Ghid de evaluare comparativă competitivă pentru mărcile de modă, lux și frumusețe

Știi exact unde este poziționat brandul tău pe piață? Folosiți toate datele disponibile pentru a afla ce face concurența, astfel încât să puteți evita greșelile lor, să le reproduceți succesele și să rămâneți în fața tendințelor din industrie?

În domeniul industriilor modei, luxului și frumuseții (FLB), benchmarking-ul competitiv este o piesă crucială a puzzle-ului de PR și marketing. Poate fi folosit intern și extern pentru a vă oferi date concrete despre performanța mărcii dvs., astfel încât să puteți lua decizii strategice mai bune și să vă maximizați bugetul de marketing.

În această postare, vă vom explica ce este benchmarkingul competitiv, de ce este esențial pentru succesul dvs. de PR și marketing și cum să o faceți. Vom analiza, de asemenea, câteva exemple din lumea reală. Așadar, hai să intrăm.

Ce este benchmarking-ul competitiv?

Benchmarkingul competitiv este:

„Procesul de utilizare a valorilor relevante pentru a măsura locul în care se află marca dumneavoastră față de concurenți și de piața în general.”

Acest lucru vă poate oferi perspective puternice despre lucruri precum:

• Tendințele din industrie și cele mai bune practici
• Ce funcționează pentru competiție
• Ce mărci devin amenințări la adresa poziției dvs
• Cine sunt influențatorii cheie în domeniul tău
• …și altele.

Pe lângă compararea comparativă cu concurenții externi , puteți utiliza și evaluarea comparativă competitivă pe plan intern .

De exemplu, un director Insights la o companie multinațională de cosmetice, cum ar fi Estee Lauder, cu un portofoliu divers de mărci , ar putea dori să înțeleagă modul în care performează fiecare în cadrul companiei mai largi.

Cum s-a comparat recenta campanie Clinique cu campania MAC Cosmetics lansată la începutul anului? Au existat tendințe vizibile de urmărit? Au avut influențatorii un impact semnificativ? A fost asigurarea acoperirii presei scrise crucială pentru succesul lor?

Extragerea acestor informații interne privind performanța îi va ajuta pe directori să informeze eficient strategiile echipelor de marketing și PR sau să sfătuiască conducerea cu privire la o potențială schimbare în strategia generală de afaceri – în funcție de mărcile care au cele mai bune performanțe.

Acum, s-ar putea să vă întrebați: Care este diferența dintre analiza competitivă și benchmarkingul competitiv ?

În timp ce cele două lucruri sunt similare și se pot suprapune chiar, benchmarkingul competitiv este mai orientat spre viitor. Măsoară modul în care concurenții dvs. performanțe de-a lungul timpului, astfel încât să puteți găsi tendințe în date, să identificați cele mai bune practici și să obțineți vizibilitate asupra comportamentelor publicului.

Între timp, o analiză competitivă este întreprinsă pentru:

„evaluează punctele forte și punctele slabe ale concurenței la un moment dat.”

Un proces deosebit de pertinent în faza de lansare a unei afaceri. Deși ambele procese sunt importante, benchmarking-ul competitiv vă permite să urmăriți performanța pe termen lung folosind KPI-uri standardizate.

De ce este important benchmarking-ul competitiv?

În timp ce evaluarea comparativă cu propria performanță din trecut vă poate ajuta să rămâneți pe traiectoria corectă, omite o mare parte a imaginii. Evaluarea comparativă cu concurența vă oferă o imagine clară a locului în care vă poziționați și vă ajută să vă optimizați continuu direcția strategică .

Dar există o avertizare.

Pentru ca strategia dvs. de evaluare comparativă competitivă să funcționeze cel mai bine, aveți nevoie de valori coerente. Dacă combinați date din mai multe instrumente și surse, compararea diferitelor concurenți și perioade de timp devine dificilă și nesigură. (MIV este un exemplu de valoare consistentă - vom vorbi mai multe despre asta mai jos.)

