B2B 고객 참여에서 마케팅의 역할 재고

고객 참여는 잠재 고객이 브랜드에 대해 처음 알게 되는 순간부터 시작하여 고객 수명 주기의 획득, 전환, 유지 및 확장 단계를 통해 계속되는 주기입니다. 이 주기를 최적화하면 개별 고객으로부터 얻을 수 있는 수익을 극대화하는 데 도움이 됩니다.

그러나 회사의 어느 부분도 이 주기를 주도하기 위해 나서지 않는다면 많은 성장 기회가 균열을 통해 미끄러질 가능성이 높습니다.

Gleanster Research와 함께 우리는 750개의 중간 규모 B2B 회사를 조사하여 가장 성공적인 조직이 고객 수명 주기 전반에 걸쳐 CRM 및 고객 참여에 접근하는 방법을 조사했습니다.

마케팅이 고객 관계 관리(CRM)를 인식하고 지원하는 방법을 이해하기 위해 고객 참여를 일련의 활동 및 결과로 그룹화했습니다. 마케팅 담당자는 인지도, 획득 및 판매 지원을 담당한다고 밝혔습니다. 그러나 고객 유지 및 확장 활동을 "소유" 한다고 느끼지는 않았습니다. 이러한 단계에서 마케팅은 고객 참여에 매우 적극적인 역할을 합니다.

• Attract : 브랜드 인지도 – 마케팅이 소유
• 캡처: 퍼널 상단 문의, 관심 유도, 적격 기회, 리드 확보 – 마케팅에서 소유
• 양육: 퍼널 상단 및 중간 퍼널 활동, 잠재 고객 교육/참여, 관계 구축
• 전환 : 판매 종료 및 구현 시작 – 영업소 소유
• 확장 : 수익성 있는 고객 유지, 반복 구매, 충성도 - 고객 성공에 의해 소유, 상향 판매, 교차 판매, 충성도 - 판매에 의해 소유

고객 라이프사이클 관리는 많은 회사에서 대체로 파편화되고 단절되어 있으며, 일반적으로 전체 고객 관계 관리를 책임지는 단일 부서는 없습니다. 우리의 연구는 너무 많은 B2B 조직이 여전히 고객 라이프사이클을 조직 내 한 그룹이 소유한 포괄적인 것이 아니라 마케팅, 영업 및 고객 성공 팀 간의 일련의 핸드오프로 취급한다는 것을 확인했습니다.

응답자들에 따르면 영업과의 연계는 일반적인 문제입니다. 주목할 만한 문제는 다음과 같습니다. 마케터가 필요한 고객 데이터에 액세스할 수 없고, 마케팅과 영업 간에 메트릭이 공유되지 않으며, 세분화된 마케팅 시스템은 고객 수명 주기에 따라 최적의 커뮤니케이션 전달을 복잡하게 만듭니다. 이러한 유형의 부조화는 비효율성과 열악한 고객 관계를 낳습니다.

중간 규모의 B2B 마케팅 담당자는 마케팅 목표 달성에 어려움을 겪는 전반적인 주요 과제는 다음과 같다고 보고합니다.

• 기존 고객 데이터에 대한 액세스 – 95%
• 영업과 마케팅 연계 – 90%
• 세분화된 마케팅 시스템 – 83%
• 현재 기술의 한계 – 80%
• 내부 기술 및 전문성 – 73%
• 올바른 고객 데이터를 수집하지 않습니다 – 60%
• 프로세스가 비효율적임 – 58%

우리의 연구에 따르면 평균적인 성과를 내는 마케팅 부서는 확보에 시간과 예산의 2/3 이상을 사용합니다. 이는 고객 라이프사이클의 한 부분에만 엄청난 시간과 비용이 소요되는 것입니다! 마케팅 목표가 전적으로 리드 볼륨에 연결되어 있는 경우 마케팅 담당자가 노력을 기울이는 곳입니다. 그러나 고객 라이프사이클을 최대화하려면 고객 만족도 메트릭이 지배적인 메트릭이어야 합니다.

