Przewodnik po konkurencyjnym benchmarkingu marek modowych, luksusowych i kosmetycznych

Czy wiesz dokładnie, gdzie Twoja marka jest pozycjonowana na rynku? Czy wykorzystujesz wszystkie dostępne dane, aby dowiedzieć się, co robi konkurencja, aby uniknąć ich błędów, powtórzyć ich sukcesy i wyprzedzić trendy w branży?

W branży mody, luksusu i urody (FLB) konkurencyjny benchmarking jest kluczowym elementem układanki PR i marketingu. Może być używany wewnętrznie i zewnętrznie , aby dostarczać twardych danych o tym, jak działa Twoja marka, dzięki czemu możesz podejmować lepsze decyzje strategiczne i maksymalizować budżet marketingowy.

W tym poście opowiemy Ci, czym jest benchmarking konkurencyjny, dlaczego ma kluczowe znaczenie dla sukcesu PR i marketingu oraz jak to zrobić. Przyjrzymy się również kilku przykładom ze świata rzeczywistego. Więc wskoczmy.

Czym jest benchmarking konkurencyjny?

Benchmarking konkurencyjny to:

„Proces wykorzystywania odpowiednich wskaźników do pomiaru pozycji Twojej marki na tle konkurencji i całego rynku”.

Dzięki temu uzyskasz potężny wgląd w takie rzeczy, jak:

• Trendy w branży i najlepsze praktyki
• Co się sprawdza u konkurencji
• Które marki stają się zagrożeniem dla Twojej pozycji
• Kim są najważniejsi influencerzy w Twojej branży?
• …i więcej.

Oprócz analizy porównawczej z konkurencją zewnętrzną można również stosować wewnętrzne testy porównawcze konkurencji .

Na przykład dyrektor ds. Insights w międzynarodowej firmie kosmetycznej, takiej jak Estee Lauder, posiadającej zróżnicowane portfolio marek , może chcieć zrozumieć, jak każda z nich radzi sobie w szerszej firmie.

Jak wypadła ostatnia kampania Clinique w porównaniu z kampanią MAC Cosmetics rozpoczętą na początku roku? Czy były jakieś zauważalne trendy do wyłapania? Czy influencerzy wywarli znaczący wpływ? Czy zapewnienie zasięgu mediów drukowanych miało kluczowe znaczenie dla ich sukcesu?

Uzyskanie tych wewnętrznych informacji na temat wydajności pomoże dyrektorom skutecznie informować o strategiach zespołów ds. marketingu i PR lub doradzać kierownictwu w sprawie potencjalnej zmiany ogólnej strategii biznesowej – w oparciu o to, które marki osiągają najlepsze wyniki.

Teraz możesz się zastanawiać: Jaka jest różnica między analizą konkurencyjną a konkurencyjnym benchmarkingiem ?

Chociaż te dwie rzeczy są podobne, a nawet mogą się nakładać, benchmarking konkurencyjny jest bardziej zorientowany na przyszłość. Mierzy wyniki konkurencji w czasie, dzięki czemu możesz znaleźć trendy w danych, zidentyfikować najlepsze praktyki i uzyskać wgląd w zachowania odbiorców.

W międzyczasie przeprowadzana jest analiza konkurencyjna w celu:

„ocenić mocne i słabe strony konkurencji w danym momencie.”

Proces szczególnie istotny w fazie uruchamiania firmy. Chociaż oba te procesy są ważne, konkurencyjne testy porównawcze umożliwiają długoterminowe śledzenie wydajności przy użyciu standardowych wskaźników KPI.

Dlaczego benchmarking konkurencyjny jest ważny?

Podczas gdy porównanie z własnymi wynikami w przeszłości może pomóc w utrzymaniu właściwej trajektorii, pomija ogromną część obrazu. Analiza porównawcza z konkurencją daje jasny obraz tego, gdzie się znajdujesz i pomaga stale optymalizować kierunek strategiczny .

Ale jest zastrzeżenie.

Aby Twoja konkurencyjna strategia porównawcza działała jak najlepiej, potrzebujesz spójnych wskaźników. Jeśli łączysz dane z wielu narzędzi i źródeł, porównywanie różnych konkurentów i okresów staje się trudne i niewiarygodne. (MIV jest przykładem spójnej metryki — omówimy to poniżej).

