Wykorzystaj sztuczną inteligencję w marketingu

Paul Roetzer jest założycielem agencji marketingu przychodzącego PR 20/20 z siedzibą w Cleveland oraz twórcą Marketing Artificial Intelligence Institute i bloga Marketing Score. Roetzer jest także autorem The Marketing Agency Blueprint i Marketing Performance Blueprint .

Niedawno Roetzer dołączył do CMO Act-On, Michelle Huff, w podcaście Rethink Marketing, aby porozmawiać o sztucznej inteligencji i jej roli w przyszłości marketingu.

Ten transkrypt został zredagowany pod względem długości. Aby uzyskać pełny pomiar, posłuchaj podcastu.

Michelle Huff: Dzięki, Paul, że do nas dołączyłeś. Może opowiesz naszym słuchaczom trochę więcej o sobie, o PR2020 i Marketing AI Institute.

Paul Roetzer: Dziękuję za przyjęcie mnie. Zacząłem PR2020 w 2005 roku. Blogowanie, społeczności i tym podobne rzeczy nie były zbyt duże, kiedy zaczynałem. A większość tego, co zrobiliśmy przez lata, to marketing treści, naprawdę generowanie leadów i konwersja dla firm B2B. Dużo technologii, dużo produkcji, ubezpieczeń, profesjonalnych usług.

Ale potem, około 2011 roku, zafascynowałem się sztuczną inteligencją. To stało się dla mnie, o mój Boże, co by było, gdyby ta technologia została zastosowana w marketingu? I nie wiedziałem wtedy, czym tak naprawdę jest sztuczna inteligencja ani czy to w ogóle możliwe. Ale to zaczęło dla mnie podróż odkrywczą. Doprowadziło to do tego, że pod koniec zeszłego roku, w listopadzie 2016 roku, stworzyliśmy Marketing Artificial Intelligence Institute z misją rozpoznania obecnego i przyszłego potencjału sztucznej inteligencji i zapewnienia tej edukacji marketerom, aby mogli szukać sposobów na przekształcenie własnego marketingu, ale także ich kariery.

Jak myślisz, jaka jest pierwsza rzecz, którą marketerzy powinni wiedzieć o sztucznej inteligencji?

Michelle: To jest niesamowite. … To po prostu ogromny temat. Jak myślisz, jaka jest pierwsza rzecz, którą marketerzy powinni wiedzieć o sztucznej inteligencji?

Paul: Myślę, że pierwszym krokiem dla wielu ludzi jest zrozumienie podstawowej terminologii i tego, czym ona właściwie jest. Ponieważ słyszysz sztuczną inteligencję, uczenie maszynowe, uczenie głębokie, przetwarzanie języka naturalnego, generowanie języka naturalnego, rozpoznawanie obrazów. Są wszystkie te warunki. A dla mnie jeszcze 12 miesięcy temu był to po prostu zlepek słów.

Dlatego zawsze zaczynam od wyjaśnienia, że ​​sztuczna inteligencja to pojęcie ogólne. Same maszyny, nic nie wiedzą. Nie odróżniają stołu od krzesła. Nie wiedzą, jak się uczyć i jak lepiej wykonywać zadanie. Są przeszkoleni, aby to zrobić przy użyciu danych i różnych typów procesów do przeprowadzenia szkolenia. A więc AI to jest to. To szeroko zakrojony pomysł na umożliwienie maszynom stania się inteligentnymi.

A pod nimi są kategorie takie jak uczenie maszynowe, które jest najczęściej spotykane. Kluczem jest więc nie dać się przytłoczyć terminologii, a nawet jej idei. Pomimo dystopijnych poglądów, które są obecne i rzeczy, które widzisz w Hollywood, na koniec dnia sztuczna inteligencja jest naprawdę dostępna teraz iw dającej się przewidzieć przyszłości, aby ulepszyć to, co robisz jako marketer. A im szybciej to przyjmiesz i poszukasz sposobów, aby pomogło to w tym, co robisz i sprawi, że rzeczy będą bardziej wydajne i spersonalizowane, tak naprawdę wyprzedzisz wszystkich innych.

Czym są rzeczy, o których ludzie mogą nawet nie pomyśleć, że są sztuczną inteligencją?

Michelle: Pod wieloma względami sztuczna inteligencja jest obecnie używana, a my możemy nawet o tym nie wiedzieć. Jakie rzeczy ludzie mogą nawet nie myśleć o sztucznej inteligencji, która naprawdę jest?

