Alineación exitosa de ventas y marketing, parte 5: el proceso de transferencia de prospectos

Esta publicación es parte de una serie para ayudar a las organizaciones B2B a comprender e implementar la alineación de ventas y marketing. La primera parte se trataba de empezar. La segunda parte mostró cómo identificar al comprador objetivo y su viaje. La tercera parte describió los pasos para diseñar un proceso de liderazgo exitoso. La cuarta parte describió lo que define a un prospecto calificado. Ahora hablaremos sobre la transferencia de clientes potenciales a ventas y veremos los ciclos de informes y comentarios que debe implementar.

Una vez que se ha identificado un cliente potencial calificado, el siguiente paso es crear un proceso de transferencia de clientes potenciales en el que marketing entrega el cliente potencial calificado a ventas para que este pueda realizar un seguimiento.

Un traspaso estándar de prospectos de marketing a ventas

Manualmente:
El arreglo típico en la mayoría de las organizaciones es que marketing es responsable de garantizar que el cliente potencial calificado llegue al contacto adecuado en el equipo de ventas. Hay una serie de prácticas comunes para garantizar una transferencia sin problemas. Algunas empresas tienen un único punto de contacto en el equipo de ventas que recibe todos los clientes potenciales calificados y luego los asigna a los representantes de ventas; otros cuentan con un equipo de telecalificación que fija citas; muchos solo usan notificaciones por correo electrónico.

Por tecnología:
La mayoría de las tecnologías de automatización de marketing, automatización de la fuerza de ventas y administración de relaciones con los clientes (CRM) pueden asignar automáticamente clientes potenciales calificados al representante de ventas correcto. Por ejemplo, si los representantes de ventas poseen territorios geográficos, entonces el sistema de CRM puede enrutar automáticamente los clientes potenciales calificados de estas geografías al representante de ventas adecuado. También es importante que el departamento de marketing entregue los datos de contacto (principalmente nombre, teléfono y correo electrónico) cuando entregue un cliente potencial calificado a ventas, junto con el historial de actividades, lo que debería decirle al representante de ventas por qué marketing considera que este cliente potencial está listo para las ventas. Puede crear un proceso automatizado para alertar a las ventas de que tienen un nuevo cliente potencial calificado.

Un proceso de seguimiento estándar para todos los clientes potenciales calificados

Como parte del proceso de definición de prospectos calificados, el departamento de ventas debe firmar un acuerdo de nivel de servicio (SLA) que detalle qué tan rápido realizarán el seguimiento, la cantidad de toques que recibirá un prospecto, cuánto tiempo trabajarán con un prospecto calificado y qué sucede con el plomo después de las ventas lo ha trabajado. También se debe exigir a los representantes de ventas que actualicen el estado de cada cliente potencial calificado que reciben a medida que avanzan en su proceso de seguimiento.

Aquí hay una descripción general del proceso de transferencia.

1. Determine quién en el equipo de ventas recibirá los clientes potenciales calificados.
   Algunas organizaciones pasan los clientes potenciales calificados a un único punto de contacto en el equipo de ventas que luego dirige los clientes potenciales al representante de ventas adecuado. Otras organizaciones pasan los prospectos calificados directamente a los representantes de ventas.
2. Desarrolle un proceso para pasar clientes potenciales calificados a ventas.
   Una vez que haya determinado quién recibirá los clientes potenciales calificados, cree un proceso para que los clientes potenciales calificados se conviertan en ventas de manera oportuna. La mejor manera es hacer que su plataforma de automatización de marketing pase clientes potenciales calificados a representantes de ventas individuales a través del sistema CRM. El sistema de automatización de marketing puede crear una lista priorizada de clientes potenciales basados ​​en puntajes de clientes potenciales. Se puede acceder a esto en el CRM y es de gran ayuda para los representantes para la gestión del tiempo.
3. Especifique un proceso estándar de seguimiento de clientes potenciales para ventas.
   Se debe crear un acuerdo de nivel de servicio que requiera que las ventas realicen un seguimiento rápido de los clientes potenciales y garanticen una cierta cantidad de contactos por teléfono y correo electrónico por cliente potencial. El primer paso es alertar a ventas de que se ha creado un cliente potencial recién calificado. El departamento de ventas debe comunicarse con estos clientes potenciales dentro de un cierto período de tiempo, como se especifica en el SLA. Las ventas deben hacer un número acordado de toques en un período de tiempo acordado.
4. Cree un proceso para reciclar clientes potenciales calificados de regreso a marketing.
   Muchos prospectos calificados no se convertirán en una oportunidad de ventas por varias razones. Por ejemplo, es posible que las ventas no puedan llegar al cliente potencial o que el momento no sea el adecuado. Cree un proceso para reciclar clientes potenciales calificados de nuevo en marketing, de modo que puedan nutrirse hasta que estén listos para participar.
5. Utilice un proceso de ciclo cerrado para optimizar el programa.
   Ventas debe proporcionar comentarios a marketing sobre el estado de todos los clientes potenciales calificados que se les pasaron. Esta actividad requiere que las ventas actualicen el estado de cada cliente potencial calificado que se les pasa. Esta retroalimentación puede indicar que es necesario ajustar las puntuaciones de los clientes potenciales o redefinir las calificaciones de los clientes potenciales, o puede señalar el camino hacia nuevas oportunidades, como cuando una categoría de clientes potenciales comienza a superar a las demás.

