Guía de evaluación comparativa competitiva para marcas de moda, lujo y belleza

¿Sabes exactamente dónde está posicionada tu marca en el mercado? ¿Está utilizando todos los datos disponibles para saber qué está haciendo la competencia para poder evitar sus errores, replicar sus éxitos y mantenerse a la vanguardia de las tendencias de la industria?

En el ámbito de las industrias de la moda, el lujo y la belleza (FLB), la evaluación comparativa competitiva es una pieza crucial del rompecabezas de relaciones públicas y marketing. Se puede usar interna y externamente para brindarle datos concretos sobre el rendimiento de su marca, para que pueda tomar mejores decisiones estratégicas y maximizar su presupuesto de marketing.

En esta publicación, lo guiaremos a través de qué es la evaluación comparativa competitiva, por qué es fundamental para su éxito de relaciones públicas y marketing , y cómo hacerlo. También veremos algunos ejemplos del mundo real. Entonces, entremos.

¿Qué es el benchmarking competitivo?

El benchmarking competitivo es:

“El proceso de usar métricas relevantes para medir dónde se encuentra su marca frente a la competencia y el mercado en general”.

Esto puede brindarle información valiosa sobre cosas como:

• Tendencias de la industria y mejores prácticas
• Lo que funciona para la competencia
• Qué marcas se están convirtiendo en amenazas para su posición
• Quiénes son los influencers clave en su campo
• …y más.

Además de la evaluación comparativa con competidores externos , también puede utilizar la evaluación comparativa competitiva internamente .

Por ejemplo, un Director de Insights en una empresa multinacional de cosméticos como Estee Lauder, con una cartera diversa de marcas , podría querer comprender cómo se desempeña cada una dentro de la empresa en general.

¿Cómo se comparó la reciente campaña de Clinique con la campaña de MAC Cosmetics lanzada a principios de año? ¿Hubo tendencias notables que se pudieran tomar en cuenta? ¿Los influencers tuvieron un impacto significativo? ¿Fue crucial para su éxito asegurar la cobertura de los medios impresos?

La extracción de estos conocimientos de rendimiento interno ayudará a los directores a informar de manera efectiva las estrategias de sus equipos de marketing y relaciones públicas , o asesorar a los líderes sobre un cambio potencial en la estrategia comercial general, en función de qué marcas se están desempeñando mejor.

Ahora, puede que se pregunte: ¿Cuál es la diferencia entre el análisis competitivo y el benchmarking competitivo ?

Si bien las dos cosas son similares e incluso pueden superponerse, la evaluación comparativa competitiva está más enfocada en el futuro. Mide el desempeño de sus competidores a lo largo del tiempo para que pueda encontrar tendencias en los datos, identificar las mejores prácticas y obtener visibilidad de los comportamientos de la audiencia.

Por su parte, se realiza un análisis competitivo para:

“evaluar las fortalezas y debilidades de la competencia en un momento dado”.

Un proceso especialmente pertinente durante la fase de lanzamiento de un negocio. Si bien ambos procesos son importantes, la evaluación comparativa competitiva le permite realizar un seguimiento del rendimiento a largo plazo utilizando KPI estandarizados.

¿Por qué es importante el benchmarking competitivo?

Si bien la evaluación comparativa con su propio desempeño anterior puede ayudarlo a mantenerse en la trayectoria correcta, deja de lado una gran parte de la imagen. La evaluación comparativa con la competencia le brinda una imagen clara de dónde está posicionado y lo ayuda a optimizar continuamente su dirección estratégica .

Pero hay una advertencia.

Para que su estrategia competitiva de evaluación comparativa funcione de la mejor manera, necesita métricas consistentes. Si está reuniendo datos de múltiples herramientas y fuentes, comparar diferentes competidores y períodos de tiempo se vuelve difícil y poco confiable. (MIV es un ejemplo de una métrica consistente; hablaremos más sobre eso a continuación).