Paul: Tak, to ważny punkt. Ponieważ moja ogólna wskazówka dla ludzi brzmi: Twoje życie jest już wspomagane maszynowo, podobnie jak Twój marketing. I po prostu nie będziesz o tym wiedział. I tak, jak mówiłeś, prawdopodobnie jako zwykły konsument lub osoba żyjąca na tej ziemi będziesz wchodzić w interakcje z AI dziesiątki, jeśli nie setki razy dziennie.

Jeśli oglądasz Netflix, Netflix ma ogromne inwestycje w sztuczną inteligencję. Google to firma stawiająca na sztuczną inteligencję. W aplikacji Gmail na telefonie, gdy chcesz na coś odpowiedzieć, jeśli spojrzysz na dół, zobaczysz zalecane odpowiedzi, zazwyczaj od dwóch do pięciu słów. To się nazywa inteligentne odpowiedzi. W tym wszystkim jest sztuczna inteligencja. Jeśli masz szczęście prowadzić Teslę, autopilot Tesli jest włączany przez sztuczną inteligencję przy użyciu głębokiego uczenia. Więc tak, jest dosłownie wszędzie.

Myślę, że marketerzy zaczną to dostrzegać, podobnie jak platformy takie jak Act-On, gdzie i tak ich używasz, po prostu zaczną stawać się mądrzejsi i zaczną wprowadzać małe w nich cechy, które ułatwiają życie. I być może nigdy nie będziesz szukać narzędzia AI do optymalizacji czasu wysyłania. Po prostu nagle chce to zrobić. I pomyślisz, że to magia. W rzeczywistości jest to AI.

Czy możesz wyjaśnić, jakie jest pięć P sztucznej inteligencji?

Michelle: Dokładnie. … Tak więc, wielu z nas w marketingu, wszyscy wiemy o pięciu P. Czy możesz wyjaśnić, czym jest pięć P AI i może podać kilka przykładów dla każdego z nich?

Paul: Naprawdę staraliśmy się zrozumieć, jak skategoryzować różne dostępne technologie. Z biegiem czasu zaczęliśmy dostrzegać rozwijające się wzorce, w których moglibyśmy zacząć je bardziej logicznie kategoryzować, aby miały sens dla wszystkich. I tak ostatecznie zdecydowaliśmy się na planowanie, produkcję, personalizację, promocję i wydajność.

Każda z tych kategorii, niektóre z nich są bardzo niedojrzałe, więc technologie nie są jeszcze bardzo zaawansowane. Ale omówię kilka przykładów każdego z nich, aby miały trochę więcej sensu.

Na poziomie planowania, jeśli spojrzysz na coś takiego jak optymalizacja wyszukiwarek, wybór słów kluczowych, klastrowanie tematów – to zwykle jest proces bardzo napędzany przez człowieka. To jest coś, co maszyna w niedalekiej przyszłości powinna robić dla większości marketerów.

Na produkcję patrzymy jako na kurację i tworzenie treści. Tak więc w 2015 roku zaczęliśmy się zastanawiać, czy możemy użyć generowania języka naturalnego AI, będącego rodzajem sztucznej inteligencji, na którą patrzyliśmy, do pisania postów na blogach, ponieważ piszemy dużo postów na blogi dla klientów. Z biegiem czasu zdaliśmy sobie sprawę, że musisz stworzyć szablony i wyszkolić je w zakresie różnych logiki rozgałęzień. Ale kiedy to zrobisz, możesz natychmiast opowiedzieć historię opartą na danych w skali setki lub tysiące razy.

Widzieliśmy, że najwięcej pieniędzy idzie na personalizację. Rzeczy, dla których człowiek musi teraz ustalić reguły, maszyna może to zrobić zdecydowanie lepiej niż człowiek, jeśli ma wystarczającą ilość danych, aby to zrobić. Tak więc w ciągu najbliższych 12-24 miesięcy zobaczysz wiele personalizacji. To tam pojawi się większość przypadków użycia dla marketerów.

Potem dostajesz się do promocji. Ten również jest gotowy do zakłócenia. Nie ma jeszcze wielu świetnych narzędzi w tej przestrzeni, ale jest coraz więcej. Przykładem może być Albert, który zajmuje się zakupem mediów cyfrowych. Po prostu dajesz mu budżet i kreację, a uruchamia wszystkie nieskończone wariacje i sam wprowadza wszystkie zmiany w oparciu o dane dotyczące wydajności.

A potem ostatni byłby występ. I na to głównie patrzymy, jak zbieranie danych analitycznych i wyciąganie z nich wniosków, a następnie zastanawianie się, co robić dalej. Ta przestrzeń jest też skrajnie niedojrzała.

Te pięć P pozwala nam następnie przyjrzeć się wszystkim tym różnym narzędziom opartym na sztucznej inteligencji. Śledzimy ich ponad 500.

Jak zacząć korzystać ze sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego?

