Por que tudo que seu cliente toca é marketing de conteúdo

Neste Podcast Repensar, a CMO da Act-On, Michelle Huff, entrevista Ann Handley sobre o papel do marketing de conteúdo em toda a jornada do cliente, desde a marca, a demanda até a expansão.

Ann é autora de best-sellers, apresentadora principal e diretora de conteúdo da MarketingProfs.

Michelle e Ann também abordam tópicos de tendências para profissionais de marketing modernos e o conceito de ser “maior, mais ousado e mais corajoso” para se diferenciar – e seu conteúdo – da concorrência. Por fim, Ann compartilha alguns conselhos para profissionais de marketing que desejam dar os próximos passos em suas carreiras (Dica: comece hoje).

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Michelle Huff : Muito obrigada, Ann, por se juntar a nós hoje no podcast. Para aqueles que podem não saber quem você é, talvez você possa reservar alguns minutos para nos contar mais sobre você e os MarketingProfs?

Ann Handley : Sou a diretora de conteúdo da MarketingProfs. Eu sou um autor de livro. Eu escrevi dois livros. Uma delas é chamada Regras de conteúdo , a outra é chamada Todo mundo escreve. Todo mundo escreve é ​​um best-seller do Wall Street Journal .

Quais são os tópicos de tendência para os profissionais de marketing modernos?

Michelle : MarketingProfs é um recurso para profissionais de marketing. Você observou as tendências de marketing ao longo dos anos. O que está acontecendo recentemente? Quais são alguns dos tópicos em demanda hoje? O que você considera mais interessante para os profissionais de marketing?

Ann : Pensamos em nosso público como o que chamamos de “CMOs aspiracionais”. E isso pode não ser um CMO literal, mas é definitivamente alguém que se importa, que quer se sair bem em seu setor. E talvez seja para se tornar um diretor de marketing ou talvez seja apenas para se tornar o rei ou a rainha de seu próprio domínio, sua própria consultoria e assim por diante.

Os tópicos que vimos ao longo dos anos, a consistência que vemos, é que os profissionais de marketing sempre querem saber sobre geração de leads - sempre. Não deveria ser surpresa para ninguém ouvir isso que é sempre um tema perene.

Mas acho que as ferramentas que usamos agora para gerar leads, gerar demanda, definitivamente mudaram. Costumava ser tudo sobre o banco de dados e como obtemos mais nomes em um funil. Ainda é isso, mas agora a maneira como engajamos essas pessoas para que se tornem parte de nossos próprios ecossistemas em nossas próprias empresas, essas coisas mudaram.

E o fato de agora termos conteúdo certamente é uma grande parte disso. Temos ferramentas sociais, temos vendas sociais, contamos histórias. Portanto, todas essas coisas agora fazem parte do processo de geração de leads de maneiras que realmente não vimos antes. Sim, esses elementos sempre existiram. Mas acho que obviamente eles chegaram muito mais à frente em 2017.

Michelle : Quando você dá um passo para trás e pensa nos profissionais de marketing hoje, quais são as habilidades mais importantes para eles? E difere de B2C ou B2B?

Ann : Recentemente, publicamos um artigo na MarketingProfs que analisava as habilidades que os profissionais de marketing de tecnologia B2B dizem serem mais valorizadas. Então, líderes de tecnologia B2B, quando estão contratando profissionais de marketing, o que eles mais desejam? E é interessante que muitas dessas soft skills, como boa comunicação, gestão de pessoas, habilidades interpessoais. Esses são os mais valorizados no mundo da tecnologia. O que eu achei muito interessante. Não consigo citar o número de cabeça. Foi como mais de 80 por cento das pessoas que responderam à pesquisa.

