Pomyślne dostosowanie sprzedaży i marketingu, część 5: Proces przekazywania leadów

Ten post jest częścią serii, która ma pomóc organizacjom B2B zrozumieć i wdrożyć zgodność sprzedaży i marketingu. Część pierwsza dotyczyła rozpoczęcia. Część druga pokazała, jak zidentyfikować docelowego nabywcę i jego podróż. W części trzeciej przedstawiono kroki prowadzące do zaprojektowania skutecznego procesu leadowego. W części czwartej opisano, co definiuje kwalifikowanego leada. Teraz porozmawiamy o przekazywaniu leadów do działu sprzedaży i przyjrzymy się pętlom raportowania i informacji zwrotnej, które powinieneś wdrożyć.

Po zidentyfikowaniu zakwalifikowanego potencjalnego klienta następnym krokiem jest utworzenie procesu przekazywania potencjalnego klienta, w ramach którego dział marketingu przekazuje kwalifikowanego potencjalnego klienta do działu sprzedaży, aby dział sprzedaży mógł go śledzić.

Standardowe przekazywanie leadów z działu marketingu do działu sprzedaży

Ręcznie:
Typowy układ w większości organizacji jest taki, że marketing jest odpowiedzialny za zapewnienie, że kwalifikowany lead dotrze do odpowiedniego kontaktu w zespole sprzedaży. Istnieje wiele typowych praktyk zapewniających bezproblemowe przekazanie. Niektóre firmy mają jeden punkt kontaktowy w zespole sprzedaży, który otrzymuje wszystkie kwalifikowane leady, a następnie przydziela je przedstawicielom handlowym; inni mają zespół telekwalifikacyjny, który ustala terminy; wielu po prostu korzysta z powiadomień e-mail.

Według technologii:
Większość technologii automatyzacji marketingu, automatyzacji sił sprzedaży i zarządzania relacjami z klientami (CRM) może automatycznie przypisywać kwalifikowanych potencjalnych klientów do właściwego przedstawiciela handlowego. Na przykład, jeśli przedstawiciele handlowi są właścicielami terytoriów geograficznych, system CRM może automatycznie kierować kwalifikowanych potencjalnych klientów z tych obszarów geograficznych do odpowiedniego przedstawiciela handlowego. Ważne jest również, aby dział marketingu dostarczył dane kontaktowe (głównie imię i nazwisko, numer telefonu i adres e-mail) podczas dostarczania kwalifikowanego potencjalnego klienta do sprzedaży, wraz z historią działań, która powinna powiedzieć przedstawicielowi handlowemu, dlaczego marketing uważa tego potencjalnego klienta za gotowego do sprzedaży. Możesz stworzyć zautomatyzowany proces powiadamiania działu sprzedaży, że ma nowego kwalifikowanego potencjalnego klienta.

Standardowy proces kontynuacji dla wszystkich kwalifikowanych potencjalnych klientów

W ramach procesu definiowania kwalifikowanego leada, sprzedawcy powinni podpisać umowę o gwarantowanym poziomie usług (SLA) określającą, jak szybko podejmą działania następcze, liczbę kontaktów, jakie otrzyma lead, jak długo będą pracować nad kwalifikowanym leadem i co stanie się z leadem kwalifikowanym. ołów po sprzedaży zadziałał. Przedstawiciele handlowi powinni być również zobowiązani do aktualizowania statusu każdego zakwalifikowanego potencjalnego klienta, który otrzymują, gdy przechodzą przez proces monitorowania.

Oto omówienie procesu przekazywania.

1. Określ, kto w zespole sprzedaży będzie otrzymywał kwalifikowane leady.
   Niektóre organizacje przekazują zakwalifikowanych potencjalnych klientów do pojedynczego punktu kontaktowego w zespole sprzedaży, który następnie kieruje je do odpowiedniego przedstawiciela handlowego. Inne organizacje przekazują kwalifikowane leady bezpośrednio przedstawicielom handlowym.
2. Opracuj proces przekazywania kwalifikowanych leadów do sprzedaży.
   Po ustaleniu, kto otrzyma kwalifikowanych potencjalnych klientów, utwórz proces terminowego pozyskiwania kwalifikowanych potencjalnych klientów do sprzedaży. Najlepszym sposobem jest przekazywanie zakwalifikowanych leadów do poszczególnych handlowców za pośrednictwem systemu CRM. System automatyzacji marketingu może tworzyć priorytetową listę gorących leadów na podstawie wyników leadów. Jest to dostępne w CRM i jest ogromną pomocą dla przedstawicieli w zarządzaniu czasem.
3. Określ standardowy proces śledzenia potencjalnych klientów dla sprzedaży.
   Należy stworzyć umowę dotyczącą poziomu usług, która wymaga od działu sprzedaży szybkiego śledzenia potencjalnych klientów i gwarantuje określoną liczbę kontaktów telefonicznych i e-mailowych dla każdego potencjalnego klienta. Pierwszym krokiem jest powiadomienie działu sprzedaży, że został utworzony nowo zakwalifikowany potencjalny klient. Dział sprzedaży powinien następnie dotrzeć do tych potencjalnych klientów w określonym czasie, jak określono w umowie SLA. Sprzedaż powinna wykonać uzgodnioną liczbę dotknięć w uzgodnionym czasie.
4. Stwórz proces recyklingu kwalifikowanych leadów z powrotem do marketingu.
   Wiele kwalifikowanych leadów nie stanie się szansą sprzedaży z wielu powodów. Na przykład sprzedaż może nie być w stanie dotrzeć do potencjalnego klienta lub czas może nie być właściwy. Stwórz proces recyklingu kwalifikowanych leadów z powrotem do marketingu, aby można było je pielęgnować, dopóki nie będą gotowe do zaangażowania.
5. Użyj procesu w pętli zamkniętej, aby zoptymalizować program.
   Sprzedaż powinna przekazywać marketingowi informacje zwrotne na temat statusu wszystkich zakwalifikowanych leadów, które zostały im przekazane. To działanie wymaga, aby dział sprzedaży aktualizował stan każdego kwalifikowanego potencjalnego klienta, który jest do niego przekazywany. Ta informacja zwrotna może wskazywać, że należy skorygować wyniki potencjalnych klientów lub ponownie zdefiniować ich kwalifikacje, lub może wskazać drogę do nowych możliwości, na przykład gdy jedna kategoria potencjalnych klientów zaczyna przewyższać inne.