Una vez que tenga datos confiables con métricas consistentes, la evaluación comparativa competitiva le permite:

Detectar tendencias y mejores prácticas

Si funciona para la competencia, es muy probable que funcione para usted. Con los datos de evaluación comparativa de la competencia, puede omitir la costosa prueba y error y acceder directamente a lo que ha demostrado ser más eficaz. Por ejemplo, si sus competidores están teniendo el mayor éxito de campaña trabajando con microinfluencers, puede ajustar su propia estrategia de marketing de influencers en consecuencia. De la misma manera, puedes ver lo que no funciona para la competencia y evitarlo.

Estrategia

La evaluación comparativa competitiva es más que una instantánea de su posición en un momento dado. Proporciona datos de relaciones públicas, marketing e influenciadores a largo plazo que se pueden traducir en tácticas procesables. Puede ayudarlo a identificar oportunidades, identificar sus debilidades y determinar metas y prioridades.

Respalde sus decisiones presupuestarias con datos

Es posible que sus instintos sean correctos, pero reunir el apoyo de los ejecutivos puede ser difícil sin un razonamiento concreto. Una estrategia eficaz de evaluación comparativa competitiva le proporciona los datos concretos que necesita para validar y respaldar sus decisiones de gasto.

identificar voces

En Launchmetrics, desglosamos las “Voces” de marketing y comunicación en cinco grandes grupos:

• Influenciadores
• Famosos
• Medios propios
• Socios
• Medios de comunicación

Ahora, imagina si pudieras averiguar exactamente qué combinación de Voces ofrece la máxima efectividad estratégica a tus competidores: Esto te permitiría comprender qué tácticas no estás usando que podrían funcionar para tu marca, o qué estrategias ya tienes que te ponen en una ventaja.

[Si desea obtener más información sobre el sistema Voices para evaluar el valor de su estrategia, eche un vistazo a Comprensión de las voces que influyen en el proceso de compra.]

Muestra tus éxitos

La evaluación comparativa competitiva no solo ayuda a que su arduo trabajo dé sus frutos, sino que también lo ayuda a demostrarlo. La evaluación comparativa con la competencia le permite medir su impacto y compartir los resultados con las partes interesadas internas.

En resumen, la evaluación comparativa competitiva no solo le brinda una ventaja sobre su competencia; es obligatorio para cualquier marca que quiera seguir siendo relevante y ganar cuota de mercado en un mundo cada vez más competitivo e impulsado por las redes sociales.

¿Cómo se hace un análisis de benchmarking competitivo?

La forma en que realice su evaluación comparativa competitiva se reducirá a cuáles son sus objetivos, lo que desea medir y las herramientas que utiliza. Para comenzar, aquí hay algunas cosas clave que debe saber, además de algunos ejemplos del mundo real.

Elegir a qué competidores comparar

Elegir a qué competidores rastrear y comparar es un punto de partida crucial. Debe elegir a los competidores más relevantes en su industria, de lo contrario, sus datos serán desechados.

Hay tres tipos principales de competidores a considerar:

Competidores cercanos

Estas son su competencia más directa, es decir, marcas de tamaño y nivel de éxito similares. Vigilar lo que están haciendo lo ayuda a mantenerse en el camino correcto e identificar oportunidades de mejora.

Próximos competidores

Estas son marcas más pequeñas que pueden no ser una amenaza para usted, todavía. Pero tenerlos en tu radar es una buena idea. Al elegir cuáles rastrear, pregúntese: ¿Qué próximas marcas son innovadoras? ¿Quién está generando entusiasmo y ganando terreno rápidamente en el mercado? Estos pueden tener el potencial de sacudir la industria y, cuando lo hagan, querrá saberlo.

Líderes de la industria

Las marcas más grandes lograron su éxito por una razón, por lo que vale la pena mirar hacia arriba para obtener información sobre cómo puedes hacer lo mismo. Observar a los líderes de la industria lo mantendrá al tanto de las tendencias y lo ayudará a identificar las mejores prácticas.

Si bien los competidores cercanos deben ser su enfoque principal, la mejor estrategia de evaluación comparativa competitiva incorporará competidores de los tres grupos.