고객 라이프사이클에는 리더가 필요합니다

마케팅이 고객 여정의 모든 단계에 지속적으로 참여하고 예산을 할당하는 유일한 기능이라는 점을 감안할 때 "고객 수명 주기 참여"는 실제로 "마케팅 수명 주기 참여"라고 할 수 있습니다. 게다가 마케팅은 CRM의 개념을 실행 가능한 고객 참여로 변환할 수 있는 기술 인프라를 갖춘 유일한 기능입니다. 이것은 근본적인 질문을 촉발시킵니다. 마케팅 담당자가 고객 관계의 새로운 관리자가 되어야 합니까?

짧은 대답은 다음과 같습니다. 예. 고객 수명 주기에는 항상 여러 팀이 관련되며 이는 곧 변경되지 않을 것입니다. 리더십의 개념은 다른 사람의 소유권을 무시하거나 무효화하지 않지만 누군가가 주도해야 합니다. 데이터는 마케터가 반드시 자신을 엔드 투 엔드 참여의 리더로 간주하지 않는다는 것을 시사합니다. 하지만 고객 수명 주기에 따라 활용되는 전술은 훨씬 다른 이야기를 합니다.

마케터는 리드하기에 이상적인 위치에 있지만 특히 보상과 목표가 기대치에 미치지 못하는 경우 CRM을 감독하는 책임을 원하지 않는 경우가 많습니다. 오늘날에는 고객 성공과 고객 경험을 감독하는 책임이 있는 경영진의 새로운 역할이 있습니다. 우리는 이러한 역할이 마케팅에 속해야 한다고 생각합니다.

조직은 CRM 노력을 측정 가능한 목표와 일치시켜야 합니다. 마케팅은 전체 고객 수명 주기에 걸쳐 질적 및 양적 노력을 측정할 수 있기 때문에 브랜드 인지도, 수요 창출 및 리드 육성에서 고객 유지 및 확장에 이르는 전체 고객 경험을 감독하는 이상적인 감독자입니다.

B2B 우수 성과 기업과 평균 성과 기업의 마케팅 결과를 보면 CRM 및 고객 참여에 대해 취하는 접근 방식에서 큰 차이가 있음을 알 수 있습니다.

유지 및 확장에 중점을 둡니다.

평균 B2B 마케터는 현재 마케팅 노력이 효과적이고 충분하다고 생각합니다. 대부분의 기업이 수익 목표를 달성했지만 평균적인 마케터도 고객 만족의 어려움을 인정합니다. 예를 들어 고객의 68%만이 만족하고 평균 마케터가 창출하는 수익의 30%만이 기존 고객에게서 나옵니다. 반대로 우수 성과 기업은 기존 고객으로부터 수익의 50%를 창출합니다 (평균 기업보다 1.6배 더 많음). 이는 이후 단계의 마케팅 지출과 노력이 우수 성과 기업의 외형 성장으로 전환되고 있음을 의미합니다.

또한 최고의 성과를 내는 회사는 수익이 더 많은 고객 유지 및 확장에 더 많은 시간과 노력을 할당합니다. 회원 유지 활동에는 많은 예산이 필요하지 않지만 시간이 걸립니다. 평균적인 B2B 마케터는 유지에 돈을 투자하지만 노력을 개인화하는 데 시간을 들이지 않습니다.

전체 고객 라이프사이클에 집중:

우수 성과 기업은 고객 유지, 상향 판매 및 교차 판매에 더 많은 시간, 노력 및 예산을 투자합니다. 뛰어난 성과를 내는 B2B 조직의 경우 마케팅 부서의 총체적인 고객 참여는 더 높은 고객 생애 가치로 이어집니다. 간단히 말해서, 이것은 더 많은 수익과 더 행복한 고객을 의미합니다.

측정은 이러한 성공과 많은 관련이 있습니다. 우수 성과 기업은 수익과 직접적인 상관관계가 있는 지표를 사용할 가능성이 더 큽니다. 그리고 그것은 놀라운 일이 아닙니다, 그렇죠? 마케팅 담당자는 점점 더 마케팅 활동을 수익과 직접 연결하라는 요청을 받고 있습니다. 노출 수 및 도달 범위와 같이 마케팅 KPI가 엄격하게 경쾌하고 느슨했던 시대는 지났습니다.

