Die Rolle des Marketings im B2B-Kundenengagement überdenken

Kundenbindung ist ein Zyklus, der in dem Moment beginnt, in dem ein Interessent zum ersten Mal von Ihrer Marke erfährt, und sich durch die Akquise-, Konvertierungs-, Bindungs- und Expansionsphasen des Kundenlebenszyklus fortsetzt. Die Optimierung dieses Zyklus hilft Ihnen, den Umsatz zu maximieren, den Sie von jedem einzelnen Kunden erhalten.

Aber wenn kein Teil Ihres Unternehmens den Kreislauf in die Hand nimmt, dann werden wahrscheinlich viele Wachstumschancen übersehen.

Zusammen mit Gleanster Research haben wir 750 mittelständische B2B-Unternehmen befragt, um zu untersuchen, wie die erfolgreichsten Unternehmen CRM und Kundenbindung während des gesamten Kundenlebenszyklus angehen.

Um zu verstehen, wie das Marketing das Kundenbeziehungsmanagement (CRM) wahrnimmt und unterstützt, haben wir das Kundenengagement in eine Reihe von Aktivitäten und Ergebnissen gruppiert. Vermarkter gaben an, dass sie für das Bewusstsein, die Akquise und die Unterstützung des Verkaufs verantwortlich seien. Aber sie hatten nicht unbedingt das Gefühl, „eigene“ Bindungs- und Expansionsaktivitäten zu sein – obwohl das Marketing in diesen Phasen eine sehr aktive Rolle bei der Kundenbindung spielt:

• Anziehen : Markenbekanntheit – Im Besitz des Marketings
• Erfassen: Top-of-Funnel-Anfragen, Interesse wecken, Chancen qualifizieren, Leads gewinnen – Im Besitz des Marketings
• Pflege: Top- und Mid-of-Funnel-Aktivitäten, Aufklärung/Engagement von Interessenten, Aufbau von Beziehungen
• Konvertieren : Abschluss des Verkaufs und Beginn der Implementierung – Im Besitz des Verkaufs
• Erweitern : Gewinnbringende Kunden binden, Wiederholungskäufe, Loyalität – im Besitz des Kundenerfolgs, Up-Selling, Cross-Selling, Loyalität – im Besitz des Vertriebs

Die Verwaltung des Kundenlebenszyklus ist in vielen Unternehmen weitgehend fragmentiert und gebrochen – und keine einzelne Abteilung ist im Allgemeinen für die Verwaltung der gesamten Kundenbeziehung verantwortlich. Unsere Untersuchungen bestätigen, dass zu viele B2B-Unternehmen den Kundenlebenszyklus immer noch als eine Reihe von Übergaben zwischen Marketing-, Vertriebs- und Kundenerfolgsteams behandeln und nicht als umfassende Sache, die einer Gruppe innerhalb einer Organisation gehört.

Den Befragten zufolge ist die Abstimmung mit dem Vertrieb eine häufige Herausforderung. Zu den nennenswerten Problemen gehören: Marketer erhalten keinen Zugriff auf die erforderlichen Kundendaten, Kennzahlen werden nicht zwischen Marketing und Vertrieb ausgetauscht und fragmentierte Marketingsysteme erschweren die optimale Bereitstellung von Kommunikation entlang des Kundenlebenszyklus. Diese Art von Disharmonie führt zu Ineffizienz und schlechten Kundenbeziehungen.

Mittelgroße B2B-Marketer berichten, dass ihre größten Herausforderungen, die sie mit Marketingzielen zu kämpfen haben, folgende sind:

• Zugriff auf Bestandskundendaten – 95 %
• Ausrichtung des Marketings auf den Vertrieb – 90 %
• Fragmentierte Marketingsysteme – 83 %
• Einschränkungen bei aktuellen Technologien – 80 %
• Interne Fähigkeiten und Fachkenntnisse – 73 %
• Wir sammeln nicht die richtigen Kundendaten – 60 %
• Unsere Prozesse sind ineffizient – ​​58 %

Unsere Studie ergab, dass Marketingabteilungen mit durchschnittlicher Leistung über zwei Drittel der Zeit und des Budgets für Akquise aufwenden – das ist unglaublich viel Zeit und Geld für nur einen Teil des Kundenlebenszyklus! Wenn Marketingziele ausschließlich an das Lead-Volumen gebunden sind, setzen Marketingspezialisten ihre Bemühungen ein. Um den Kundenlebenszyklus zu maximieren, sollten jedoch Kennzahlen zur Kundenzufriedenheit die dominierende Kennzahl sein.