¿Qué métricas competitivas de evaluación comparativa se deben rastrear?

La siguiente gran pregunta es la evaluación comparativa de las métricas. En pocas palabras, desea ver su clasificación dentro de su industria y averiguar cómo se está desempeñando su combinación de marketing en comparación con los competidores .

El desafío es cómo medir con precisión el rendimiento en un entorno multicanal, donde los clientes pasan regularmente de las tiendas físicas al comercio electrónico, a las compras sociales y viceversa, lo que hace que el impacto sea difícil de medir. Los KPI como el porcentaje de voz (SOV), el crecimiento social, el alcance social y el compromiso están bien, pero ninguno ofrece una imagen completa.

La mejor solución es utilizar un indicador concreto, capaz de estandarizar los resultados de las diversas tácticas implementadas a través de la multiplicidad de canales y actores.

Media Impact Value (MIV) es una de esas métricas: un estándar numérico en forma de cifra monetaria.

Este valor en dólares le permite comprender y comparar fácilmente el ROI que ofrece una publicación (en línea o impresa), una estrategia de medios interna o incluso una campaña omnicanal completa. Esta cifra se calcula mediante un algoritmo inteligente que incluye una evaluación tanto cuantitativa como cualitativa .

Tener esta métrica estandarizada facilita la comparación de su marca con la de sus competidores a lo largo del tiempo. Pero además de eso, también le permite comprender qué Voces (como se mencionó anteriormente) tienen el mayor impacto para usted en comparación con las marcas de la competencia, lo que lo ayuda a identificar a los mejores y a los defensores de la marca y a encontrar el equilibrio de gasto adecuado.

Herramientas de software de evaluación comparativa competitiva

Una forma de realizar su análisis de evaluación comparativa competitiva es buscar y recopilar manualmente datos sobre la competencia. Parte de la información está disponible públicamente o se puede calcular; por ejemplo, puede realizar un seguimiento del crecimiento social de una marca o calcular el SOV a través de sus actividades de monitoreo de medios, pero otros datos son más difíciles de recopilar. Por ejemplo, ¿cómo puede evaluar cuantitativamente el ROI que obtiene un competidor de las ubicaciones en publicaciones impresas? ¿O calcular fácilmente cuánto valor obtiene una marca de, por ejemplo, celebridades versus personas influyentes?

La respuesta es realmente simple: aprovechando la tecnología .

En el mundo actual impulsado por la tecnología, ya existen las herramientas de software adecuadas. Eliminan el trabajo duro del proceso de evaluación comparativa competitiva , dejándolo libre para centrar su atención donde más importa. Una buena herramienta de software no solo extraerá los datos por usted, sino que también los recopilará y los presentará de una manera que facilite ver, de un vistazo, cómo se clasifica su marca en la industria y cómo funcionan sus esfuerzos de marketing en comparación con tus competidores

También puede beneficiarse de elegir una herramienta de software que sea específica de la industria .

Launchmetrics Insights compara cientos de marcas en moda, lujo y belleza . Usando MIV como una métrica estandarizada, el panel de Insights muestra la evolución año tras año de su marca frente a otras. Debido a que MIV proporciona un KPI tan concreto , nuestra herramienta Insights también puede calcular Share of Value (porcentaje de impacto que representa su marca en comparación con sus competidores) y más.

Si está buscando ahorrar tiempo y esfuerzo en su evaluación comparativa competitiva, es crucial contar con las mejores herramientas.

Ejemplos de benchmarking competitivo

Para demostrar la evaluación comparativa competitiva en acción, creo que tiene sentido observar un par de ejemplos diferentes.

Informe del mercado deportivo

El primero es un informe de mercado de Athleisure que elaboramos en el verano de 2022. Queríamos ver el impacto que la pandemia de COVID había tenido en la industria desde 2020 hasta 20221, cómo las marcas se comparaban entre sí y, lo que es más importante, qué estrategias estaban teniendo el mayor impacto.

