Erfolgreiche Vertriebs- und Marketingausrichtung, Teil 5: Der Lead-Übergabeprozess

Dieser Beitrag ist Teil einer Reihe, die B2B-Unternehmen helfen soll, die Vertriebs- und Marketingausrichtung zu verstehen und umzusetzen. Im ersten Teil ging es um den Einstieg. Teil zwei zeigte, wie man den Zielkäufer und seine Reise identifiziert. Teil drei skizzierte die Schritte zur Gestaltung eines erfolgreichen Lead-Prozesses. Teil vier beschrieb, was einen qualifizierten Lead ausmacht. Jetzt sprechen wir über die Lead-Übergabe an den Vertrieb und werfen einen Blick auf die Berichts- und Feedbackschleifen, die Sie einführen sollten.

Sobald ein qualifizierter Lead identifiziert wurde, besteht der nächste Schritt darin, einen Lead-Übergabeprozess zu erstellen, bei dem das Marketing den qualifizierten Lead an den Vertrieb übergibt, damit der Vertrieb ihn weiterverfolgen kann.

Eine Standard-Lead-Übergabe vom Marketing an den Vertrieb

Von Hand:
Die typische Anordnung in den meisten Organisationen sieht so aus, dass das Marketing dafür verantwortlich ist, dass der qualifizierte Lead den richtigen Ansprechpartner im Vertriebsteam erreicht. Es gibt eine Reihe allgemeiner Verfahren, um eine nahtlose Übergabe sicherzustellen. Einige Unternehmen haben einen einzigen Ansprechpartner im Vertriebsteam, der alle qualifizierten Leads erhält und sie dann Vertriebsmitarbeitern zuweist; andere haben ein Telequalifizierungsteam, das Termine festlegt; Viele verwenden nur E-Mail-Benachrichtigungen.

Nach Technologie:
Die meisten Marketing-, Vertriebsautomatisierungs- und CRM-Technologien (Customer Relationship Management) können qualifizierte Leads automatisch dem richtigen Vertriebsmitarbeiter zuweisen. Wenn beispielsweise Vertriebsmitarbeiter geografische Gebiete besitzen, kann das CRM-System qualifizierte Leads aus diesen Regionen automatisch an den entsprechenden Vertriebsmitarbeiter weiterleiten. Es ist auch wichtig, dass das Marketing die Kontaktdaten (hauptsächlich Name, Telefon und E-Mail) liefert, wenn es einen qualifizierten Lead an den Vertrieb liefert, zusammen mit dem Aktivitätsverlauf, der dem Vertriebsmitarbeiter mitteilen sollte, warum das Marketing diesen Lead für verkaufsbereit hält. Sie können einen automatisierten Prozess erstellen, um den Vertrieb über einen neuen qualifizierten Lead zu informieren.

Ein Standard-Follow-up-Prozess für alle qualifizierten Leads

Als Teil des Prozesses zur Definition qualifizierter Leads sollte der Vertrieb eine Vereinbarung zum Servicelevel (SLA) unterzeichnen, in der detailliert angegeben ist, wie schnell er nachfassen wird, wie viele Berührungen ein Lead erhalten wird, wie lange er an einem qualifizierten Lead arbeiten wird und was damit passiert Der Lead After Sales hat es geschafft. Vertriebsmitarbeiter sollten auch verpflichtet werden, den Status jedes qualifizierten Leads zu aktualisieren, den sie erhalten, während sie ihren Follow-up-Prozess durchlaufen.

Hier ist eine Übersicht über den Übergabeprozess.

1. Bestimmen Sie, wer im Verkaufsteam die qualifizierten Leads erhält.
   Einige Unternehmen leiten die qualifizierten Leads an einen einzigen Ansprechpartner im Vertriebsteam weiter, der die Leads dann an den richtigen Vertriebsmitarbeiter weiterleitet. Andere Organisationen leiten qualifizierte Leads direkt an Vertriebsmitarbeiter weiter.
2. Entwickeln Sie einen Prozess, um qualifizierte Leads an den Vertrieb weiterzuleiten.
   Sobald Sie bestimmt haben, wer die qualifizierten Leads erhalten wird, erstellen Sie einen Prozess, um die qualifizierten Leads rechtzeitig zum Verkauf zu bringen. Der beste Weg ist, Ihre Marketing-Automatisierungsplattform qualifizierte Leads über das CRM-System an einzelne Vertriebsmitarbeiter weiterzuleiten. Das Marketingautomatisierungssystem kann eine priorisierte Liste heißer Leads basierend auf Lead-Scores erstellen. Diese kann im CRM aufgerufen werden und ist eine große Hilfe für Vertriebsmitarbeiter beim Zeitmanagement.
3. Geben Sie einen Standard-Lead-Follow-up-Prozess für den Verkauf an.
   Es sollte eine Service-Level-Vereinbarung erstellt werden, die den Vertrieb verpflichtet, Leads schnell zu verfolgen, und eine bestimmte Anzahl von Telefon- und E-Mail-Kontakten pro Lead garantiert. Der erste Schritt besteht darin, den Vertrieb darauf hinzuweisen, dass ein neu qualifizierter Lead erstellt wurde. Der Vertrieb sollte diese Leads dann innerhalb einer bestimmten Zeit, wie im SLA festgelegt, erreichen. Der Vertrieb sollte eine vereinbarte Anzahl von Berührungen in einem vereinbarten Zeitraum durchführen.
4. Erstellen Sie einen Prozess für das Recycling qualifizierter Leads zurück zum Marketing.
   Viele qualifizierte Leads werden aus einer Reihe von Gründen nicht zu einer Verkaufsmöglichkeit. Beispielsweise kann es sein, dass der Vertrieb den Lead nicht erreichen kann oder das Timing nicht richtig ist. Erstellen Sie einen Prozess, um qualifizierte Leads zurück zum Marketing zu führen, damit sie gepflegt werden können, bis sie bereit sind, sich zu engagieren.
5. Verwenden Sie einen geschlossenen Prozess, um das Programm zu optimieren.
   Der Vertrieb sollte dem Marketing Feedback zum Status aller qualifizierten Leads geben, die an ihn weitergeleitet wurden. Diese Aktivität erfordert, dass der Vertrieb den Status jedes qualifizierten Leads aktualisiert, der an ihn weitergeleitet wird. Dieses Feedback kann darauf hindeuten, dass Lead-Scores angepasst oder Lead-Qualifikationen neu definiert werden müssen, oder es kann den Weg zu neuen Möglichkeiten weisen, z. B. wenn eine Lead-Kategorie beginnt, die anderen zu übertreffen.

