B2B Müşteri Etkileşiminde Pazarlamanın Rolünü Yeniden Düşünmek

Müşteri etkileşimi, potansiyel müşterinin markanızı ilk öğrendiği anda başlayan ve müşteri yaşam döngüsünün edinme, dönüştürme, elde tutma ve genişletme aşamalarıyla devam eden bir döngüdür. Bu döngüyü optimize etmek, her bir müşteriden alacağınız geliri en üst düzeye çıkarmanıza yardımcı olur.

Ancak şirketinizin hiçbir bölümü döngünün sahipliğini almak için adım atmıyorsa, o zaman birçok büyüme fırsatı büyük ihtimalle gözden kaçıyor demektir.

Gleanster Research ile birlikte, en başarılı kuruluşların müşteri yaşam döngüsü boyunca CRM'ye ve müşteri katılımına nasıl yaklaştığını araştırmak için 750 orta ölçekli B2B şirketini araştırdık.

Pazarlamanın müşteri ilişkileri yönetimini (CRM) nasıl algıladığını ve desteklediğini anlamak için müşteri katılımını bir dizi faaliyet ve sonuç olarak gruplandırdık. Pazarlamacılar farkındalık, satın alma ve satışları desteklemekten sorumlu olduklarını belirttiler. Ancak, bu aşamalarda pazarlamanın müşteri bağlılığında çok aktif bir rol oynamasına rağmen, elde tutma ve genişletme faaliyetlerine "sahip oldukları" hissine kapılmadılar:

• İlgi çekmek : Marka bilinirliği – Pazarlama tarafından sahip olunan
• Yakalama: Dönüşüm hunisinin en üstünde yer alan sorgular, ilgi çekme, uygun fırsatlar, müşteri adaylarının edinilmesi – Pazarlamaya aittir
• Yetiştirme: Dönüşüm hunisinin en üstünde ve ortasında yer alan etkinlikler, eğitici/ilgi çekici potansiyel müşteriler, ilişki kurma
• Dönüştür : Satışı kapatma ve uygulamaya başlama – Satışa aittir
• Genişletme : Kârlı müşterileri elde tutma, tekrar satın alma, sadakat – Müşteri başarısı, ek satış, çapraz satış, sadakat – Satış tarafından sahiplenilme

Müşteri yaşam döngüsünün yönetimi birçok şirkette büyük ölçüde parçalanmış ve bozuktur - ve genel olarak hiçbir departman tüm müşteri ilişkisinin yönetiminden sorumlu değildir. Araştırmamız, çok sayıda B2B kuruluşunun, müşteri yaşam döngüsünü, bir kuruluş içindeki bir grubun sahip olduğu kapsamlı bir şey yerine, pazarlama, satış ve müşteri başarı ekipleri arasındaki bir dizi devir olarak ele aldığını doğrulamaktadır.

Ankete katılanlara göre, satışla uyum yaygın bir zorluktur. Göze çarpan sorunlar şunlardır: Pazarlamacılar gerekli müşteri verilerine erişemezler, metrikler pazarlama ve satış arasında paylaşılmaz ve parçalanmış pazarlama sistemleri, müşteri yaşam döngüsü boyunca iletişimlerin en uygun şekilde iletilmesini zorlaştırır. Bu tür bir uyumsuzluk verimsizliğe ve zayıf müşteri ilişkilerine yol açar.

Orta ölçekli B2B pazarlamacıları, pazarlama hedefleriyle mücadele etmelerine neden olan genel olarak en büyük zorluklarının şunlar olduğunu bildiriyor:

• Mevcut müşteri verilerine erişim – %95
• Pazarlama ile satış uyumu – %90
• Parçalanmış pazarlama sistemleri – %83
• Mevcut teknolojilerle ilgili sınırlamalar – %80
• Şirket içi beceriler ve uzmanlık – %73
• Doğru müşteri verilerini toplamıyoruz – %60
• Süreçlerimiz verimsiz – %58

Çalışmamız, ortalama performans gösteren pazarlama departmanlarının satın alma için zamanın ve bütçenin üçte ikisinden fazlasını harcadığını ortaya çıkardı - bu, müşteri yaşam döngüsünün yalnızca bir kısmı için inanılmaz bir zaman ve para miktarıdır! Pazarlama hedefleri münhasıran müşteri adayı hacmine bağlı olduğunda, pazarlamacılar çabalarını burada gösterir. Bununla birlikte, müşteri yaşam döngüsünü en üst düzeye çıkarmak için, müşteri memnuniyeti ölçütleri baskın ölçüt olmalıdır.