Odată ce aveți date fiabile cu valori consistente, benchmarking-ul competitiv vă permite să:

Identificați tendințele și cele mai bune practici

Dacă funcționează pentru concurență, există șanse mari să funcționeze pentru tine. Folosind datele de analiză comparativă competitivă, puteți sări peste încercarea și eroarea costisitoare și scurtătura către ceea ce s-a dovedit a fi cel mai eficient. De exemplu, dacă concurenții dvs. au cel mai mare succes în campanie lucrând cu micro-influencer, vă puteți ajusta propria strategie de marketing influencer în consecință. În același mod, puteți vedea ce nu funcționează pentru concurență și puteți evita.

Strategie

Benchmarking-ul competitiv este mai mult decât un instantaneu al situației în care vă aflați în orice moment. Oferă date pe termen lung de PR, marketing și influență care pot fi traduse în tactici acționabile. Vă poate ajuta să identificați oportunitățile, să vă identificați punctele slabe și să determinați obiectivele și prioritățile.

Fă-ți backup deciziilor bugetare cu date

Sentimentele tale pot fi corecte, dar adunarea sprijinului executiv poate fi dificilă fără un raționament concret. O strategie eficientă de evaluare comparativă competitivă vă oferă datele concrete de care aveți nevoie pentru a valida și susține deciziile de cheltuieli.

Identificați vocile

La Launchmetrics, împărțim „Vocile” de marketing și comunicare în cinci grupuri mari:

• Influentori
• Celebritati
• Media deținută
• Parteneri
• Mass-media

Acum, imaginează-ți dacă ai putea afla exact ce combinație de voci oferă concurenților tăi cea mai mare eficiență strategică: asta ți-ar permite să înțelegi ce tactici nu folosești și care ar putea funcționa pentru marca ta sau ce strategii ai deja care te pun. la un avantaj.

[Dacă doriți să aflați mai multe despre sistemul Voices pentru a evalua valoarea strategiei dvs., aruncați o privire la Înțelegerea vocilor care influențează procesul de cumpărare.]

Prezentați-vă succesele

Benchmarking-ul competitiv nu vă ajută doar să dați roade, ci vă ajută și să dovediți acest lucru. Evaluarea comparativă a concurenței vă permite să vă măsurați impactul și să împărtășiți rezultatele cu părțile interesate interne.

Pe scurt, benchmarking-ul competitiv nu vă oferă doar un avantaj față de concurența dvs.; este obligatoriu pentru orice brand care dorește să rămână relevant și să câștige cotă de piață într-o lume din ce în ce mai competitivă, condusă de social media.

Cum faci o analiză comparativă competitivă?

Modul în care vă efectuați benchmarking-ul competitiv se va reduce la obiectivele dvs., la ce doriți să măsurați și la ce instrumente folosiți. Pentru a începe, iată câteva lucruri cheie de știut, plus câteva exemple din lumea reală.

Alegerea concurenților pe care să-i facă benchmarking

Alegerea concurenților față de care să urmăriți și să comparați este un punct de plecare crucial. Trebuie să alegeți cei mai relevanți concurenți din industria dvs., în caz contrar, datele dvs. vor fi aruncate.

Există trei tipuri principale de concurenți de luat în considerare:

Concurenți apropiați

Acestea sunt concurența ta cea mai directă, adică mărci de dimensiuni și nivel de succes similare. Fiind cu ochii pe ceea ce fac, vă ajută să rămâneți pe drumul cel bun și să identificați oportunitățile de îmbunătățire.

Concurenți viitori

Acestea sunt mărci mai mici care ar putea să nu fie încă o amenințare pentru dvs. Dar să le ai pe radarul tău este o idee bună. Când alegeți pe care să le urmăriți, întrebați: care mărci viitoare sunt inovatoare? Cine generează buzz și câștigă rapid acțiune pe piață? Acestea pot avea potențialul de a zgudui industria și, atunci când o vor face, veți dori să aflați despre asta.

Lideri din industrie

Mărcile mai mari și-au atins succesul dintr-un motiv, așa că merită să priviți în sus pentru a obține informații despre cum puteți face același lucru. Urmărirea liderilor din industrie vă va ține la curent cu tendințele și vă va ajuta să identificați cele mai bune practici.

În timp ce concurenții apropiați ar trebui să fie principalul obiectiv, cea mai bună strategie competitivă de benchmarking va include concurenți din toate cele trei grupuri.

Ce valori de evaluare comparativă competitivă ar trebui urmărite?