Twoja wewnętrzna terminologia i liczba etapów mogą się różnić. Typowe przykłady aktualizacji statusu obejmują: „zakwalifikowany” w przypadku potencjalnych klientów, co do których sprzedaż potwierdzi zgodność z definicją kwalifikowanego potencjalnego klienta; „przetwarzaj” potencjalnych klientów, nad którymi marketing powinien nadal pracować; „śmieci” dla potencjalnych klientów, którzy nie są kwalifikowani i nigdy nie będą; i „nie mógł dotrzeć” do potencjalnych klientów, z którymi sprzedaż nie mogła się połączyć.

Raportowanie i odprawy

Współpraca sprzedażowo-marketingowa to proces ciągły. Najlepszym sposobem na zacieśnienie współpracy jest uzgodnienie zestawu wskaźników, stworzenie regularnej pętli informacji zwrotnej, a następnie wspólna praca nad optymalizacją procesu. Wspólne wskaźniki pozwalają obu stronom uzgodnić oczekiwania co do tego, co zostanie dostarczone. Regularne spotkania z informacją zwrotną ułatwiają komunikację w celu usprawnienia procesu.

Krytyczne wskaźniki sprzedaży i marketingu

Istnieje kilka wskaźników, które należy śledzić, aby mieć pewność, że działy sprzedaży i marketingu współpracują ze sobą. Twoje cele biznesowe określą, jakie one są. Oto przykłady typowych, które możesz wybrać:

• Kwalifikowani potencjalni klienci przeszli.
  Leady, które spełniły definicję „lead kwalifikowany” i zostały przekazane przez marketing do sprzedaży.
• Czasy obserwacji.
  Ilość czasu potrzebnego do śledzenia potencjalnych klientów.
• Leady zaakceptowane przez sprzedaż.
  Potencjalni klienci, którzy zgadzają się z działem sprzedaży, pasują do definicji kwalifikowanego potencjalnego klienta.
• Możliwości dzięki kwalifikowanym potencjalnym klientom.
  Leady, które stały się szansami sprzedaży.
• Przychody generowane z kwalifikowanych leadów.
  Kwota przychodów wygenerowanych z kwalifikowanych leadów.

Powinieneś także utworzyć współczynniki konwersji dla każdej metryki. Na przykład typowym współczynnikiem konwersji do śledzenia są kwalifikowani potencjalni klienci/potencjalni klienci zaakceptowani przez sprzedaż. Jeśli ten współczynnik konwersji zmieni się radykalnie w danym okresie, powinieneś przejrzeć definicję kwalifikowanego potencjalnego klienta lub proces obserwacji potencjalnego klienta.

Organizuj regularne spotkania podsumowujące

Spotkania zwrotne powinny odbywać się często, najlepiej co tydzień lub dwa razy w miesiącu. Przejrzyj wydajność w stosunku do wskaźników docelowych na tych spotkaniach. Można na przykład przejrzeć postęp marketingu w porównaniu z docelową liczbą kwalifikowanych potencjalnych klientów. Powinieneś również dokonać przeglądu wszelkich wygranych lub przegranych wygenerowanych z kwalifikowanych leadów, a także powinieneś zebrać informacje zwrotne od sprzedaży. Wreszcie dział marketingu powinien dzielić się ze sprzedażą wszelkimi nowymi nadchodzącymi kampaniami.

Oprócz odpowiedzialności i wglądu w postęp, innym celem tworzenia wskaźników i informacji zwrotnych jest optymalizacja procesu. Wspólne wskaźniki i oczekiwania pozwalają obu stronom współpracować na rzecz wspólnego celu, jakim jest wzrost przychodów i uniknąć wytykania palcami, gdy sprawy nie idą dobrze.

Dowiedz się więcej o tym, jak mierzyć wskaźniki, które naprawdę mają znaczenie dla sukcesu Twojej firmy, z tego eBooka.[