Der Kundenlebenszyklus braucht einen Anführer

„Kundenlebenszyklus-Engagement“ könnte eigentlich als „Marketing-Lebenszyklus-Engagement“ bezeichnet werden, da das Marketing die einzige Funktion ist, die konsequent an allen Phasen der Customer Journey beteiligt ist und ihnen Budget zuweist . Darüber hinaus ist Marketing die einzige Funktion mit der technologischen Infrastruktur, um das CRM-Konzept in umsetzbare Kundenbindung umzuwandeln. Dies wirft eine grundlegende Frage auf: Sollten Marketingspezialisten die neuen Manager der Kundenbeziehung sein?

Die kurze Antwort lautet: Ja. Der Kundenlebenszyklus wird immer mehrere Teams umfassen, und das wird sich in absehbarer Zeit nicht ändern. Der Begriff der Führung hebt das Eigentum anderer nicht auf oder macht es ungültig, aber jemand muss die Führung übernehmen. Die Daten deuten darauf hin, dass Marketingspezialisten sich nicht unbedingt als führende Anbieter von End-to-End-Engagement betrachten – aber die Taktiken, die entlang des Kundenlebenszyklus eingesetzt werden, erzählen eine ganz andere Geschichte.

Marketer sind in einer idealen Führungsposition, aber viele möchten nicht die Verantwortung für die Überwachung des CRM übernehmen, insbesondere wenn Vergütung und Ziele nicht den Erwartungen entsprechen. Heutzutage gibt es neue Rollen für Führungskräfte, die für die Überwachung des Kundenerfolgs und des Kundenerlebnisses verantwortlich sind. Wir glauben, dass diese Rollen im Marketing angesiedelt sein sollten.

Unternehmen müssen ihre CRM-Bemühungen an messbaren Zielen ausrichten. Da das Marketing den qualitativen und quantitativen Aufwand über den gesamten Kundenlebenszyklus messen kann, ist es der ideale Überwacher des gesamten Kundenerlebnisses von der Markenerkennung, Nachfragegenerierung und Lead-Pflege bis hin zur Kundenbindung und -erweiterung.

Ein Blick auf die Marketingergebnisse von B2B Top Performers vs. Average Performers zeigt große Unterschiede in der Herangehensweise an CRM und Kundenbindung.

Fokus auf Bindung und Erweiterung:

Der durchschnittliche B2B-Vermarkter hält seine derzeitigen Marketingbemühungen für effektiv und ausreichend. Obwohl die Mehrheit der Unternehmen die Umsatzziele erreicht hat, erkennen durchschnittliche Vermarkter auch Herausforderungen bei der Kundenzufriedenheit an. Beispielsweise sind nur 68 % ihrer Kunden zufrieden, und nur 30 % des Umsatzes, den durchschnittliche Vermarkter erzielen, stammen von bestehenden Kunden. Im Gegensatz dazu erzielen Top-Performer 50 % des Umsatzes mit bestehenden Kunden (1,6-mal mehr als durchschnittliche Unternehmen). Das bedeutet, dass sich die Marketingausgaben und -anstrengungen in der späteren Phase in Umsatzwachstum für Top-Performer niederschlagen.

Top-Performer investieren auch mehr Zeit und Mühe in die Kundenbindung und -erweiterung, wo der Umsatz rentabler ist. Aufbewahrungsaktivitäten erfordern kein großes Budget, aber sie brauchen Zeit. Der durchschnittliche B2B-Vermarkter investiert viel Geld in die Kundenbindung, nimmt sich aber nicht die Zeit, seine Bemühungen zu personalisieren.

Fokus auf den gesamten Kundenlebenszyklus:

Top-Performer wenden mehr Zeit, Mühe und Budget für Kundenbindung, Up-Selling und Cross-Selling auf. Für leistungsstarke B2B-Unternehmen führt eine ganzheitliche Kundenbindung durch die Marketingabteilung zu einem höheren Customer Lifetime Value. Einfach ausgedrückt bedeutet dies mehr Umsatz und zufriedenere Kunden.

Messung hat viel mit diesem Erfolg zu tun; Top-Performer verwenden eher Metriken, die in direktem Zusammenhang mit dem Umsatz stehen. Und das ist nicht überraschend, oder? Vermarkter werden zunehmend aufgefordert, ihre Marketingbemühungen direkt mit dem Umsatz in Verbindung zu bringen. Vorbei sind die Zeiten, in denen Marketing-KPIs streng luftig und locker waren, wie Impressionen und Reichweite.