Următoarea mare întrebare este valorile de benchmarking. Pe scurt, doriți să vedeți unde vă poziționați în industria dvs. și să aflați cum se comportă mixul dvs. de marketing față de concurenți .

Provocarea este cum să măsurați cu precizie performanța într-un mediu multicanal, în care clienții trec în mod regulat de la magazine fizice la comerț electronic la cumpărături sociale și înapoi, făcând impactul dificil de măsurat. Indicatorii KPI precum cota de voce (SOV), creșterea socială, acoperirea socială și implicarea sunt în regulă, dar niciunul nu oferă o imagine completă.

Cea mai bună soluție este folosirea unui indicator concret, capabil să standardizeze rezultatele diverselor tactici implementate prin multitudinea de canale și actori.

Valoarea impactului media (MIV) este una dintre aceste valori - un standard numeric sub forma unei cifre monetare.

Această valoare în dolari vă permite să înțelegeți și să comparați cu ușurință rentabilitatea investiției oferită de o postare, publicație (online sau tipărită), strategie media internă sau chiar o întreagă campanie omnicanal. Această cifră este calculată folosind un algoritm inteligent care include atât o evaluare cantitativă , cât și calitativă .

Având această valoare standardizată, este ușor să comparați marca dvs. cu concurenții dvs. în timp. Dar, în plus, vă permite să înțelegeți care voci (după cum am menționat mai sus, au cel mai mare impact pentru dvs. față de mărcile concurente, ajutându-vă astfel să identificați cei mai performanti și susținătorii mărcii și să găsiți echilibrul corect de cheltuieli.

Instrumente software de evaluare comparativă competitivă

O modalitate de a efectua analiza comparativă a concurenței este să căutați și să colați manual datele despre concurență. Unele informații sunt disponibile public sau pot fi calculate - de exemplu, puteți urmări creșterea socială a unei mărci sau puteți calcula SOV prin activitățile dvs. de monitorizare media - dar alte date sunt mai dificil de adunat. De exemplu, cum puteți evalua cantitativ rentabilitatea investiției pe care o obține un concurent din plasarea în publicațiile tipărite? Sau să calculezi cu ușurință câtă valoare culege un brand de la, să zicem, celebrități versus influențe?

Răspunsul este de fapt simplu: prin folosirea tehnologiei .

În lumea actuală bazată pe tehnologie, instrumentele software potrivite există deja. Ele elimină munca groaznică din procesul de evaluare comparativă competitivă , lăsându-vă liber să vă concentrați atenția acolo unde contează. Un instrument software bun nu numai că va extrage datele pentru dvs., ci și le va colecta și prezenta într-un mod care vă va face ușor să vedeți, dintr-o privire, cum se clasează marca dvs. în industrie și cum funcționează eforturile dvs. de marketing în comparație cu concurenții tăi.

De asemenea, puteți beneficia de alegerea unui instrument software care este specific industriei .

Launchmetrics Insights evaluează sute de mărci din modă, lux și frumusețe . Folosind MIV ca măsură standardizată, tabloul de bord Insights arată evoluția de la an la an a mărcii dvs. față de altele. Deoarece MIV oferă un KPI atât de concret , instrumentul nostru Insights poate calcula, de asemenea, cota de valoare (procentul de impact pe care îl reprezintă marca dvs. în comparație cu concurenții dvs.) și multe altele.

Dacă doriți să economisiți timp și efort în analiza comparativă competitivă, este crucial să aveți cele mai bune instrumente.

Exemple de benchmarking competitiv

Pentru a demonstra benchmarking-ul competitiv în acțiune, cred că are sens să ne uităm la câteva exemple diferite.

Raportul pieței Athleisure

Primul este un raport de piață Athleisure pe care l-am întocmit în vara anului 2022. Am vrut să vedem impactul pe care l-a avut pandemia de COVID asupra industriei din 2020 până în 20221, modul în care mărcile s-au comparat unele cu altele și, cel mai important, ce strategii. aveau cel mai mare impact.

După ce am efectuat o analiză de referință competitivă a 9 mărci de athleisure selectate folosind Launchmetrics Insights , am descoperit următoarele:

Nu a fost o surpriză să văd Nike și Adidas cu cele mai mari cifre MIV, având în vedere dimensiunea, cota de piață și bugetele de marketing și PR.