Mas então, logo abaixo das soft skills [estão] redação, marketing de conteúdo, análise de dados, e-mail marketing. Essas são todas as coisas que são valorizadas no mundo da tecnologia B2B. E eu li isso hoje e fiquei tipo, “Uau”. Quero dizer, essas são habilidades bastante consistentes. Pense nisso por um segundo em uma lente mais ampla. Então, do que se trata? Em última análise, o que isso significa? Significa ser capaz de se comunicar bem, tanto com seu público quanto com seus clientes, bem como internamente, é fundamental para os profissionais de marketing. Sempre será, sempre foi. Escrever, tanto externa quanto internamente. Então, novamente, é essa clareza de comunicação. O marketing de conteúdo certamente é uma extensão de: como você está contando histórias que envolvem ou como você está contando histórias que envolvem?

Pesquisa Anual MarketingProfs/CMI

Michelle : É qualidade versus quantidade? E quais são as chaves para produzir um ótimo conteúdo? É ter muito disso? Ou é só ter algumas [peças]? Ou está tentando encontrar esse equilíbrio? Qual é a sua opinião?

Ann : A maneira como respondo à pergunta qualidade versus quantidade é realmente com um “sim”. Você não pode ter a melhor e mais alta qualidade – você não pode contratar Neil Gaiman para escrever um post de blog para você, pagar a ele $ 100.000 e depois publicar um post de blog por ano. Quero dizer, isso é simplesmente ridículo.

Obviamente, você precisa de uma certa quantidade para ser relevante, para se comunicar com seu público em uma cadência que faça sentido. Mas acho que você também precisa pensar na qualidade. E acho que isso é verdade agora mais do que nunca. Todos os anos, a MarketingProfs faz uma pesquisa com o Content Marketing Institute. E todos os anos perguntamos aos profissionais de marketing quais são seus planos para o ano seguinte. Começamos a fazer isso há oito anos. E todos os anos, de forma consistente, o número de profissionais de marketing que dizem que planejam aumentar a quantidade de conteúdo que estão produzindo está aumentando.

E qualquer um ouvindo isso: Você sabe disso, eu sei disso. Estamos todos no mundo, estamos no Facebook, estamos no Twitter, estamos no Instagram. Vemos todo o conteúdo que está sendo criado. E é cada vez mais difícil romper. E para mim isso significa que você realmente precisa dar um passo para trás e perguntar: O que estamos fazendo para mover a agulha aqui?

Maior, mais ousado, mais corajoso

Precisamos ter uma grande história que estamos contando. Precisamos nos alinhar em torno dessa história maior que estamos contando. E precisamos ser um pouco mais ousados ​​na história que estamos contando. Precisamos pensar em como vamos romper. Precisamos contar uma história que atinja desafios específicos que seu público tem, mas que ninguém mais está falando da maneira certa para aquele determinado público. E acho que precisamos ter aquele tom de voz mais corajoso e corajoso.

Portanto, essas três coisas ‒ maior, mais ousado e mais corajoso ‒ são coisas que eu acho que podem ser um diferencial para uma empresa do ponto de vista da qualidade. A peça de quantidade, você meio que tem que descobrir por conta própria. Quero dizer, é como se você precisasse fazer o suficiente para envolver o público, mas não muito para sobrecarregá-lo. E essa resposta vai ser diferente para todos lá fora. Mas, na minha opinião, você precisa se concentrar na qualidade antes de mais nada e depois descobrir a cadência.

Se você está produzindo conteúdo com o qual seu público não se importa, é por isso que eles não estão se envolvendo com ele. Eles não estão se envolvendo com isso, não porque é muito longo ou porque exige muito deles, mas porque não está atendendo às suas necessidades.

Qual é o papel do marketing de conteúdo?

Michelle : Na Act-On, usamos uma estrutura que chamamos de Marca, Demanda, Expandir e [falar sobre] como você comercializa desde o estágio de conscientização, passando pela demanda e a venda, até quando seus clientes em potencial agora são clientes e como você mantém e expande seus negócios . Como o marketing de conteúdo se encaixa?