Verwenden Sie zentralisierte Marketingtechnologie:

Bei Top-Performern ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie derzeit Marketing-Automatisierungstechnologie einsetzen, um 20 % höher als bei durchschnittlichen Unternehmen. Tools zur Marketingautomatisierung zentralisieren Funktionen für soziale Netzwerke, Webanalysen, Landingpages und E-Mails, sodass Marketingspezialisten Geschäftsregeln auf das Engagement potenzieller Kunden über jeden Kanal anwenden können.

Dies ist mit fragmentierten Marketingtechnologien, die nicht integriert sind, nahezu unmöglich – was normalerweise bei einigen der gängigsten Technologien wie CRM, Social Media, Webanalyse und E-Mail-Marketing der Fall ist.

Entscheidend ist, dass die Marketingautomatisierung in das CRM integriert ist, sodass Leads nahtlos über den gesamten Kundenlebenszyklus fließen können. Zu den häufigsten Metriken, die Top-Performer verwenden, um den Erfolg zu messen, gehören Sales Accepted Leads und Sales Qualified Leads, und diese Metriken gehören zu denen, die von Marketing-Automatisierungstools verfolgt werden.

Nachrichtenrelevanz verfolgen:

Top-Performer investieren tendenziell mehr Zeit und Mühe in die Personalisierung von Kampagnen und gehen auf Kundenpräferenzen ein, wenn das Budget zugewiesen wird (im Gegensatz zu durchschnittlichen Unternehmen). Top-Performer lösten je nach Phase doppelt so häufig wie alle anderen Unternehmen personalisierte Nachrichten aus, basierend auf dem Verhalten potenzieller Kunden. Dies deutet darauf hin, dass sie ein angeborenes Verständnis des Kundenlebenszyklus bewahren und Marketingkommunikation erstellen, die speziell auf Interessenten in verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus zugeschnitten ist.

Up-Selling- und Cross-Selling-Möglichkeiten zur Kundenbindung sind zweifellos begrenzt, aber Top-Performer nehmen sich einfach die Zeit und Mühe, diese Vorteile mit verfügbaren Daten – wie Kaufhistorien – und vorhandenen Technologien wie Marketingautomatisierung zu nutzen.

Marketing-Automatisierungslösungen helfen Ihnen, Ihre Kommunikation zu personalisieren, indem Sie Nachrichten basierend auf Bühne, Persona oder Online-Verhalten anpassen.

Eine Chance ergreifen

Wie wir gesehen haben, ist das Kundenlebenszyklus-Engagement für viele B2B-Unternehmen grundlegend kaputt, weil es immer noch eine Reihe von Übergaben zwischen isolierten Abteilungen ist – vom Marketing über den Vertrieb bis hin zum Kundenerfolg. Für den Kunden geht bei der Übersetzung viel verloren. Und für mittelgroße B2B-Unternehmen bleibt der Umsatz auf dem Tisch.

Technologieintegration und Kundendatenmanagement können dabei helfen. Aber das Problem bleibt, dass in vielen Unternehmen niemand wirklich für ganzheitliches Customer Lifecycle Engagement verantwortlich ist. Wir glauben, dass der CMO am besten in der Lage ist, diese Herausforderung zu meistern, wenn Ziele, Kennzahlen, Verantwortlichkeit und Vergütung überprüft werden, um Marketer für ihre Beiträge zu belohnen.

Jemand muss den Kundenlebenszyklus beherrschen, oder er wird weiterhin ein fragmentiertes und zusammengeschustertes Durcheinander von Technologien und Prozessen sein. B2B-Unternehmen müssen ihre Bemühungen auf den Kunden statt auf die Verkaufspipeline ausrichten, und der CMO ist in einer idealen Position, um dies zu verwirklichen. Durch solche Maßnahmen steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein B2B-Unternehmen in die Kategorie „Top Performer“ aufsteigt und den Umsatz über den gesamten Kundenlebenszyklus maximiert.

Wenn Sie die richtigen Tools zur Verfügung haben, können Sie nicht nur Ihre Marke aufbauen, sondern auch die Nachfrage steigern und Ihre Kundenbeziehungen ausbauen, was sich erheblich positiv auf das Endergebnis Ihres Unternehmens auswirkt.