Cu toate acestea, o concluzie interesantă reținută din analiza noastră de referință competitivă a fost creșterea MIV de 403% pe an pe an, înregistrată de The North Face din 2020 până în 2021. Este semnificativ mai mare decât oricare dintre celelalte mărci de referință.

Deci, de ce a fost asta? Ce strategii și tactici a folosit brandul de îmbrăcăminte pentru a-și spori MIV-ul?

După ce am săpat puțin mai adânc, se dovedește că au folosit cu succes parteneriate de marcă :

Colaborarea The North Face cu Gucci a marcat pentru prima dată când un brand de lux și exterior s-a combinat cu un succes atât de mare.

Această tactică unică (la acea vreme) este ceva ce vedem replicat în 2022, cu parteneriate între mărci precum Nike și Louis Vuitton dovedindu-se deosebit de reușite.

Dacă doriți să vedeți raportul complet al pieței Athleisure, faceți clic mai jos.

Raport de marketing pentru frumusețe

Un alt exemplu bun de analiză de referință competitivă este un raport pe care l-am creat recent din industria frumuseții.

Am vrut să analizăm unele dintre cele mai importante sărbători culturale, regionale și de comerț electronic din calendarul global și să vedem cum mărcile au valorificat zilele cheie de sărbătoare pentru a genera zgomot și a genera MIV.

Din nou, folosind Launchmetrics Insights, am putut compara performanța unui grup select de mărci de frumusețe pe parcursul unei serii de 5 zile majore de sărbătoare din calendar:

După cum puteți vedea, această analiză oferă o imagine de ansamblu excelentă asupra modului în care mărcile au funcționat unul față de celălalt. Cu toate acestea, pentru a obține valoare maximă din benchmarking trebuie să săpăm mai adânc.

Să ne uităm la Ziua Îndrăgostiților, de exemplu. Kylie Cosmetics a fost marca cu cele mai bune performanțe, cu un MIV total de 10,9 milioane USD. Dar de ce? Au existat strategii sau tactici specifice pe care marca le-a folosit? Ce putem scoate din această analiză pentru a putea integra în propriile noastre campanii de PR și marketing?

Pe 26 ianuarie, o săptămână premergătoare lansării colecției pe 3 februarie, fondatorul celebrității, Kylie Jenner, a anunțat renunțarea, conducând la cel mai mare MIV pentru brand.

Prin Kylie, Kris Jenner și propriul mâner de Instagram al mărcii, Kylie Cosmetics a generat cu succes entuziasmul și anticiparea către lansare. În urma scăderii din 3 februarie, postările de top cu cel mai mare MIV au fost generate de influenți care menționează noua colecție pe canalele de social media, cum ar fi TikTok și Instagram.

Tranziția interacțiunii de la canalele deținute înainte de lansare (în roz și verde pe diagramă) la canalele de influență după lansare (în portocaliu pe diagramă) a determinat și mai mult angajamentul cu coadă lungă pentru brand.

Dacă doriți să vedeți raportul complet de marketing al frumuseții, faceți clic mai jos.

Concluzie

Importanța benchmarking-ului competitiv nu trebuie subestimată. La urma urmei, afacerea ta nu există într-un vid - există în raport cu concurenții tăi. Doriți să vă păstrați publicul și să atrageți interesul noilor consumatori care sunt mai puțin loiali mărcilor și își bazează alegerile pe recomandări externe. Și pentru a face asta, trebuie să înțelegeți scenariul competitiv în care vă aflați și să vă alocați bugetul de marketing în consecință.

După cum am discutat mai sus, pentru a face procesul cât mai ușor și eficient posibil, cea mai înțeleaptă mișcare pe care o puteți face este să utilizați instrumentele potrivite. Făcând acest lucru, este ușor să urmăriți nu doar locul în care este poziționată marca dvs., ci și de ce. Deci, puteți învăța de la concurenții dvs., puteți replica cele mai de succes tactici ale acestora și, în cele din urmă, vă puteți crește poziția pe piață.

Cum procedați cu privire la benchmarking competitiv? Și ce ai putea face mai bine?