Alinhamento bem-sucedido de vendas e marketing, parte 5: o processo de transferência de leads

Este post faz parte de uma série para ajudar as organizações B2B a entender e implementar o alinhamento de vendas e marketing. A primeira parte foi sobre como começar. A segunda parte mostrou como identificar o comprador-alvo e sua jornada. A parte três delineou as etapas para projetar um processo de liderança bem-sucedido. A parte quatro descreveu o que define um lead qualificado. Agora falaremos sobre a transferência do lead para as vendas e veremos os ciclos de relatórios e feedback que você deve implementar.

Depois que um lead qualificado é identificado, a próxima etapa é criar um processo de transferência de leads, no qual o marketing entrega o lead qualificado às vendas para que as vendas possam acompanhá-lo.

Uma transferência de lead padrão do marketing para as vendas

À mão:
O arranjo típico na maioria das organizações é que o marketing é responsável por garantir que o lead qualificado alcance o contato apropriado na equipe de vendas. Há uma série de práticas comuns para garantir uma transferência perfeita. Algumas empresas têm um único ponto de contato na equipe de vendas que recebe todos os leads qualificados e os encaminha aos representantes de vendas; outros contam com uma equipe de telequalificação que marca consultas; muitos usam apenas notificações por e-mail.

Por tecnologia:
A maioria das tecnologias de automação de marketing, automação da força de vendas e gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) pode atribuir automaticamente leads qualificados ao representante de vendas correto. Por exemplo, se os representantes de vendas possuírem territórios geográficos, o sistema de CRM pode encaminhar automaticamente leads qualificados dessas regiões para o representante de vendas apropriado. Também é importante que o marketing forneça os dados de contato (principalmente nome, telefone e e-mail) ao entregar um lead qualificado para vendas, juntamente com o histórico de atividades, que deve informar ao representante de vendas por que o marketing considera esse lead pronto para vendas. Você pode criar um processo automatizado para alertar as vendas de que elas têm um novo lead qualificado.

Um processo de acompanhamento padrão para todos os leads qualificados

Como parte do processo de definição de leads qualificados, as vendas devem assinar um contrato de nível de serviço (SLA) detalhando a rapidez com que farão o acompanhamento, o número de toques que um lead receberá, por quanto tempo trabalharão em um lead qualificado e o que acontece com o lead pós-venda funcionou. Os representantes de vendas também devem ser obrigados a atualizar o status de cada lead qualificado que recebem à medida que passam pelo processo de acompanhamento.

Aqui está uma visão geral do processo de transferência.

1. Determine quem na equipe de vendas receberá os leads qualificados.
   Algumas organizações passam os leads qualificados para um único ponto de contato na equipe de vendas, que encaminha os leads para o representante de vendas adequado. Outras organizações passam leads qualificados diretamente aos representantes de vendas.
2. Desenvolva um processo para passar leads qualificados para vendas.
   Depois de determinar quem receberá os leads qualificados, crie um processo para obter os leads qualificados para vendas em tempo hábil. A melhor maneira é fazer com que sua plataforma de automação de marketing passe leads qualificados para representantes de vendas individuais por meio do sistema CRM. O sistema de automação de marketing pode criar uma lista priorizada de leads quentes com base nas pontuações de leads. Isso pode ser acessado no CRM e é uma grande ajuda para os representantes no gerenciamento do tempo.
3. Especifique um processo padrão de acompanhamento de leads para vendas.
   Deve ser criado um contrato de nível de serviço que exija que as vendas acompanhem rapidamente os leads e garanta um certo número de toques por telefone e e-mail por lead. A primeira etapa é alertar as vendas de que um lead recém-qualificado foi criado. As vendas devem alcançar esses leads dentro de um determinado período de tempo, conforme especificado no SLA. As vendas devem fazer um número acordado de toques em um período de tempo acordado.
4. Crie um processo para reciclar leads qualificados de volta ao marketing.
   Muitos leads qualificados não se tornarão uma oportunidade de vendas por vários motivos. Por exemplo, as vendas podem não conseguir alcançar o lead ou o momento pode não ser o certo. Crie um processo para reciclar leads qualificados de volta ao marketing, para que possam ser nutridos até que estejam prontos para o engajamento.
5. Use um processo de malha fechada para otimizar o programa.
   As vendas devem fornecer feedback ao marketing sobre o status de todos os leads qualificados que foram passados ​​para eles. Essa atividade requer que as vendas atualizem o status de cada lead qualificado que é passado para eles. Esse feedback pode indicar que as pontuações dos leads precisam ser ajustadas ou que as qualificações dos leads precisam ser redefinidas, ou pode apontar o caminho para novas oportunidades, como quando uma categoria de leads começa a superar as outras.

A terminologia interna e o número de estágios podem variar. Exemplos genéricos de atualizações de status incluem: “qualificado” para leads que as vendas confirmam em conformidade com a definição de lead qualificado; “reciclar” para leads nos quais o marketing deve continuar trabalhando; “lixo” para leads que não são qualificados e nunca serão; e “não foi possível alcançar” leads com os quais as vendas não conseguiram se conectar.

Relatórios e check-ins

A cooperação em vendas e marketing é um processo contínuo. A melhor maneira de promover a cooperação é concordar com um conjunto de métricas, criar um ciclo de feedback regular e trabalhar em conjunto para otimizar o processo. Métricas compartilhadas permitem que ambos os lados concordem com as expectativas do que será entregue. Reuniões regulares de feedback facilitam a comunicação para melhorar o processo.

Métricas críticas de vendas e marketing

Há um punhado de métricas que você deve acompanhar para garantir que as vendas e o marketing estejam colaborando. Seus objetivos de negócios determinarão quais são eles. Aqui estão alguns exemplos comuns que você pode escolher:

• Leads qualificados aprovados.
  Leads que atenderam à definição de “lead qualificado” e passaram do marketing para vendas.
• Tempos de acompanhamento.
  A quantidade de tempo que as vendas levam para acompanhar os leads.
• Leads aceitos por vendas.
  Os leads com os quais as vendas concordam se enquadram na definição de lead qualificado.
• Oportunidades de leads qualificados.
  Leads que se tornaram oportunidades de vendas.
• Receita gerada a partir de leads qualificados.
  A quantidade de receita gerada a partir de leads qualificados.

Você também deve criar taxas de conversão para cada métrica. Por exemplo, uma taxa de conversão comum a ser rastreada são leads qualificados/leads aceitos por vendas. Se essa taxa de conversão mudar radicalmente em um determinado período de tempo, você deve revisar a definição do lead qualificado ou o processo de acompanhamento do lead.

Realize reuniões regulares de feedback

As reuniões de feedback devem ocorrer com frequência, idealmente semanalmente ou duas vezes por mês. Revise o desempenho em relação às métricas de destino nessas reuniões. Por exemplo, você pode analisar o progresso do marketing em relação ao número alvo de leads qualificados. Também deve haver uma revisão de quaisquer vitórias ou perdas geradas por leads qualificados e você deve coletar feedback das vendas. Por fim, o marketing deve compartilhar com as vendas todas as novas campanhas futuras.

Além da responsabilidade e visibilidade do progresso, o outro propósito de criar métricas e feedback é otimizar seu processo. Métricas e expectativas compartilhadas permitem que ambos os lados trabalhem juntos em direção ao objetivo comum de aumentar a receita e evitar apontar o dedo quando as coisas não vão bem.

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