O que é marketing de geração de demanda?

O papel do marketing de geração de demanda está evoluindo junto com a tecnologia, permitindo que os profissionais de marketing B2B melhorem o preenchimento do pipeline com oportunidades reais em vez de apenas um monte de leads.

Em um dos meus Ted Talks favoritos, Malcolm Gladwell conta uma história sobre escolha, felicidade e Howard Moskowitz. Ele fala sobre o papel de Howard como cientista de alimentos e seu trabalho para descobrir os produtos alimentícios perfeitos para Campbell's Soup, Pepsi e Vlasic Pickles, entre outros.

Agora, por que isso é relevante para o papel da geração de demanda, você pode perguntar? Bem, como Gladwell resume a revelação de Howard: “Não há picles perfeitos, apenas picles perfeitos”.

O profissional de marketing da geração de demanda de hoje é uma peça-chave em sua máquina de marketing, alimentando seu pipeline de vendas. Mas como a jornada do comprador mudou, como os tomadores de decisão B2B agora são uma equipe de compradores, o lead de tamanho único foi descartado porque não funciona.

Em vez disso, os profissionais de marketing modernos aproveitam os avanços da tecnologia para adaptar suas estratégias para envolver os compradores com uma mensagem relevante e personalizada para aquele comprador específico, naquele momento específico.

Como um envio para essa evolução, a Act-On está lançando uma série de vídeos no estilo Big Short de usar metáforas para explicar com humor Marca (conscientização), Demanda, Expandir (marketing do cliente) e como a automação de marketing pode ajudar os profissionais de marketing a se adaptar para a jornada do comprador em constante mudança. No vídeo Demand, zombamos dos estereótipos e de como você não pode espremer todos os compradores no mesmo estágio do funil.

“O que costumava ser chamado de geração de leads agora é chamado de geração de pipeline ou geração de demanda, porque não se trata apenas de volume e de colocar coisas no topo”, disse Kari Seas, chefe de geração de demanda da Act-On (interino) e fundador da Seas Marketing. “Trata-se de ver esse lead por todo o funil. O marketing deve ser capaz de provar o ROI.

“E não se trata apenas de provar o valor que o marketing está agregando ao negócio. Isso é importante, pois qualquer CMO dirá a você quem está em jogo para entregar esses resultados. Mas trata-se de entender o que está funcionando e o que não está funcionando, para que você possa otimizar e ajustar continuamente seus programas.”

De volta aos bons e velhos tempos (ou por volta de 2012 e antes)

Em 2012, o profissional de marketing de demanda tinha que fazer algum trabalho manual para realmente rastrear um lead até a receita. A evolução das plataformas de automação de marketing, como Act-On, e a capacidade de integração total com CRMs como Microsoft Dynamics, Salesforce ou SugarCRM aumentaram nossa confiança nos dados.

Naquela época (e surpreendentemente, ainda hoje), muitas empresas só pensavam em leads em termos de enfiar o máximo possível no funil. O departamento de vendas gritava por leads e dizia ao marketing 'nosso pessoal de vendas pode resolver e descobrir – só queremos leads.' Portanto, o objetivo era colocar o máximo possível de seu mercado-alvo no funil de vendas. O pensamento era, se eles expressaram algum tipo de interesse no tópico sobre o qual estamos falando - que naquela época era muito mais focado no produto do que na construção de liderança de pensamento - então há uma boa chance de que eles possam ser uma oportunidade para nós. .

Mas quando a máquina de liderança finalmente entrou em ação, as vendas ficaram sobrecarregadas por esses leads, francamente, não qualificados. Eles não conseguiam priorizar quais leads focar; eles perderam tempo com leads que nunca foram convertidos e oportunidades perdidas com leads que poderiam ter sido convertidos, se o departamento de vendas tivesse dado a eles o tempo e a atenção que eles mereciam.

O profissional de marketing de geração de demanda de hoje

Mares concorda. “Anteriormente, como não havia tecnologia para realmente rastrear como um lead resultava em receita, tudo girava em torno do volume naquele ponto. Eu diria que, no marketing de hoje, a geração de demanda tem tudo a ver com o desenvolvimento de um pipeline para sua equipe de vendas repleto de leads com maior probabilidade de se converter em oportunidades e, eventualmente, resultar em receita.”

Começa com uma persona do comprador: saber quem é seu alvo, com o que ele se preocupa, quais problemas sua oferta os ajuda a resolver, por que sua oferta é relevante e por que é única. Você precisa entender a jornada de compra dessa persona ou personas – que tipo de informação eles precisam em cada estágio da jornada de compra, desde o conhecimento inicial até se tornar um cliente.

Você também trabalha com vendas para chegar a um acordo sobre todas as definições de funil: quando um lead qualificado para marketing se torna um lead aceito por vendas, quando esse SAL se torna um lead qualificado para vendas, etc. - até fechar/ganhar ou fechar/perder . Com esses blocos de construção no lugar, você pode identificar quais táticas – white papers, webinars e assim por diante – você empregará para obter as conversões necessárias.

Como a automação de marketing ajuda

A automação de marketing, como a Act-On, está pronta para ajudar na escala da sua geração de demanda.

“Como a automação de marketing ajuda é que você começa a olhar para isso menos como geração de leads e mais como 'como posso ter uma conversa contínua com minhas personas, desde o momento em que consideram esse problema pela primeira vez até quando se tornam clientes' disse Seas. “A plataforma de automação de marketing certa permitirá que você tenha esse tipo de conversa contínua, desde quando eles são clientes em potencial até se tornarem clientes e além. E faça isso de uma maneira muito natural e contínua, e realmente ajude seu comprador a superar qualquer problema que enfrente em seu mundo de marketing.”

O Act-On ajuda a atrair mais clientes em potencial por meio de táticas de entrada. Você pode converter esses visitantes em leads de vendas por meio dos formulários fáceis de implementar do Act-On em webinars e outros conteúdos premium.

A pontuação de leads do Act-On permite que você priorize esses leads com base no envolvimento do cliente em potencial. E você pode nutrir esses leads ao longo de sua jornada, com base em seu engajamento. Por meio das integrações do Act-On com seus CRMs favoritos, você obterá inteligência acionável sobre o envolvimento de um usuário, para que sua equipe de vendas tenha conversas melhores e com valor agregado.

Por fim, você poderá ver o impacto na receita de seus esforços de marketing por meio das ferramentas de relatórios da Act-On.

“Neste mundo movido por dados, não importa o que as pessoas dizem ou fazem, os dados devem provar isso”, disse Seas. “Você precisa ter uma plataforma de automação de marketing que conecte os pontos de A a Z, para lhe dar essa visibilidade.”