Su terminología interna y el número de etapas pueden variar. Los ejemplos genéricos de actualizaciones de estado incluyen: "calificado" para clientes potenciales que ventas confirman que se ajustan a la definición de cliente potencial calificado; "reciclar" para clientes potenciales en los que el marketing debería seguir trabajando; "basura" para clientes potenciales que no están calificados y nunca lo estarán; y "no se pudo alcanzar" para clientes potenciales con los que las ventas no pudieron conectarse.

Informes y registros

La cooperación en ventas y marketing es un proceso continuo. La mejor manera de fomentar la cooperación es acordar un conjunto de métricas, crear un ciclo de retroalimentación regular y luego trabajar juntos para optimizar el proceso. Las métricas compartidas permiten que ambas partes acuerden las expectativas de lo que se entregará. Las reuniones periódicas de retroalimentación facilitan la comunicación para mejorar el proceso.

Métricas críticas de ventas y marketing

Hay un puñado de métricas que debe rastrear para asegurarse de que las ventas y el marketing estén colaborando. Sus objetivos comerciales determinarán cuáles son. Estos son ejemplos de los más comunes que puede elegir:

• Se aprobaron los clientes potenciales calificados.
  Clientes potenciales que han cumplido con la definición de "cliente potencial calificado" y han pasado de marketing a ventas.
• Tiempos de seguimiento.
  La cantidad de tiempo que las ventas tardan en hacer un seguimiento de los clientes potenciales.
• Clientes potenciales aceptados por ventas.
  Clientes potenciales que las ventas acuerdan se ajustan a la definición de cliente potencial calificado.
• Oportunidades de clientes potenciales calificados.
  Leads que se han convertido en oportunidades de venta.
• Ingresos generados a partir de clientes potenciales calificados.
  La cantidad de ingresos generados a partir de clientes potenciales calificados.

También debe crear tasas de conversión para cada métrica. Por ejemplo, una tasa de conversión común para rastrear es prospectos calificados/clientes potenciales de ventas aceptados. Si esta tasa de conversión cambia radicalmente en un período de tiempo determinado, debe revisar la definición de prospecto calificado o el proceso de seguimiento del prospecto.

Celebrar reuniones periódicas de retroalimentación

Las reuniones de retroalimentación deben ocurrir con frecuencia, idealmente semanalmente o dos veces al mes. Revise el desempeño contra las métricas objetivo en estas reuniones. Por ejemplo, podría revisar el progreso de marketing con respecto al número objetivo de clientes potenciales calificados. También debe haber una revisión de las ganancias o pérdidas generadas a partir de clientes potenciales calificados, y debe recopilar comentarios de ventas. Finalmente, marketing debe compartir con ventas cualquier nueva campaña próxima.

Además de la responsabilidad y la visibilidad del progreso, el otro propósito de crear métricas y comentarios es optimizar su proceso. Las métricas y expectativas compartidas permiten que ambas partes trabajen juntas hacia el objetivo compartido de aumentar los ingresos y evitar señalar con el dedo cuando las cosas no van bien.

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