Después de realizar un análisis comparativo competitivo de 9 marcas deportivas seleccionadas utilizando Launchmetrics Insights , descubrimos lo siguiente:

No fue una sorpresa ver a Nike y Adidas con las cifras MIV más altas, considerando su tamaño, participación de mercado y presupuestos de marketing y relaciones públicas.

Sin embargo, una conclusión interesante extraída de nuestro análisis comparativo competitivo fue el aumento interanual del MIV del 403 % que experimentó The North Face de 2020 a 2021. Es significativamente más alto que cualquiera de las otras marcas comparadas.

Entonces, ¿por qué fue esto? ¿Qué estrategias y tácticas empleó la marca de ropa exterior para impulsar su MIV?

Después de profundizar un poco más, resultó que aprovecharon con éxito las asociaciones de marca :

La colaboración de The North Face con Gucci marcó la primera vez que una marca de lujo y actividades al aire libre se combinaron con tanto éxito.

Esta táctica única (en ese momento) es algo que estamos viendo replicarse en 2022, con asociaciones entre marcas como Nike y Louis Vuitton demostrando ser particularmente exitosas.

Si desea ver el informe completo del mercado de Athleisure, haga clic a continuación.

Informe de marketing de belleza

Otro buen ejemplo de un análisis de referencia competitivo es un informe que elaboramos recientemente de la industria de la belleza.

Queríamos ver algunas de las festividades culturales, regionales y de comercio electrónico más importantes del calendario global y ver cómo las marcas capitalizaron los días de celebración clave para generar entusiasmo e impulsar MIV.

Nuevamente, usando Launchmetrics Insights pudimos comparar el desempeño de un grupo selecto de marcas de belleza durante una serie de 5 días importantes de celebración en el calendario:

Como puede ver, este análisis proporciona una excelente visión general de cómo se desempeñaron las marcas entre sí. Sin embargo, para obtener el máximo valor de la evaluación comparativa, debemos profundizar más.

Veamos el Día de San Valentín, por ejemplo. Kylie Cosmetics fue la marca de mayor rendimiento con un VIM total de 10,9 millones de dólares. ¿Pero por qué? ¿Hubo alguna estrategia o táctica particular que utilizó la marca? ¿Qué podemos sacar de este análisis para quizás integrarlo en nuestras propias campañas de relaciones públicas y marketing?

El 26 de enero, una semana antes del lanzamiento de la colección el 3 de febrero, la famosa fundadora, Kylie Jenner, anunció la caída, lo que generó el MIV más alto para la marca.

A través de Kylie, Kris Jenner y el propio identificador de Instagram de la marca, Kylie Cosmetics logró generar entusiasmo y anticipación hacia el lanzamiento. Tras el lanzamiento del 3 de febrero, las publicaciones principales con el MIV más alto fueron generadas por personas influyentes que mencionaron la nueva colección en canales de redes sociales como TikTok e Instagram.

La transición del compromiso del prelanzamiento de los canales propios (en rosa y verde en el gráfico) al poslanzamiento de los canales de influencers (en naranja en el gráfico) impulsó aún más el compromiso de cola larga para la marca.

Si desea ver el Informe de marketing de belleza completo, haga clic a continuación.

Conclusión

La importancia de la evaluación comparativa competitiva no debe subestimarse. Después de todo, su negocio no existe en el vacío, existe en relación con sus competidores. Desea retener a su audiencia y atraer el interés de nuevos consumidores que son menos leales a las marcas y basan sus elecciones en recomendaciones externas. Y para hacer eso, debe comprender el escenario competitivo en el que se encuentra y asignar su presupuesto de marketing en consecuencia.

Como hemos discutido anteriormente, para que el proceso sea lo más fácil y efectivo posible, el movimiento más inteligente que puede hacer es aprovechar las herramientas adecuadas. Hacer esto facilita el seguimiento no solo de dónde se posiciona su marca, sino también por qué. Por lo tanto, puede aprender de sus competidores, replicar sus tácticas más exitosas y, en última instancia, aumentar su posición en el mercado.

¿Cómo se hace el benchmarking competitivo? ¿Y qué podrías hacer mejor?