Ann : Acho que há uma tentação de pensar no marketing de conteúdo apenas como uma abordagem de topo de funil. Mas não é isso. Alguém me fez uma pergunta não muito tempo atrás: “O que você acha que é o futuro do marketing de conteúdo?” E eu disse: “Acho que não é marketing de conteúdo… é marketing”.

Acho que com a noção de marca, demanda, expansão, o conteúdo é inerente a todos os aspectos disso, porque o conteúdo é parte integrante de todos os aspectos de iniciar um relacionamento com um cliente, nutrir esse relacionamento e, em seguida, promover esse relacionamento. Portanto, o conteúdo para mim não é algum tipo de coisa especial isolada aqui em algum canto do escritório. Em vez disso, está integrado em todo o ecossistema de marketing. Está integrado em todo o negócio, na verdade.

Não vejo o conteúdo como: Isso é o que usamos nas mídias sociais. Em vez disso, é tudo. Se você já me viu falar, às vezes mostro um gráfico de uma cena de O Rei Leão , onde Mufasa está sentado lá com o bebê Simba, e olhando para o reino deles, e ele diz: “Tudo o que a luz toca é conteúdo , meu filho." E às vezes eu canto aquele momento de O Rei Leão. Vou cantar no palco.

Mas acho que isso é absolutamente verdade. Tudo o que nosso cliente toca é conteúdo. Tudo o que expressa qualquer aspecto do nosso negócio é conteúdo. Tudo o que estende a nossa marca é conteúdo. Não é apenas o que nós, no espaço de marketing, tendemos a pensar apenas como conteúdo, como as coisas que possuímos - coisas como a marca ou a página de perguntas frequentes. É tudo. É a página do produto, são seus canais sociais, é o minuto em que alguém pega um folheto em qualquer lugar. Todas essas coisas. É tudo.

Como você usa o marketing de conteúdo para se diferenciar?

Michelle : Como você acha que deve usar o conteúdo para se diferenciar de forma sucinta de seus concorrentes? Porque você está tentando conduzir essas coisas, mas quer ter certeza. Como ser mais ousado? Como você tem essa voz? Como você está pensando em usar esse conteúdo de forma diferente?

Ann : Eu realmente gosto da maneira como você articulou a marca, a demanda e a expansão. Porque você disse com muito menos palavras apenas minha filosofia sobre conteúdo - é em toda a organização. Isso é fantástico, número um. Mas número dois, para mim, começa com a marca. Comece com a sua história. Quem é você? Por que você faz o que faz? Por que você está no negócio? Qual é a sua história fundadora? Por que você existe?

E para mim, quando você pergunta: “Como você diferencia sucintamente?”, você começa com sua história. Quem é você? Por que você existe? E por que os clientes deveriam se importar com você? Acho importante pensar realmente na sua história e não apenas falar dos produtos que você vende. Mas realmente pense nisso um pouco mais profundamente do que isso.

Qual é a diferença entre marketing de conteúdo e publicidade?

Michelle : Algumas pessoas equiparam o marketing de conteúdo à publicidade. O que você acha que é a diferença?

Ann : Provavelmente há um milhão de maneiras diferentes de responder a essa pergunta. Mas, para mim, tudo se resume ao fato de que o conteúdo é centrado no cliente e a publicidade é centrada na marca, em geral. Acho que o conteúdo responde às perguntas que os clientes têm, por isso tem uma utilidade real para os clientes. É útil para eles. Ele tem uma abordagem mais criativa para responder a essas perguntas. Às vezes não. Às vezes sim.

Mas tem um ponto de vista muito centrado no cliente. É realmente o que o marketing deveria focar hoje em dia. Devemos nos concentrar em nossos clientes 100% do tempo. Eu absolutamente não sou anti-publicidade. Mas para mim, isso é muito mais centrado na marca. Então, você está apenas falando de si mesmo. Você está apenas falando sobre seus atributos em oposição ao que você pode fazer pelos clientes. Portanto, para mim, essa é a parte mais interessante do marketing – realmente pensar nas coisas do ponto de vista de seus clientes. Eu me desafio com isso o tempo todo. É assim que eu diferenciaria. O conteúdo é centrado no cliente e a publicidade é centrada na marca.

