Repensar o Podcast Episódio #10 – Quais os riscos que os profissionais de marketing devem considerar com a Internet das Coisas (IoT)

Quando os profissionais de marketing consideram a Internet das Coisas, é provável que vejam uma tonelada de oportunidades (e as recompensas em dinheiro que elas podem trazer).

Segundo algumas estimativas, haverá mais de 24 bilhões de dispositivos de Internet das Coisas (IoT) instalados até 2020 (e, de acordo com outros relatórios, até 200 bilhões conectados); e mais de US$ 6 trilhões investidos em soluções de IoT nos próximos cinco anos. Caramba, nós da Act-On escrevemos recentemente sobre as possibilidades, aqui e aqui.

Esse investimento será dividido entre empresas, consumidores e governos, todos os quais buscarão a IoT com os objetivos benignos de: economizar dinheiro ou tempo, aumentar a produtividade ou entrar em novos mercados ou introduzir novos produtos.

Mas também há riscos – alguns graves – que os profissionais de marketing devem considerar e levantar para discussão durante conversas com equipes executivas e de engenharia, à medida que as organizações consideram a adoção ou implantação de algum novo dispositivo ou gadget de IoT.

Considere algumas das notícias do ano passado:

• Mais de 1 bilhão de senhas roubadas e outros dados de contas do Yahoo
• Olá Barbie e outros brinquedos que se revelaram potenciais riscos de vigilância
• O ataque distribuído de negação de serviço (DDoS) que desligou grande parte da Internet ao longo da costa leste dos EUA e foi causado, em parte, pelo sequestro de malware utilizando dispositivos como DVRs, câmeras IP e babás eletrônicas
• E o suposto papel que a Rússia e outros hackers tiveram nas eleições presidenciais dos EUA

Neste episódio do Podcast Repensar, entrevistamos Rob Wiltbank, CEO da Galois. A Galois (pronuncia-se gal-wa) é uma empresa de pesquisa e desenvolvimento de ciência da computação que atende clientes, muitos no Departamento de Defesa, em torno da verificação de software e “onde a falha não pode ser resolvida por uma reinicialização”. Basicamente, e estas são minhas palavras, eles garantem que as coisas não sejam hackeadas.

“Para nós, segurança, confiabilidade e proteção estão interligados”, disse Wiltbank. “Na realidade, se você construir um sistema que funcione apenas como pretendido, ele é seguro, confiável e seguro.”

Antes da Galois, Rob foi professor na Atkinson Graduate School of Management da Willamette University, onde dirigiu o Willamette Angel Fund e cursos de empreendedorismo e inovação. Ele também é coautor do livro de 2009 The Catalyst: How You Can Become an Extraordinary Growth Leader, selecionado pela Business Week como um dos melhores livros sobre inovação e design em 2009. Ele também é um especialista reconhecido em capital de risco e angel investindo.

Eu odeio biografias brilhantes em um post de blog, mas menciono tudo isso porque mostra que Rob tem credibilidade não apenas no aspecto de segurança, mas também como inovador de negócios e capitalista de risco. [Divulgação completa: recebi meu MBA da AGSM de Willamette, e as aulas de Rob estavam entre as minhas favoritas.]

Embora seja natural ficar entusiasmado com as oportunidades de mercado criadas pela Internet das coisas, eu também estava interessado em saber a opinião de Rob sobre os riscos que nós, profissionais de marketing, devemos considerar ao mergulharmos no grande desconhecido da IoT.

“Quando você pensa em confiança e na Internet das Coisas, as consequências do fracasso normalmente não são o que o pessoal de marketing está pensando”, disse Rob. “Mas eles se relacionam com a velocidade de adoção em uma indústria. E as decisões que tomamos hoje influenciarão a correção de todas essas indústrias nas próximas décadas”.

Mas o que é realmente a Internet das Coisas? Para este post, vamos usar a definição da Econsultancy: IoT é a conexão de objetos físicos à internet e, portanto, uns aos outros e ao ambiente.

Normas/Regulamentos

“É realmente desafiador pensar sobre o que está certo e o que não está certo; e como uma indústria lida com seus próprios riscos fora da regulamentação, porque todas as novidades boas praticamente não têm regulamentação”, disse Wiltbank. “É isso que torna tudo divertido. Como tomar boas decisões de marketing que não excluam seus futuros graus de liberdade para uma operação segura, confiável e segura dessa coisa.”

É aqui que o clichê, o Velho Oeste , é muito usado. Ele foi lançado durante a bolha ponto.com no início dos anos 2000, e eu o usei mais de uma vez enquanto trabalhava na indústria de veículos elétricos. E será evocado mais de uma vez para descrever o Velho Oeste da Internet das Coisas.