Ihre hausinterne Terminologie und die Anzahl der Stufen können variieren. Zu den allgemeinen Beispielen für Statusaktualisierungen gehören: „qualifiziert“ für Leads, von denen der Vertrieb bestätigt, dass sie der Definition qualifizierter Leads entsprechen; „recyceln“ für Leads, an denen das Marketing weiterarbeiten sollte; „Müll“ für Leads, die nicht qualifiziert sind und niemals qualifiziert sein werden; und „nicht erreichbar“ für Leads, mit denen der Vertrieb nicht in Verbindung treten konnte.

Berichterstattung und Check-ins

Die Vertriebs- und Marketingkooperation ist ein fortlaufender Prozess. Der beste Weg, die Zusammenarbeit zu fördern, besteht darin, sich auf eine Reihe von Metriken zu einigen, eine regelmäßige Feedbackschleife zu schaffen und dann gemeinsam an der Optimierung des Prozesses zu arbeiten. Gemeinsame Metriken ermöglichen es beiden Seiten, sich auf Erwartungen für das zu einigen, was geliefert wird. Regelmäßige Feedbackgespräche erleichtern die Kommunikation zur Verbesserung des Prozesses.

Kritische Vertriebs- und Marketingkennzahlen

Es gibt eine Handvoll Metriken, die Sie verfolgen sollten, um sicherzustellen, dass Vertrieb und Marketing zusammenarbeiten. Welche das sind, hängt von Ihren Geschäftszielen ab. Hier sind Beispiele für gängige, die Sie auswählen könnten:

• Qualifizierte Leads bestanden.
  Leads, die der Definition „qualifizierter Lead“ entsprechen und vom Marketing an den Vertrieb weitergeleitet wurden.
• Nachlaufzeiten.
  Die Zeit, die der Vertrieb benötigt, um Leads nachzuverfolgen.
• Vom Vertrieb akzeptierte Leads.
  Leads, denen der Vertrieb zustimmt, entsprechen der qualifizierten Lead-Definition.
• Chancen durch qualifizierte Leads.
  Leads, die zu Verkaufschancen geworden sind.
• Einnahmen aus qualifizierten Leads.
  Die Höhe des Umsatzes, der aus qualifizierten Leads generiert wird.

Sie sollten auch Konversionsraten für jede Metrik erstellen. Qualifizierte Leads/vom Verkauf akzeptierte Leads sind beispielsweise eine häufig zu verfolgende Konversionsrate. Wenn sich diese Konversionsrate in einem bestimmten Zeitraum radikal ändert, sollten Sie die qualifizierte Lead-Definition oder den Lead-Follow-up-Prozess überprüfen.

Führen Sie regelmäßige Feedback-Meetings durch

Feedback-Meetings sollten regelmäßig stattfinden, idealerweise wöchentlich oder zweimal im Monat. Überprüfen Sie bei diesen Meetings die Leistung anhand der Zielmetriken. Beispielsweise können Sie den Marketingfortschritt anhand der Zielanzahl qualifizierter Leads überprüfen. Es sollte auch eine Überprüfung aller Gewinne oder Verluste geben, die durch qualifizierte Leads generiert wurden, und Sie sollten Feedback von Verkäufen einholen. Schließlich sollte das Marketing dem Vertrieb alle neuen bevorstehenden Kampagnen mitteilen.

Neben Rechenschaftspflicht und Sichtbarkeit des Fortschritts besteht der andere Zweck der Erstellung von Metriken und Feedback darin, Ihren Prozess zu optimieren. Gemeinsame Kennzahlen und Erwartungen ermöglichen es beiden Seiten, gemeinsam auf das gemeinsame Ziel der Umsatzsteigerung hinzuarbeiten und Schuldzuweisungen zu vermeiden, wenn die Dinge nicht gut laufen.

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