Michelle : Eu gosto da distinção.

Que conselho você tem para profissionais de marketing aspiracionais?

Michelle : Uma das minhas últimas perguntas é, por mais conhecido que você seja, muitas vezes esquecemos que você foi um líder durante a maior parte de sua carreira. Qualquer conselho para as pessoas que estão ouvindo sobre ser um líder em marketing ou nos negócios, ou qualquer conselho que você tenha para outras mulheres que aspiram a cargos de liderança, ou pessoas que estão pensando: “Eu deveria pular fora e começar meu próprio negócio e companhia, ou talvez eu devesse escrever um livro”? Alguma palavra de conselho?

Ana : Sim. Apenas faça. Vejo muitas pessoas ‒ e não apenas mulheres, mas também jovens ‒ se segurando. Não se segure. Comece a criar conteúdo. Comece a exercitar sua voz. Comece a descobrir: como obtemos as habilidades de que precisamos? Como sermos melhores comunicadores? Como podemos ser comunicadores mais nítidos? Como podemos ser melhores escritores? Todas essas coisas são tão importantes. E então comece a usar sua voz, número um.

E, em seguida, número dois, comece a construir seu público. Você quer escrever um livro, digamos. Bem, você não começa sentando em sua mesa para escrever um livro. Você começa construindo uma plataforma primeiro porque é assim que funciona.

E você me fez a pergunta antes: O que aprendi ao escrever meus dois livros? E parte do que aprendi é que você não pode comercializar no vácuo. Eu tenho essa noção de que, “Oh, eu vou ser um autor de livros, o quão nobre isso vai ser?” Bem, você sabe o que? Não é. É sobre vendas, certo?

É como se você pensasse que é um escritor - você não é, você trabalha com vendas. E a única razão pela qual esses livros se saíram tão bem é porque eu tinha o público no lugar primeiro. Eu tinha a plataforma no lugar. Portanto, se você deseja escrever um livro, ser um líder, comece a melhorar essas habilidades pessoais, comece a contar sua própria história, mete o nariz, comece a contar essa história de maneira relevante para as pessoas que você está tentando alcançar.

E número quatro, construa seu público. Comece a pensar em sua plataforma maior além de seu trabalho atual ou sua função atual. O que você representa? Não é diferente do que estávamos falando como o coração do marketing de conteúdo. Por onde você começa? Você começa com a sua história. E acho que o mesmo vale para os indivíduos também. Pelo que você quer ser conhecido? O que você representa?

Como podemos aprender mais sobre MarketingProfs?

Michele : Eu amo isso. Como as pessoas que estão ouvindo podem aprender mais sobre você e os MarketingProfs?

Ann : Você pode acessar MarketingProfs.com e se inscrever para receber nossos boletins diários que o manterão informado sobre todas as coisas relacionadas ao marketing. Também temos nosso Fórum de Marketing B2B anual, que é um ótimo momento, em outubro, em Boston. Esses são os dois melhores lugares para se conectar conosco.

Devo mencionar também que, depois de toda essa conversa sobre soft skills, sinto que preciso mencionar que também temos nossos próprios programas de treinamento na MarketingProfs sobre redação, narrativa, conteúdo e geração de leads, bem como um host de outros recursos para basicamente tudo o que você deseja saber sobre marketing.

Michele : Perfeito. Bem, eu adoro isso. Acho que não importa onde estamos em nossas carreiras, sempre podemos fazer melhor para melhorar essas diferentes habilidades. Acho que é apenas algo em que você precisa se concentrar e dedicar um tempo para continuar melhorando. Eu amo que você tenha isso e eu realmente gostei dessa conversa. Muito obrigado por estar aqui hoje.

Ana : Obrigada, Michelle. Foi divertido. Foi muito divertido. Obrigado por me receber.