Po uzyskaniu wiarygodnych danych o spójnych wskaźnikach, konkurencyjne testy porównawcze umożliwiają:

Dostrzegaj trendy i najlepsze praktyki

Jeśli pracuje dla konkurencji, jest duża szansa, że ​​zadziała dla Ciebie. Korzystając z konkurencyjnych danych porównawczych, możesz pominąć kosztowne próby i błędy oraz przejść na skróty do tego, co okazało się najskuteczniejsze. Na przykład, jeśli Twoi konkurenci odnoszą największe sukcesy w kampanii, pracując z mikroinfluencerami, możesz odpowiednio dostosować własną strategię marketingową dla influencerów. W ten sam sposób możesz zobaczyć, co nie działa na konkurencję i tego uniknąć.

Strategia

Benchmarking konkurencyjny to coś więcej niż obraz tego, w jakim momencie się znajdujesz. Dostarcza długoterminowe dane PR, marketingowe i influencer, które można przełożyć na praktyczne taktyki. Może pomóc Ci zidentyfikować możliwości, wskazać swoje słabości oraz określić cele i priorytety.

Twórz kopie zapasowe swoich decyzji budżetowych za pomocą danych

Twoje przeczucia mogą mieć rację, ale zebranie wsparcia kierownictwa może być trudne bez konkretnego uzasadnienia. Skuteczna konkurencyjna strategia porównawcza zapewnia twarde dane potrzebne do weryfikacji i tworzenia kopii zapasowych decyzji dotyczących wydatków.

Zidentyfikuj głosy

W Launchmetrics dzielimy „Głosy” marketingowe i komunikacyjne na pięć dużych grup:

• Influencerzy
• Sławni ludzie
• Posiadane media
• Wzmacniacz
• Głoska bezdźwięczna

A teraz wyobraź sobie, że mógłbyś dowiedzieć się dokładnie, która mieszanka Głosów oferuje maksymalną skuteczność strategiczną dla Twoich konkurentów: To pozwoliłoby Ci zrozumieć, jakich taktyk nie używasz, a które mogą zadziałać dla Twojej marki, lub jakie strategie już posiadasz, które Cię stawiają. na korzyść.

[Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o systemie Voices, aby ocenić wartość swojej strategii, zapoznaj się z artykułem Understanding the Voices, które wpływają na proces zakupu.]

Zaprezentuj swoje sukcesy

Konkurencyjny benchmarking nie tylko pomaga opłacać ciężką pracę, ale także pomaga to udowodnić. Porównanie z konkurencją pozwala mierzyć swój wpływ i dzielić się wynikami z wewnętrznymi interesariuszami.

Krótko mówiąc, benchmarking konkurencyjny nie tylko daje przewagę nad konkurencją; jest to obowiązkowe dla każdej marki, która chce pozostać aktualna i zdobyć udział w rynku w coraz bardziej konkurencyjnym świecie napędzanym mediami społecznościowymi.

Jak przeprowadzasz analizę porównawczą konkurencji?

Sposób, w jaki przeprowadzasz konkurencyjne testy porównawcze, sprowadza się do tego, jakie są Twoje cele, co chcesz mierzyć i jakich narzędzi używasz. Aby rozpocząć, oto kilka kluczowych rzeczy, które warto wiedzieć, oraz kilka przykładów z życia wziętych.

Wybór konkurentów do porównania

Wybór konkurentów do śledzenia i porównania jest kluczowym punktem wyjścia. Musisz wybrać najbardziej odpowiednich konkurentów w swojej branży, w przeciwnym razie Twoje dane zostaną odrzucone.

Należy wziąć pod uwagę trzy główne typy konkurentów:

Bliscy konkurenci

To Twoja najbardziej bezpośrednia konkurencja, tj. marki o podobnej wielkości i poziomie sukcesu. Monitorowanie tego, co robią, pomaga Ci pozostać na właściwej drodze i identyfikować możliwości poprawy.

Nadchodzący konkurenci

Są to mniejsze marki, które mogą nie być dla Ciebie zagrożeniem – na razie. Ale posiadanie ich na swoim radarze to dobry pomysł. Wybierając, które z nich śledzić, zapytaj: które nadchodzące marki są innowatorami? Kto generuje szum i szybko zyskuje na popularności na rynku? Mogą one potencjalnie wstrząsnąć branżą, a kiedy to zrobią, będziesz chciał o tym wiedzieć.

Liderzy branży

Większe marki nie bez powodu osiągnęły swój sukces, więc warto spojrzeć w górę, aby dowiedzieć się, jak możesz zrobić to samo. Obserwując liderów branży, będziesz na bieżąco z trendami i pomożesz zidentyfikować najlepsze praktyki.

Podczas gdy bliscy konkurenci powinni być twoim głównym celem, najlepsza konkurencyjna strategia porównawcza będzie obejmować konkurentów ze wszystkich trzech grup.

Jakie konkurencyjne wskaźniki porównawcze powinny być śledzone?