Müşteri Yaşam Döngüsü Bir Lidere İhtiyaç Duyar

Pazarlamanın, müşteri yolculuğunun tüm aşamalarına tutarlı bir şekilde dahil olan ve bu aşamalara bütçe ayıran tek işlev olduğu göz önüne alındığında, "müşteri yaşam döngüsü katılımı" aslında "pazarlama yaşam döngüsü katılımı" olarak adlandırılabilir. Ayrıca pazarlama, CRM kavramını eyleme geçirilebilir müşteri etkileşimine dönüştüren teknoloji altyapısına sahip tek işlevdir. Bu, temel bir soruyu gündeme getiriyor: Pazarlamacılar, müşteri ilişkilerinin yeni yöneticileri olmalı mı?

Kısa cevap: evet. Müşteri yaşam döngüsü her zaman birden çok ekibi içerecektir ve bu yakın zamanda değişmeyecektir. Liderlik kavramı, başkalarının sahipliğini reddetmez veya geçersiz kılmaz, ancak birisinin liderliği üstlenmesi gerekir. Veriler, pazarlamacıların kendilerini uçtan uca etkileşimin liderleri olarak görmediklerini gösteriyor - ancak müşteri yaşam döngüsü boyunca kullanılan taktikler çok farklı bir hikaye anlatıyor.

Pazarlamacılar liderlik etmek için ideal bir konumdadır, ancak birçoğu, özellikle ücret ve hedefler beklentilerle uyumlu değilse, CRM'i denetleme sorumluluğunu istemez. Bugün, müşteri başarısını ve müşteri deneyimini denetlemekten sorumlu yöneticiler için ortaya çıkan roller var. Bu rollerin pazarlama kapsamında yer alması gerektiğine inanıyoruz.

Kuruluşlar, CRM çabalarını ölçülebilir hedeflerle uyumlu hale getirmelidir. Pazarlama, tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca nitel ve nicel çabaları ölçebildiğinden, marka tanıma, talep oluşturma ve yönlendirmeden müşteriyi elde tutma ve genişletmeye kadar tüm müşteri deneyiminin ideal gözetmenidir.

B2B En İyi Performansı Gösterenlerle Ortalama Performansı Gösterenlerin pazarlama sonuçlarına bakıldığında, CRM ve müşteri bağlılığına yaklaşımlarında büyük farklılıklar görülüyor.

Elde tutma ve genişletmeye odaklanın:

Ortalama bir B2B pazarlamacısı, mevcut pazarlama çabalarının etkili ve yeterli olduğunu düşünür. Firmaların çoğu gelir hedeflerini karşılamış olsa da, Ortalama pazarlamacılar müşteri memnuniyetindeki zorlukları da kabul etmektedir. Örneğin, müşterilerinin yalnızca %68'i mutlu ve Ortalama pazarlamacıların elde ettiği gelirin yalnızca %30'u mevcut müşterilerden geliyor. Buna karşılık, En İyi Performans Gösteren Firmalar mevcut müşterilerden elde edilen gelirin %50'sini elde etmektedir (Ortalama firmalardan 1,6 kat daha fazla). Bu, daha sonraki aşamadaki pazarlama harcamalarının ve çabalarının, En İyi Performans Gösterenlerin gelirlerini artırmaya dönüştüğü anlamına gelir.

En İyi Performansı Gösteren şirketler ayrıca gelirin daha karlı olduğu müşteriyi elde tutma ve genişletmeye daha fazla zaman ve çaba ayırır. Elde tutma faaliyetleri önemli bir bütçe gerektirmez, ancak zaman alır. Ortalama bir B2B pazarlamacısı elde tutma konusunda para harcar ancak çabaları kişiselleştirmek için zaman ayırmaz.

Tüm müşteri yaşam döngüsüne odaklanın:

En İyi Performansı Gösterenler, müşteriyi elde tutma, ek satış ve çapraz satış için daha fazla zaman, çaba ve bütçe harcıyor. Üstün performans gösteren B2B organizasyonları için, pazarlama departmanının bütünsel müşteri katılımı, daha yüksek müşteri yaşam boyu değeriyle sonuçlanır. Basitçe söylemek gerekirse, bu daha fazla gelir ve daha mutlu müşteriler anlamına gelir.

Ölçümün bu başarıda çok etkisi var; En İyi Performansı Gösterenlerin, gelirle doğrudan ilişkisi olan metrikleri kullanma olasılığı daha yüksektir. Ve bu şaşırtıcı değil, değil mi? Pazarlamacılardan, pazarlama çabalarını doğrudan gelire bağlamaları giderek daha fazla isteniyor. Gösterimler ve erişim gibi pazarlama KPI'larının kesinlikle havadar ve gevşek olduğu günler geride kaldı.