Michelle: Czy jest jakiś obszar, który poleciłbyś, aby ktoś zaczął korzystać z AI? Czy to personalizacja? Albo jak zwykle radzisz ludziom o tym myśleć?

Paul: Mam dwie ogólne rekomendacje na początek. Pierwszym z nich jest wybór jednorazowego użytku. Rozumiem przez to, że przyjrzyj się swojej obecnej strukturze marketingowej, średnim miesięcznym wydatkom i temu, jak spędzasz czas, i zobacz, czy któryś z nich jest naprawdę oparty na danych i naprawdę czasochłonny, kiedy zrozumiesz, co Sztuczna inteligencja jest w stanie powiedzieć, cóż, byłoby logiczne, że może istnieć narzędzie sztucznej inteligencji, aby to zrobić, i poszukać narzędzia do tego.

Drugim jest porozmawianie ze swoim podstawowym stosem martech. Więc jeśli masz platformę do automatyzacji marketingu, platformę do e-mail marketingu, cokolwiek to może być, porozmawiaj z nimi i powiedz: Nad czym pracujecie? Czy są jakieś bardziej inteligentnie zautomatyzowane funkcje, które testujecie w wersji beta lub nadchodzą, z którymi moglibyśmy poeksperymentować, aby lepiej zrozumieć, co jest możliwe? I właściwie może nawet odwróciłbym to i zaczął od tego.

Czy uważasz, że istnieje świat zarówno dla marketerów, jak i sztucznej inteligencji?

Michelle: Czy myślisz, że istnieje świat zarówno dla marketerów, jak i sztucznej inteligencji?

Paul: Myślę, że w bliskiej perspektywie, którą oceniam na okres od trzech do pięciu lat, bardziej niż cokolwiek innego sztuczna inteligencja zwiększy wiedzę i możliwości marketerów. A ci, którzy podejmą inicjatywę, aby to zrozumieć, przyjąć i zastosować, będą mieli przewagę konkurencyjną nad swoimi rówieśnikami. Zasadniczo daje ci supermoce w niektórych obszarach. Taka jest rzeczywistość tego, czego doświadczy większość ludzi.

Czy zastąpi miejsca pracy? Tak. Przekształci branżę w ciągu następnej dekady. Które? Nie wiem. Dokonał tego każdy wielki postęp technologiczny w historii społeczeństwa. Zabiera miejsca pracy, ale daje też miejsca pracy, o których istnieniu trudno się domyślić. I myślę, że właśnie to zobaczy marketing. Myślę, że branża będzie się nadal rozwijać, a marketerzy nadal będą mieli wiele możliwości rozwoju. Ale będą musieli skorzystać z możliwości ewolucji. Jeśli marketerzy po prostu siedzą z założonymi rękami i udają, że sztuczna inteligencja nie będzie miała takiego wpływu, to właśnie ci ludzie będą mieli kłopoty.

Michelle: Jak możemy dowiedzieć się więcej o Tobie, PR2020 i Marketing AI Institute?

Paul: Nasza strona internetowa to po prostu pr2020.com. Taka jest agencja. A potem mamy oddzielną witrynę, którą jest marketingaiinstitute.com. Na dzień dzisiejszy to tylko centrum treści. Staramy się publikować dwa do trzech razy w tygodniu. Robimy dużo wywiadów. I tak naprawdę próbujemy teraz połączyć marketerów z zasobami i zobaczyć, dokąd zmierza ta strona.

Jakie są Twoje wielkie prognozy marketingowe na 2018 rok?

Michelle: Mamy jedno dodatkowe pytanie. Czy masz swoje wielkie prognozy marketingowe na 2018 rok?

Paweł: Czy ja? Tak. O stary. To takie zabawne. Często staram się unikać tych prognostycznych rzeczy. Szczerze mówiąc, myślę, że będzie masa przejęć. Wierzę, że wiele z tych platform marketingowych, głównych graczy, nie ma innego wyboru, jak wprowadzić sztuczną inteligencję. A większość z nich nie ma do tego personelu.

I myślę, że większość większych platform bardzo agresywnie szuka możliwości wprowadzenia inteligencji do tego, co robią i czy to budują, czy kupują. Marketerom naprawdę trudno jest znaleźć 10, 15 narzędzi do wykonania każdej z tych unikalnych rzeczy. Ponieważ istnieje całkiem spora szansa, że ​​jeśli firma wykona jedno z tych wąskich zadań naprawdę dobrze przy użyciu sztucznej inteligencji, zostanie kupiona.

Michelle: Cóż, wielkie dzięki za przybycie na program. Rozmowa z tobą była naprawdę interesująca.

Paul: Cóż, dzięki za przyjęcie mnie.