Kolejnym ważnym pytaniem są wskaźniki porównawcze. Krótko mówiąc, chcesz sprawdzić swoją pozycję w swojej branży i dowiedzieć się, jak Twój marketing mix wypada na tle konkurencji .

Wyzwanie polega na tym, jak dokładnie zmierzyć wydajność w środowisku wielokanałowym, w którym klienci regularnie przechodzą ze sklepów fizycznych do e-commerce, zakupów społecznościowych iz powrotem, co utrudnia pomiar wpływu. KPI, takie jak udział w głosie (SOV), rozwój społeczny, zasięg społeczny i zaangażowanie są OK — ale żaden nie daje pełnego obrazu.

Najlepszym rozwiązaniem jest użycie konkretnego wskaźnika, zdolnego do standaryzacji wyników różnych taktyk realizowanych poprzez wielość kanałów i aktorów.

Media Impact Value (MIV) jest jedną z takich miar — standardem liczbowym w postaci liczby pieniężnej.

Ta wartość w dolarach pozwala łatwo zrozumieć i porównać ROI oferowany przez post, publikację (online lub drukowaną), wewnętrzną strategię medialną, a nawet całą kampanię omnichannel. Liczba ta jest obliczana za pomocą inteligentnego algorytmu, który obejmuje zarówno ocenę ilościową , jak i jakościową .

Posiadanie tego ustandaryzowanego wskaźnika ułatwia porównywanie Twojej marki z konkurencją w czasie. Ale co więcej, pozwala również zrozumieć, które głosy (jak wspomniano powyżej, mają największy wpływ na Ciebie w porównaniu z konkurencyjnymi markami, pomagając w ten sposób zidentyfikować najlepszych wykonawców i rzeczników marki oraz znaleźć odpowiednią równowagę wydatków.

Konkurencyjne narzędzia oprogramowania do testów porównawczych

Jednym ze sposobów przeprowadzenia analizy porównawczej konkurencji jest ręczne wyszukiwanie i zestawienie danych dotyczących konkurencji. Niektóre informacje są publicznie dostępne lub można je obliczyć — na przykład możesz śledzić rozwój społecznościowy marki lub obliczyć SOV na podstawie działań związanych z monitorowaniem mediów — ale inne dane są trudniejsze do zebrania. Na przykład, w jaki sposób można ilościowo ocenić zwrot z inwestycji, który konkurencja uzyskuje z umieszczania w publikacjach drukowanych? Lub łatwo obliczyć, ile wartość czerpie marka z, powiedzmy, celebrytów w porównaniu z influencerami?

Odpowiedź jest właściwie prosta: wykorzystując technologię .

W dzisiejszym świecie napędzanym technologią istnieją już odpowiednie narzędzia programowe. Usuwają podstawową pracę z konkurencyjnego procesu porównawczego , pozostawiając ci swobodę skupienia uwagi tam, gdzie ma to znaczenie. Dobre narzędzie programistyczne nie tylko będzie dla Ciebie przeszukiwać dane, ale także zestawiać i prezentować je w taki sposób, aby na pierwszy rzut oka łatwo zobaczyć, jak Twoja marka zajmuje pozycję w branży i jak działają Twoje działania marketingowe w porównaniu z twoi konkurenci.

Możesz również skorzystać z wyboru narzędzia programowego, które jest specyficzne dla branży .

Launchmetrics Insights porównuje setki marek z branży modowej , luksusowej i kosmetycznej . Wykorzystując MIV jako ustandaryzowaną metrykę, pulpit nawigacyjny Insights pokazuje ewolucję Twojej marki z roku na rok na tle innych. Ponieważ MIV zapewnia tak konkretny KPI , nasze narzędzie Insights może również obliczyć udział w wartości (procent wpływu, jaki reprezentuje Twoja marka w porównaniu z konkurencją) i nie tylko.

Jeśli chcesz zaoszczędzić czas i wysiłek w konkurencyjnym benchmarkingu, posiadanie najlepszych narzędzi ma kluczowe znaczenie.

Konkurencyjne przykłady benchmarkingu

Myślę, że aby zademonstrować konkurencyjny benchmarking w działaniu, warto przyjrzeć się kilku różnym przykładom.

Raport z rynku athleisure

Pierwszym z nich jest raport z rynku Athleisure , który sporządziliśmy latem 2022 roku. Chcieliśmy zobaczyć, jaki wpływ pandemia COVID wywarła na branżę w latach 2020–20221, w jaki sposób marki mierzą się ze sobą i, co najważniejsze, jakie strategie miały największy wpływ.

