重新思考营销在 B2B 客户参与中的作用

已发表: 2017-01-20

客户参与是一个循环，从潜在客户第一次发现您的品牌开始，一直持续到客户生命周期的获取、转换、保留和扩展阶段。优化此周期可帮助您最大限度地提高从每个客户那里获得的收入。

但是，如果您公司的任何部分都没有加紧掌控这个周期，那么许多增长机会可能会从裂缝中溜走。

我们与 Gleanster Research 一起调查了 750 家中型 B2B 公司，以调查最成功的组织如何在整个客户生命周期中处理 CRM 和客户参与。

为了了解市场营销如何看待和支持客户关系管理 (CRM)，我们将客户参与分为一系列活动和结果。营销人员表示他们负责意识、获取和支持销售。但他们并不一定觉得自己“拥有”保留和扩展活动——尽管营销在这些阶段的客户参与中发挥着非常积极的作用：

吸引：品牌知名度 – 由营销人员拥有
捕获：漏斗顶部查询、兴趣驱动、合格机会、潜在客户获取 – 由营销人员拥有
培养：渠道顶部和中间的活动、教育/吸引潜在客户、建立关系
转换：结束销售并开始实施 – 归销售所有
扩展：留住有利可图的客户、重复购买、忠诚度——由客户成功所拥有、追加销售、交叉销售、忠诚度——由销售拥有

在许多公司，客户生命周期的管理在很大程度上是支离破碎的——通常没有一个部门负责整个客户关系的管理。我们的研究证实，太多的 B2B 组织仍然将客户生命周期视为营销、销售和客户成功团队之间的一系列交接，而不是组织内一个团队拥有的综合事物。

据受访者称，与销售保持一致是一个普遍的挑战。值得注意的问题包括：营销人员无法访问必要的客户数据，营销和销售之间没有共享指标，分散的营销系统使在客户生命周期中最佳通信交付变得复杂。这种不和谐导致效率低下和客户关系不佳。

中型 B2B 营销人员报告说，导致他们难以实现营销目标的总体首要挑战是：

访问现有客户数据 – 95%
营销与销售保持一致——90%
分散的营销系统——83%
当前技术的局限性——80%
内部技能和专业知识——73%
我们没有收集正确的客户数据——60%
我们的流程效率低下——58%

我们的研究发现，表现平平的营销部门将超过三分之二的时间和预算花在获取客户上——对于客户生命周期的一部分来说，这是令人难以置信的时间和金钱！当营销目标完全与潜在客户数量相关时，这就是营销人员付出努力的地方。然而，为了最大限度地延长客户生命周期，客户满意度指标应该是主导指标。

客户生命周期需要领导者

“客户生命周期参与”实际上可以称为“营销生命周期参与”，因为营销是唯一始终参与并为客户旅程的所有阶段分配预算的职能。更重要的是，市场营销是技术基础设施的唯一功能，可以将 CRM 的概念转化为可操作的客户参与。这引发了一个基本问题：营销人员应该成为客户关系的新管理者吗？

简短的回答是：是的。客户生命周期将始终涉及多个团队，而且这不会很快改变。领导力的概念并不否定或否定他人的所有权，但必须有人带头。数据表明，营销人员不一定将自己视为端到端参与的领导者——但在客户生命周期中利用的策略却讲述了一个截然不同的故事。

营销人员处于理想的领导地位，但许多人不想承担监督 CRM 的责任，尤其是在薪酬和目标不符合预期的情况下。如今，负责监督客户成功和客户体验的高管出现了新的角色。我们认为这些角色应该属于市场营销。

组织必须使 CRM 工作与可衡量的目标保持一致。由于营销可以衡量整个客户生命周期中的定性和定量工作，因此它是整个客户体验的理想监督者，从品牌认知、需求生成和潜在客户培育，到客户保留和扩展。