Mas as pessoas já estão começando a se perguntar se os regulamentos são necessários mais cedo ou mais tarde. Recentemente, especialistas em segurança testemunharam perante o Congresso pedindo mais regulamentações de IoT. De acordo com a Technology Review do MIT, Bruce Schneier, um estudioso de segurança e professor de políticas públicas em Harvard, disse que o ataque DDoS de outubro que desligou grande parte da Internet – e contou com um botnet feito de webcams hackeadas, filmadoras, babás eletrônicas e outros dispositivos – ilustrou os “riscos catastróficos” representados pela proliferação de coisas inseguras na Internet.

E em novembro, o Departamento de Segurança Interna emitiu os Princípios Estratégicos para Proteger a Internet das Coisas, que descreve orientações para as empresas considerarem ao projetar, fabricar e usar dispositivos e sistemas conectados à Internet.

“A crescente dependência de tecnologias conectadas à rede está superando os meios de protegê-las”, disse o secretário de Segurança Interna, Jeh Johnson. “Contamos cada vez mais com redes funcionais para promover atividades que sustentam a vida, desde carros autônomos até sistemas de controle que fornecem água e energia para nossas casas. Proteger a Internet das Coisas tornou-se uma questão de segurança nacional.”

À medida que os profissionais de marketing consideram as soluções de IoT, precisamos estar atentos a como e as regulamentações futuras afetariam nossos negócios e nossa capacidade de realizar nossos trabalhos. Isso não deve ser novidade; apenas um bom lembrete para considerar todos os riscos da mesa de negócios ao desenvolver um produto (análise SWOT, primeiro/segundo/terceiro, planejamento de cenário e assim por diante).

Inovação x Custos

Como diz Wiltbank, a grande incógnita de como as soluções de IoT serão desenvolvidas e aplicadas é a “parte divertida do marketing”. Por exemplo, imagine um mundo de carros sem motorista. Agora imagine agendar uma troca de óleo para 1 da manhã. Isso me beneficia porque posso fazer uma troca de óleo enquanto durmo e não tenho que tirar um tempo do trabalho para ir a um Jiffy Lube (e dizer não a todas essas perguntas de venda adicional). Também beneficia a Jiffy Lube, porque agora eles podem operar essa loja com mais eficiência, executando-a quase 24 horas por dia.

E mais perto de casa, imagine rastreamento em tempo real, comunicações e atribuição de compradores em seu pipeline e tenha escalado de 1.000 para 1 milhão para 10 milhões de compradores, tudo feito com alguns sensores de IoT, inteligência artificial e sua plataforma de automação de marketing.

“Existem tantas maneiras diferentes de as pessoas criativas usarem essas coisas”, disse Wiltbank.

Mas há custos associados a essa inovação, e o preço que as empresas poderão cobrar dos consumidores pelas novas conveniências e eficiências. Ter um drone da Amazon entregando minhas compras pode fazer sentido para mim se eles cobrarem apenas uma pequena taxa por essa conveniência, mas se o custo for mais alto (e eu sou um comprador sensível ao preço), digamos US $ 20, posso apenas caminhar até o Safeway dois quarteirões de casa.

Também há custos associados à proteção de sua futura solução de IoT. Praticamente qualquer coisa pode se conectar à Internet por apenas US$ 5 e, em alguns anos, pode custar apenas alguns centavos. Mas essa tecnologia pronta para uso não foi desenvolvida para ser segura contra hackers. Como diz Wiltbank, a única maneira de garantir que seu aplicativo esteja protegido contra hackers é começar com esse objetivo em mente, e não depois. Mas essa sofisticação tem um custo para empresas e consumidores. Qual é o preço da segurança? Pode depender do uso final do produto ou serviço; mas mesmo assim, quem teria pensado que dispositivos inofensivos em nossa casa, como babás eletrônicas, derrubariam a internet?

O cofundador da Automatic Labs Inc., que fabrica um dispositivo que pode transformar quase qualquer carro em um veículo conectado, disse que mais importante do que adicionar IoT é perguntar por que uma solução IoT é necessária em primeiro lugar.

Experiência do cliente

Como seria de esperar, há riscos de mercado para uma empresa que estraga a IoT. Isso pode expor a empresa inadvertidamente a hacks de dados ou fazer com que sua solução de IoT machuque ou mate alguém.

Considere o seguinte: 67% dos consumidores deixariam de comprar de uma empresa se suas informações pessoais ou financeiras fossem roubadas dela; e 39% dizem que se lembrariam de uma grande violação de privacidade ou segurança para sempre, de acordo com um relatório da Adroit Digital (agora MediaMath).

À medida que mais e mais empresas colocam ênfase na experiência do cliente, devemos estar cientes de como nossa solução de IoT afetará essa experiência. Mais e mais pontos de contato da IoT resultarão em mais e mais dados coletados sobre nossos consumidores. Como isso será gerenciado? Como será protegido? Como isso será aproveitado em melhores produtos, serviços, upsells e renovações?

Ao começarmos o novo ano, este pode ser um ótimo momento para definir nossa visão de como nossas respectivas empresas atuarão no mundo da IoT (e teremos que atuar) e como forneceremos valor aos nossos clientes.