Po przeprowadzeniu konkurencyjnej analizy porównawczej 9 wybranych marek athleisure przy użyciu Launchmetrics Insights , odkryliśmy, co następuje:

Nie było zaskoczeniem, że Nike i Adidas z najwyższymi wskaźnikami MIV, biorąc pod uwagę ich wielkość, udział w rynku oraz budżety marketingowe i PR.

Jednak jednym z interesujących wniosków wyciągniętych z naszej analizy porównawczej konkurencji był wzrost MIV o 403% r/r , który The North Face odnotował w latach 2020-2021. Jest to znacznie wyższy niż jakakolwiek z innych benchmarkowych marek.

Więc dlaczego tak było? Jakie strategie i taktyki zastosowała marka odzieży wierzchniej, aby zwiększyć swój MIV?

Po przekopaniu się trochę głębiej okazuje się, że z powodzeniem wykorzystali partnerstwa marek :

Współpraca The North Face z Gucci była pierwszym przypadkiem, kiedy luksusowa i outdoorowa marka połączyła się z tak wielkim sukcesem.

Ta wyjątkowa taktyka (w tamtym czasie) jest czymś, co obserwujemy w 2022 r., a partnerstwa między markami, takie jak Nike i Louis Vuitton, okazują się szczególnie udane.

Jeśli chcesz zobaczyć pełny raport z rynku Athleisure, kliknij poniżej.

Raport z marketingu urody

Innym dobrym przykładem analizy porównawczej konkurencji jest raport, który niedawno przygotowaliśmy z branży kosmetycznej.

Chcieliśmy przyjrzeć się niektórym z najważniejszych świąt kulturalnych, regionalnych i eCommerce w globalnym kalendarzu i zobaczyć, w jaki sposób marki wykorzystały kluczowe święta, aby wygenerować szum i napędzać MIV.

Ponownie, korzystając z Launchmetrics Insights, byliśmy w stanie porównać wyniki wybranej grupy marek kosmetycznych w ciągu pięciu głównych świątecznych dni w kalendarzu:

Jak widać, analiza ta zapewnia doskonały przegląd tego, jak marki radziły sobie w stosunku do siebie. Aby jednak uzyskać maksymalną wartość z benchmarkingu, musimy sięgnąć głębiej.

Spójrzmy na przykład na Walentynki. Kylie Cosmetics była marką o najwyższych wynikach z łączną wartością MIV na poziomie 10,9 mln USD. Ale dlaczego? Czy istniały jakieś konkretne strategie lub taktyki stosowane przez markę? Co możemy wynieść z tej analizy, aby być może zintegrować ją z naszymi własnymi kampaniami PR i marketingowymi?

26 stycznia, na tydzień przed premierą kolekcji 3 lutego, założycielka celebrytka Kylie Jenner ogłosiła spadek, osiągając najwyższy wskaźnik MIV dla marki.

Wśród Kylie, Kris Jenner i właściciela marki na Instagramie, Kylie Cosmetics z powodzeniem wywołała szum i oczekiwanie na premierę. Po spadku z 3 lutego najpopularniejsze posty o najwyższym wskaźniku MIV zostały wygenerowane przez influencerów wspominających o nowej kolekcji w kanałach mediów społecznościowych, takich jak TikTok i Instagram.

Przejście zaangażowania z kanałów własnych przed premierą (kolory różowe i zielone na wykresie) na kanały influencerów po uruchomieniu (na wykresie na pomarańczowo) dodatkowo wpłynęło na zaangażowanie marki w długim ogonie.

Jeśli chcesz zobaczyć pełny raport z marketingu kosmetycznego, kliknij poniżej.

Wniosek

Nie należy lekceważyć znaczenia konkurencyjnego benchmarkingu. W końcu Twoja firma nie istnieje w próżni — istnieje w stosunku do konkurencji. Chcesz utrzymać swoją publiczność i przyciągnąć zainteresowanie nowych konsumentów, którzy są mniej lojalni wobec marek i opierają swoje wybory na rekomendacjach zewnętrznych. Aby to zrobić, musisz zrozumieć konkurencyjny scenariusz, w którym się znajdujesz i odpowiednio przydzielić budżet marketingowy.

Jak omówiliśmy powyżej, aby proces był jak najłatwiejszy i najskuteczniejszy, najmądrzejszym krokiem, jaki możesz wykonać, jest wykorzystanie odpowiednich narzędzi. Dzięki temu łatwo będzie śledzić nie tylko pozycję Twojej marki, ale także dlaczego. Możesz więc uczyć się od swoich konkurentów, powtarzać ich najbardziej udane taktyki i ostatecznie zwiększać swoją pozycję na rynku.

Jak podchodzisz do benchmarkingu konkurencyjnego? A co mogłeś zrobić lepiej?