمًا. لن تقوم أداة برمجية جيدة باستخراج البيانات من أجلك فحسب ، بل ستقوم أيضًا بجمعها وتقديمها بطريقة تجعل من السهل أن ترى ، في لمحة ، كيف يتم تصنيف علامتك التجارية في الصناعة وكيف تعمل جهودك التسويقية بالمقارنة مع منافسيك.

يمكنك أيضًا الاستفادة من اختيار أداة برمجية خاصة بالصناعة .

Launchmetrics Insights يقيس مئات العلامات التجارية عبر الموضة والرفاهية والجمال . باستخدام MIV كمقياس قياسي ، تُظهر لوحة معلومات Insights التطور السنوي لعلامتك التجارية مقارنة بالآخرين. نظرًا لأن MIV يوفر مؤشر أداء رئيسي ملموس ، يمكن لأداة Insights الخاصة بنا أيضًا حساب حصة القيمة (النسبة المئوية للتأثير الذي تمثله علامتك التجارية مقارنة بمنافسيك) والمزيد.

إذا كنت تبحث عن توفير الوقت والجهد في المقارنة المعيارية التنافسية ، فإن امتلاك أفضل الأدوات أمر بالغ الأهمية.

أمثلة المقارنة المعيارية التنافسية

لإثبات المقارنة المعيارية التنافسية في العمل ، أعتقد أنه من المنطقي إلقاء نظرة على مثالين مختلفين.

تقرير سوق الترفيه

الأول هو تقرير سوق الترفيه الرياضي الذي جمعناه معًا في صيف عام 2022. أردنا أن نرى تأثير وباء COVID على الصناعة من عام 2020 إلى عام 20221 ، وكيفية تكديس العلامات التجارية مع بعضها البعض ، والأهم من ذلك ، ما هي الاستراتيجيات كان لهم أكبر الأثر.

بعد إجراء تحليل مرجعي تنافسي لـ 9 علامات تجارية مختارة لألعاب الرياضة باستخدام Launchmetrics Insights ، اكتشفنا ما يلي:

لم يكن مفاجئًا أن نرى Nike و Adidas مع أعلى أرقام MIV ، مع الأخذ في الاعتبار حجمها وحصتها في السوق وميزانيات التسويق والعلاقات العامة.

ومع ذلك ، كانت إحدى الوجبات الجاهزة المثيرة للاهتمام التي تم استخلاصها من تحليلنا المعياري التنافسي هي زيادة القيمة السوقية للمبيعات بنسبة 403٪ على أساس سنوي في The North Face من عام 2020 إلى عام 2021. إنها أعلى بكثير من أي من العلامات التجارية الأخرى التي تم قياسها.

إذن ، لماذا كان هذا؟ ما هي الاستراتيجيات والتكتيكات التي استخدمتها العلامة التجارية للملابس الخارجية لتعزيز قوة الدفع الرئيسية الخاصة بها؟

بعد البحث بشكل أعمق قليلاً ، اتضح أنهم استفادوا بنجاح من شراكات العلامات التجارية :

يمثل تعاون The North Face مع Gucci المرة الأولى التي تجمع فيها علامة تجارية فاخرة وخارجية لتحقيق هذا النجاح الكبير.

هذا التكتيك الفريد (في ذلك الوقت) هو شيء نراه يتكرر في عام 2022 ، حيث أثبتت الشراكات بين العلامات التجارية مثل Nike و Louis Vuitton نجاحها بشكل خاص.

إذا كنت ترغب في عرض تقرير سوق Athle Leisure الكامل ، انقر أدناه.

تقرير تسويق الجمال

مثال جيد آخر للتحليل المعياري التنافسي هو تقرير جمعناه مؤخرًا من صناعة التجميل.

أردنا إلقاء نظرة على بعض أهم العطلات الثقافية والإقليمية وعطلات التجارة الإلكترونية على التقويم العالمي ومعرفة كيف استفادت العلامات التجارية من أيام الاحتفال الرئيسية لإثارة ضجة ودفع MIV.

مرة أخرى ، باستخدام Launchmetrics Insights ، تمكنا من قياس أداء مجموعة مختارة من ماركات التجميل على مدار سلسلة من 5 أيام احتفالية رئيسية في التقويم:

كما ترى ، يوفر هذا التحليل نظرة عامة رائعة على كيفية أداء العلامات التجارية بالنسبة إلى بعضها البعض. ومع ذلك ، للحصول على أقصى قيمة من المقارنة المعيارية ، يتعين علينا التعمق أكثر.

دعونا نلقي نظرة على عيد الحب ، على سبيل المثال. كانت Kylie Cosmetics العلامة التجارية الأعلى أداءً حيث بلغ إجمالي قيمة MIV 10.9 مليون دولار. لكن لماذا؟ هل كانت هناك أي استراتيجيات أو تكتيكات معينة استخدمتها العلامة التجارية؟ ما الذي يمكننا استخلاصه من هذا التحليل لندمج ربما في حملات العلاقات العامة والتسويق الخاصة بنا؟

في 26 يناير ، وهو الأسبوع الذي سبق إطلاق المجموعة في 3 فبراير ، أعلنت مؤسسة المشاهير ، كايلي جينر ، عن الانخفاض ، حيث قادت أعلى قيمة MIV للعلامة التجارية.

عبر Kylie و Kris Jenner ومقبض Instagram الخاص بالعلامة التجارية ، نجحت Kylie Cosmetics في جذب الطنانة والترقب نحو الإطلاق. بعد الانخفاض في الثالث من فبراير ، تم إنشاء أفضل المشاركات التي تحتوي على أعلى نقاط MIV من قبل المؤثرين الذين ذكروا المجموعة الجديدة عبر قنوات التواصل الاجتماعي مثل TikTok و Instagram.

أدى انتقال المشاركة من الإطلاق المسبق للقنوات المملوكة (باللونين الوردي والأخضر على الرسم البياني) إلى القنوات المؤثرة بعد الإطلاق (باللون البرتقالي على الرسم البياني) إلى زيادة المشاركة طويلة الأمد للعلامة التجارية.

إذا كنت ترغب في عرض تقرير Beauty Marketing الكامل ، انقر أدناه.

استنتاج

لا ينبغي التقليل من أهمية المقارنة المعيارية التنافسية. بعد كل شيء ، لا يوجد عملك في فراغ - فهو موجود بالنسبة لمنافسيك. تريد الاحتفاظ بجمهورك بالإضافة إلى جذب اهتمام المستهلكين الجدد الأقل ولاءً للعلامات التجارية ويعتمدون في اختياراتهم على التوصيات الخارجية. وللقيام بذلك ، تحتاج إلى فهم السيناريو التنافسي الذي تتواجد فيه وتخصيص ميزانية التسويق وفقًا لذلك.

كما ناقشنا أعلاه ، لجعل العملية سهلة وفعالة قدر الإمكان ، فإن الخطوة الأكثر حكمة التي يمكنك القيام بها هي الاستفادة من الأدوات المناسبة. القيام بذلك يجعل من السهل تتبع ليس فقط مكان وضع علامتك التجارية ولكن لماذا. لذلك ، يمكنك التعلم من منافسيك ، وتكرار تكتيكاتهم الأكثر نجاحًا ، وفي النهاية زيادة مكانتك في السوق.

كيف تتجه نحو المقارنة المعيارية التنافسية؟ وماذا يمكنك أن تفعل بشكل أفضل؟