Melhore vendas, marketing, SEO e muito mais com a análise de chamadas de vendas

Graças à inteligência artificial – e a muito Seinfeld – o Gong.io está usando a análise de chamadas de vendas para ajudar as empresas a fechar mais negócios.

Neste episódio do Rethink Podcast, a CMO da Act-On, Michelle Huff, entrevista Amit Bendov, o CEO da Gong. Gong é uma plataforma de inteligência de conversação para vendas. O Gong grava, transcreve e analisa todas as chamadas de vendas.

“O Gong é um SaaS que ajuda os vendedores a dizerem todas as coisas certas nas visitas de vendas para que possam vender mais e ajudar os clientes e se tornarem melhores em seu ofício”, disse Bendov. “Ele usa reconhecimento de fala e IA para analisar o que está acontecendo em uma chamada. E então isso apenas ajuda os vendedores e seus gerentes a identificar áreas de melhoria e como eles podem se tornar melhores. É fácil e pode ser configurado em dois minutos.”

E para o seu próximo evento de networking ou coquetel: quando você transcreve as chamadas, a máquina emite um texto sem pontuação, que é tecnicamente correto, mas difícil de ler pelas pessoas. Para torná-lo mais legível, a equipe Gong usou aprendizado de máquina e transcrições de todos os episódios de Seinfeld para ajudar a ensinar a pontuação do algoritmo. Serenidade agora!

Em sua conversa, Michelle e Amit discutem como a plataforma Gong funciona e como as organizações de vendas podem usar essas informações para se tornarem melhores ouvintes, fazerem perguntas melhores e fecharem melhor.

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Michelle Huff : O que as pessoas estão tentando aprender ao analisar todas essas conversas de vendas?

Amit Bendov : Vendas é um ofício bastante complexo. Há muitas coisas que você precisa fazer direito. Qualquer coisa, desde ser um bom ouvinte, fazer as perguntas certas na hora certa, garantir que você descubra os problemas do cliente, que crie uma proposta de valor diferenciada em suas mentes, para garantir que você tenha itens de ação concretos. Portanto, há muito o que aprender. E também há o conhecimento específico do produto e da indústria. Por exemplo, se você contratar um vendedor de notícias na Act-On, e primeiro ele precisa ser um bom vendedor; em segundo lugar, eles precisam entender a automação de marketing, precisam entender o setor, precisam entender a diferenciação competitiva.

Então, todas essas coisas são pequenas habilidades que Gong identifica como você está e como você se compara a alguns dos melhores representantes de sua empresa. E então começa o coaching, fornecendo feedback ou feedback do gerente e melhorando seus representantes para que você possa se tornar melhor em todas essas pequenas coisas, tornando-se um ouvinte melhor, fazendo perguntas melhores e tornando-se um melhor fechamento.

Embora vendamos principalmente para a equipe de vendas, as equipes de marketing de produto e marketing também são grandes fãs, porque você pode ver se há novas mensagens sendo lançadas e se os clientes estão respondendo às novas mensagens. . O que os clientes estão perguntando, tanto do ponto de vista de marketing e vendas, mas também de um produto, quais recursos eles gostam, quais recursos eles não gostam, quais recursos eles gostam em nossos concorrentes. Portanto, é uma ótima ferramenta de insight para profissionais de marketing e profissionais de produtos.

Michelle : O que você acha que podemos aprender com visitas de vendas malsucedidas?

Amit : Acredito que podemos aprender mais com ligações bem-sucedidas. Há menos maneiras de ter sucesso do que maneiras de fracassar. Portanto, aprender com o que funciona geralmente é mais poderoso. Mas todos nós temos nossos fracassos. E ninguém é perfeito. Mesmo algumas das melhores chamadas têm muitas áreas para melhorar. Uma das primeiras coisas que as pessoas notam é a proporção de escuta para falar. E uma das coisas que o Gong mede é quanto tempo você está falando em uma chamada versus quanto tempo o prospect está falando. A proporção ideal, se você estiver curioso, é de 46%. Assim, o vendedor está falando durante 46% do tempo da ligação e o prospect está preenchendo o restante.