중앙 집중식 마케팅 기술 사용:

최고 성과 기업은 평균 조직보다 현재 마케팅 자동화 기술을 사용할 가능성이 20% 더 높습니다. 마케팅 자동화 도구는 소셜, 웹 분석, 랜딩 페이지 호스팅 및 이메일 기능을 중앙 집중화하므로 마케터는 모든 채널에서 잠재 고객 참여에 비즈니스 규칙을 적용할 수 있습니다.

이는 CRM, 소셜 미디어, 웹 분석, 이메일 마케팅과 같은 가장 일반적인 일부 기술의 경우에 일반적으로 통합되지 않은 단편화된 마케팅 기술로는 거의 불가능합니다.

중요한 점은 마케팅 자동화가 CRM과 통합되어 리드가 고객 수명 주기 전반에 걸쳐 원활하게 흐를 수 있다는 것입니다. 우수 성과 기업이 성공을 측정하는 데 사용하는 가장 일반적인 메트릭에는 판매 허용 리드 및 판매 적격 리드가 포함되며 이러한 메트릭은 마케팅 자동화 도구에서 추적하는 메트릭 중 하나입니다.

메시지 관련성 추적:

우수 성과 기업은 캠페인을 개인화하고 예산이 할당되는 고객 선호 사항을 해결하는 데 더 많은 시간과 노력을 투자하는 경향이 있습니다(평균 기업과 달리). 상위 성과 기업은 잠재 고객의 행동을 기반으로 단계별로 개인화된 메시지를 발동할 가능성이 다른 모든 기업보다 2배 높았습니다. 이것은 그들이 고객 라이프사이클에 대한 타고난 이해를 유지하고 고객 라이프사이클의 여러 단계에서 잠재 고객을 위해 특별히 설계된 마케팅 커뮤니케이션을 생성한다는 것을 의미합니다.

고객 유지 노력을 위한 상향 판매 및 교차 판매 기회는 의심할 여지 없이 한정되어 있지만, 우수 성과 기업은 구매 이력과 같은 사용 가능한 데이터와 마케팅 자동화와 같은 기존 기술을 통해 이러한 이점을 활용하기 위해 시간과 노력을 기울입니다.

마케팅 자동화 솔루션은 단계, 페르소나 또는 온라인 행동을 기반으로 메시징을 조정하여 커뮤니케이션을 개인화할 수 있도록 도와줍니다.

기회 포착

지금까지 살펴본 바와 같이 고객 라이프사이클 참여는 여전히 사일로화된 부서(마케팅에서 영업, 고객 성공) 간의 일련의 전달이기 때문에 많은 B2B 조직에서 근본적으로 중단됩니다. 고객에게는 번역에서 많은 부분이 손실됩니다. 그리고 중간 규모 B2B 조직의 경우 수익은 테이블에 남아 있습니다.

기술 통합 및 고객 데이터 관리가 도움이 될 수 있습니다. 그러나 문제는 많은 회사에서 전체 고객 라이프사이클 참여에 실제로 책임이 있는 사람이 없다는 것입니다. 마케팅 담당자의 기여에 대해 보상하기 위해 목표, 지표, 책임 및 보상을 다시 검토한다면 CMO가 이 문제를 해결할 수 있는 최적의 위치에 있다고 생각합니다.

누군가는 고객 라이프사이클을 소유해야 합니다. 그렇지 않으면 계속해서 조각난 기술과 프로세스로 뒤엉킨 엉망진창이 될 것입니다. B2B 회사는 영업 파이프라인 대신 고객 중심으로 노력을 조정해야 하며 CMO는 이를 실현할 수 있는 이상적인 위치에 있습니다. 이러한 조치를 취하면 B2B 회사가 "Top Performer" 범주로 이동하고 전체 고객 수명 주기 동안 수익을 극대화할 가능성이 높아집니다.

올바른 도구를 마음대로 사용하면 브랜드를 구축하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 수요를 촉진하고 고객 관계를 확장하여 회사의 수익에 상당히 긍정적인 차이를 만들 수 있습니다.