看看 B2B 最佳执行者与平均执行者的营销结果，就会发现他们在 CRM 和客户参与方面采用的方法存在很大差异。

专注于保留和扩展：

普通 B2B 营销人员认为他们当前的营销工作是有效和充分的。尽管大多数公司确实达到了收入目标，但普通营销人员也承认在客户满意度方面存在挑战。例如，只有 68% 的客户感到满意，而普通营销人员推动的收入中只有 30% 来自现有客户。相比之下，表现最佳的公司从现有客户那里获得了 50% 的收入（是一般公司的 1.6 倍）。这意味着后期营销支出和努力正在转化为顶级绩效者的收入增长。

表现最好的公司还会分配更多的时间和精力来保留和扩大收入更有利可图的客户。保留活动不需要大量预算，但确实需要时间。一般的 B2B 营销人员会花钱留住客户，但不会花时间进行个性化工作。

关注整个客户生命周期：

最佳绩效者在客户保留、追加销售和交叉销售上花费更多的时间、精力和预算。 对于绩效卓越的 B2B 组织，营销部门的全面客户参与会带来更高的客户生命周期价值。简而言之，这意味着更多的收入和更快乐的客户。

测量与这种成功有很大关系。最佳绩效者更有可能使用与收入直接相关的指标。这并不奇怪，不是吗？越来越多的营销人员被要求将他们的营销努力直接与收入联系起来。营销 KPI 严格空洞和松散的日子已经一去不复返了，比如印象和影响力。

使用集中营销技术：

表现最佳的组织目前使用营销自动化技术的可能性比一般组织高 20%。营销自动化工具集中了社交、网络分析、登录页面托管和电子邮件功能，因此营销人员可以将业务规则应用于跨任何渠道的潜在客户参与。

对于未集成的分散营销技术，这几乎是不可能的——对于一些最常见的技术，例如 CRM、社交媒体、网络分析和电子邮件营销，情况通常就是这样。

至关重要的是，营销自动化与 CRM 集成，因此潜在客户可以在客户生命周期中无缝流动。最佳绩效者用来衡量成功的最常见指标包括销售接受线索和销售合格线索，这些指标属于营销自动化工具跟踪的指标。

跟踪消息相关性：

表现最佳的企业倾向于投入更多的时间和精力来开展个性化活动，并在分配预算时解决客户偏好（与一般公司不同）。最佳绩效者根据潜在客户行为分阶段触发个性化信息的可能性是所有其他公司的两倍。这表明他们对客户生命周期保持与生俱来的理解，并制作专门为客户生命周期不同阶段的潜在客户设计的营销传播。

用于留住客户的追加销售和交叉销售机会无疑是有限的，但顶级绩效者只是花时间和精力利用可用数据（例如购买历史）和营销自动化等现有技术来利用这些优势。

营销自动化解决方案可根据阶段、角色或在线行为调整消息传递，从而帮助您个性化您的通信。

抓住机会

正如我们所见，对于许多 B2B 组织而言，客户生命周期参与从根本上被打破了，因为它仍然是孤立部门之间的一系列交接——从营销到销售再到客户成功。对于客户来说，翻译会损失很多。对于中型 B2B 组织来说，收入是悬而未决的。

技术集成和客户数据管理可以提供帮助。但问题仍然存在，在许多公司中，没有人真正负责整体的客户生命周期参与。我们认为，如果重新审视目标、指标、责任和薪酬以奖励营销人员的贡献，CMO 最有能力解决这一挑战。

必须有人拥有客户生命周期，否则它将继续是零散的、拼凑在一起的技术和流程。 B2B 公司必须围绕客户而不是销售渠道调整工作，而 CMO 处于实现这一目标的理想位置。采取此类行动使 B2B 公司更有可能进入“最佳绩效”类别，并在整个客户生命周期中实现收入最大化。

拥有合适的工具不仅可以帮助您建立品牌，还可以推动需求和扩大客户关系，从而对公司的利润产生显着的积极影响。