Muitos representantes de vendas – especialmente os novos contratados – tendem a falar até 80% do tempo. Talvez seja porque eles são inseguros, talvez eles sintam que precisam forçar mais. E isso quase nunca é uma boa ideia.

Michelle : Esse é um ciclo de feedback tão bom. Quarenta e seis por cento, é uma boa proporção, certo? Não é não dizer nada, mas deixá-los fazer a maior parte da conversa. É interessante.

Amit : É como um Fitbit para chamadas de vendas. Uma vez que as pessoas vejam esse feedback, é muito fácil remediar: 'Oh meu Deus, eu falei por 85 por cento.' E então eles começam a estabelecer metas pessoais para derrubá-lo. E como eles recebem feedback em todas as chamadas, todas as vezes, é muito fácil corrigir esse problema.

Michelle : Quais são certas palavras-chave quando se trata de cronogramas de clientes que você treina as pessoas a procurar?

Amit : Uma das coisas que analisamos, e as executamos em um número muito grande de chamadas, é qual é a resposta confiável para a pergunta sobre o tempo do projeto. Se um vendedor perguntasse a um cliente, quando você gostaria de estar ao vivo? E há uma gama de opções. Descobrimos que a palavra “provavelmente”, como provavelmente em meados de fevereiro, é um bom indicador de que eles estão falando sério. Não sabemos exatamente por quê. Mas quero dizer que podemos apenas supor que talvez eles tenham levado sua resposta mais a sério. Versus “como se precisássemos disso ontem” ou “temos que ter amanhã”, que não são respostas realmente ponderadas. Ou, obviamente, “bem, talvez no ano que vem”, o que é muito vago. Então, a palavra provavelmente é realmente um bom indicador de que o negócio, se acontecer, não significa que será fechado, mas se for, provavelmente acontecerá naquele prazo.

Michelle : Isso é super perspicaz. Porque é quase contra-intuitivo. Você pensaria que, se ouvir a palavra provavelmente, não, eles não são muito firmes.

Amit : Aqui está outro interessante. Muitos gerentes de vendas e treinadores são obcecados por palavras de preenchimento, coisas como você sabe, basicamente. E às vezes eles deixavam os vendedores malucos tentando reduzir suas porções de palavras de preenchimento. E o que descobrimos, analisamos um grande número de chamadas e tentamos ver se há impacto nas taxas de fechamento, em chamadas em que há muitas palavras de preenchimento e chamadas em que não há muitas palavras de preenchimento. E encontramos correlação absolutamente zero entre as palavras e o sucesso. Então, meu conselho ao nosso ouvinte, não se preocupe com isso. Basta dizer o que você gosta. Não faz muita diferença. Ou pelo menos não há nenhuma prova de que isso faça diferença.

E minha teoria de que é mais irritante quando você ouve em uma gravação do que em uma conversa ao vivo. Porque em uma conversa ao vivo, você e o cliente estão focados na conversa e tentando entender o que está acontecendo, e você não presta atenção nessas palavras de preenchimento. Mas quando você ouve uma gravação, eles são muito mais proeminentes.

Michelle : Acho que no final das contas, se há uma conexão, as pessoas estão comprando de outras pessoas. Eu sinto que essas são todas as coisas em que é um bom feedback, onde você pode simplesmente melhorar a forma como melhora seu jogo em todas as suas conversas.

Amit : Com certeza. Você ilumina esse enorme vazio que é a conversa de vendas, o que está acontecendo na conversa, como as pessoas veem claramente os dados, em vez de apenas confiar em opiniões, autopercepção ou opiniões subjetivas sobre o que realmente está acontecendo.

Michelle : Conversamos muito sobre o caso de uso de vendas. Quais são algumas das outras áreas em que podemos usar o Gong? E o sucesso do cliente?