Merkezileştirilmiş pazarlama teknolojisini kullanın:

En İyi Performansı Gösterenlerin, şu anda pazarlama otomasyonu teknolojisini kullanma olasılığı ortalama bir kuruluştan %20 daha fazladır. Pazarlama otomasyonu araçları sosyal, web analitiği, açılış sayfası barındırma ve e-posta yeteneklerini merkezileştirir, böylece pazarlamacılar herhangi bir kanalda olası etkileşim için iş kurallarını uygulayabilir.

Bunu entegre olmayan parçalanmış pazarlama teknolojileriyle yapmak neredeyse imkansızdır - ki bu genellikle CRM, sosyal medya, web analitiği ve e-posta pazarlaması gibi en yaygın teknolojilerden bazıları için geçerlidir.

Kritik olarak, pazarlama otomasyonu CRM ile bütünleşir, böylece olası satışlar müşteri yaşam döngüsü boyunca sorunsuz bir şekilde akabilir. En İyi Performansı Gösterenlerin başarıyı ölçmek için kullandığı en yaygın ölçütler, Satış Kabul Edilen Potansiyel Müşteriler ve Satış Nitelikli Potansiyel Müşteriler içerir ve bu ölçütler, pazarlama otomasyonu araçları tarafından izlenenler arasındadır.

Mesaj alaka düzeyini takip edin:

En İyi Performansı Gösteren Şirketler, kampanyaları kişiselleştirmek ve bütçenin tahsis edildiği yerlerde (Ortalama firmaların aksine) müşteri tercihlerini ele almak için daha fazla zaman ve çaba harcama eğilimindedir. En İyi Performansı Gösteren Şirketler, olası davranışa dayalı olarak aşama aşama kişiselleştirilmiş mesajları tetikleme ihtimali diğer tüm firmalara göre iki kat daha fazlaydı. Bu, onların müşteri yaşam döngüsünün doğuştan gelen bir anlayışını sürdürdüklerini ve müşteri yaşam döngüsünün farklı aşamalarındaki potansiyel müşteriler için özel olarak tasarlanmış pazarlama iletişimleri ürettiklerini gösterir.

Müşteriyi elde tutma çabaları için ek satış ve çapraz satış fırsatları şüphesiz sınırlıdır, ancak En İyi Performansı Sağlayanlar yalnızca satın alma geçmişleri gibi mevcut veriler ve pazarlama otomasyonu gibi mevcut teknolojilerle bu avantajlardan yararlanmak için zaman ve çaba harcar.

Pazarlama otomasyonu çözümleri, mesajlaşmayı sahneye, kişiye veya çevrimiçi davranışlara göre ayarlayarak iletişimlerinizi kişiselleştirmenize yardımcı olur.

Fırsatı Yakalamak

Gördüğümüz gibi, birçok B2B kuruluşu için müşteri yaşam döngüsü taahhüdü temelde bozuldu, çünkü bu hala silo halindeki departmanlar arasında -pazarlamadan satışa ve müşteri başarısına kadar- bir dizi geçiş. Müşteri için çeviride çok şey kayboluyor. Ve orta ölçekli B2B organizasyonları için gelir masada kalır.

Teknoloji entegrasyonu ve müşteri veri yönetimi yardımcı olabilir. Ancak sorun şu ki, pek çok şirkette bütüncül müşteri yaşam döngüsü katılımından gerçekten kimse sorumlu değil. Pazarlamacıları katkılarından dolayı ödüllendirmek için hedefler, ölçütler, hesap verebilirlik ve ücretler yeniden gözden geçirilirse CMO'nun bu zorluğu çözmek için en iyi konumda olduğunu düşünüyoruz.

Birinin müşteri yaşam döngüsüne sahip olması gerekiyor, yoksa bu, parçalanmış ve bir araya getirilmiş teknolojiler ve süreçler karmaşası olmaya devam edecek. B2B firmaları çabalarını satış hattı yerine müşteri etrafında hizalamak zorundadır ve CMO bunu gerçeğe dönüştürmek için ideal bir konumdadır. Bu tür eylemlerde bulunmak, bir B2B firmasının "En İyi Performans Gösteren" kategorisine geçmesini ve tüm müşteri yaşam döngüsü boyunca geliri en üst düzeye çıkarmasını sağlar.

Elinizin altında doğru araçlara sahip olmak yalnızca markanızı oluşturmakla kalmaz, aynı zamanda talebi artırır ve müşteri ilişkilerinizi genişleterek şirketinizin kârlılığında önemli ölçüde olumlu bir fark yaratır.