Amit : Quase todos os nossos clientes agora também o usam para o sucesso do cliente. Novamente, é aqui que você deseja saber o que os clientes estão pensando. Estamos cuidando bem deles? Estamos dizendo as coisas certas? Como é, quais clientes estão insatisfeitos com nosso atendimento, o que precisamos melhorar? Então, isso novamente mostra como os clientes se sentem. Porque sem isso, tudo o que você tem são realmente algumas métricas de uso, KPIs e pesquisas que são importantes, mas não contam a história completa. O que as pessoas realmente dizem, quero dizer, você pode ter clientes que usam muito o produto e não estão muito entusiasmados com ele. Ou clientes que não usam tanto quanto você acha que deveriam, mas estão muito entusiasmados. Então, definitivamente, o Gong é usado para atendimento ao cliente em quase todos os nossos clientes.

Aqui está outra aplicação interessante. Eu sei que muitos do nosso público são profissionais de marketing. Muito do que fazemos em marketing tem a ver com mensagens. Primeiro é como descrevemos o produto. Assim, você pode aprender muito sobre isso com o que seus clientes dizem, não com o que seus vendedores estão dizendo. Mas se você ouvir chamadas de clientes reais, quero dizer, usuários existentes, e ouvir como eles descrevem o produto, essa provavelmente é uma linguagem muito boa para você usar. Se você ouvir chamadas suficientes, poderá obter um tema que o ajudará a explicar melhor seu produto.

Você deve ter ouvido que eu usei 'iluminar sua conversa de vendas'. Eu não inventei isso. Entrevistamos 20 VPs de vendas que usam o produto. E analisamos quais são os temas comuns que eles usam ao descrever o produto. E isso veio deles. Portanto, é uma ótima ferramenta de pesquisa de mensagens.

A outra aplicação para a qual você pode usar o Gong é SEO e SEM. Normalmente, uma das primeiras coisas que as pessoas dizem quando entram em uma chamada introdutória é: estamos procurando por "X". Esse “X” pode não ser o que está em seu site ou como você descreve seu produto. Se você ouvir muitas chamadas e usar suas próprias palavras, essas são as palavras que você deseja licitar ou otimizar. Porque isso vai gerar muito tráfego. E é isso que as pessoas realmente procuram e não as palavras que você normalmente usaria em seu site. Nós também fazemos isso.

Michelle : Em nossa conversa, você está trazendo sua pesquisa e os insights que você pode obter. Ter esses relatórios de pesquisa parece ser uma parte fundamental do seu marketing e reconhecimento da marca. Como você aproveita esses relatórios de pesquisa? O que você está fazendo? E como isso está ajudando?

Amit : Identificamos que essa é a principal capacidade estratégica de marketing com a qual contaremos. Algo que as pessoas nunca viram antes, então é como as primeiras fotos do telescópio Hubble. OK, então aqui está como o universo se parece. Ou as primeiras fotos do Titanic. É assim que realmente se parece e é aí que está. Então, estamos fazendo a mesma coisa para conversas de vendas. É algo pelo qual as pessoas são muito apaixonadas. Existem cerca de 10.000 livros na Amazon sobre como vender. Mas ninguém realmente tem os fatos. Então, identificamos isso como uma oportunidade.

E estamos tentando fazer coisas interessantes e úteis. Nós tentamos mantê-lo curto. Pegamos um pequeno pedaço, investigamos, publicamos os resultados e tentamos garantir que, seja o que for que fizermos, seja algo que as pessoas tenham pelo menos alguma coisa para levar. Portanto, é interessante e imediatamente aplicável ao que eles fazem.

Isso gera atividade nas mídias sociais. Recebemos centenas de curtidas por postagem. Recebemos imprensa disso. Algumas delas foram publicadas no Business Insider e na Forbes, e geram muito tráfego. Além disso, está de acordo com nossa mensagem, iluminando sua conversa de vendas. Recebemos muitas pessoas entrando em ligações de vendas, 'Ei, eu li este blog no LinkedIn, isso é muito fascinante sobre o quanto eu deveria estar falando, que tipo de perguntas eu quero aplicar à minha própria equipe, que é o que nós vendemos.'

Michelle : Gostei da conversa. Muito obrigado por reservar um tempo para falar conosco.

Amit : Foi um prazer, Michelle. Eu me diverti muito. Obrigado.