Adopte la inteligencia artificial en el marketing

Paul Roetzer es el fundador de la agencia de marketing entrante PR 20/20, con sede en Cleveland, y el creador del Marketing Artificial Intelligence Institute y del blog Marketing Score. Roetzer también es autor de The Marketing Agency Blueprint y The Marketing Performance Blueprint .

Recientemente, Roetzer se unió a la directora de marketing de Act-On, Michelle Huff, en el podcast Rethink Marketing para hablar sobre la inteligencia artificial y su papel en el futuro del marketing.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

Michelle Huff: Gracias, Paul, por acompañarnos. Tal vez pueda contarle a nuestra audiencia un poco más sobre usted, sobre PR2020 y sobre el Marketing AI Institute.

Paul Roetzer: Gracias por recibirme. Comencé PR2020 en 2005. Los blogs y las redes sociales y cosas así no eran muy importantes cuando comencé. Y la mayor parte de lo que hemos hecho a lo largo de los años es marketing de contenido, realmente fomento y conversión de generación de leads para empresas B2B. Mucha tecnología, mucha manufactura, seguros, servicios profesionales.

Pero luego, alrededor de 2011, desarrollé una fascinación por la inteligencia artificial. Eso para mí se convirtió en un, oh Dios mío, ¿y si esa tecnología se aplicara al marketing? Y en ese momento no sabía qué era la IA en realidad, o si esto era posible. Pero comenzó este viaje para mí de descubrimiento. Y llevó a que a fines del año pasado, noviembre de 2016, creamos el Instituto de Inteligencia Artificial de Marketing con la misión de identificar el potencial actual y futuro de la IA y brindar esa educación a los especialistas en marketing para que puedan buscar formas de transformar su propio marketing. sino también sus carreras.

¿Qué crees que es lo primero que los especialistas en marketing deben saber sobre la IA?

Michelle: Eso es increíble. … Es un tema enorme. ¿Qué crees que es lo primero que los especialistas en marketing deben saber sobre la IA?

Paul: Creo que el primer paso para mucha gente es simplemente entender la terminología básica y lo que realmente es. Porque escucha IA, aprendizaje automático, aprendizaje profundo, procesamiento de lenguaje natural, generación de lenguaje natural, reconocimiento de imágenes. Hay todos estos términos. Y para mí, incluso hace 12 meses, era solo esta mezcla de palabras.

Así que siempre empiezo explicando que IA es el término general. Las máquinas solas no saben nada. No distinguen una mesa de una silla. No saben cómo aprender y mejorar en una tarea. Están capacitados para hacer esto utilizando datos y diferentes tipos de procesos para realizar la capacitación. Y entonces la IA es eso. Es esta idea general de permitir que las máquinas se vuelvan inteligentes.

Y luego debajo hay categorías como aprendizaje automático, que es la más común que escuchas. Entonces, la clave es no sentirse abrumado por la terminología o incluso la idea de la misma. A pesar de las visiones distópicas que existen y las cosas que ves en Hollywood, al final del día, la IA está realmente ahí ahora y en el futuro previsible para mejorar lo que haces como vendedor. Y cuanto antes acepte eso y busque formas de que ayude en lo que está haciendo y haga que las cosas sean más eficientes y personalizadas, en realidad se adelantará a todos los demás.

¿Cuáles son las cosas en las que la gente ni siquiera podría pensar como Inteligencia Artificial que realmente es?

Michelle: En muchos aspectos, hoy en día se usa mucha inteligencia artificial y es posible que ni siquiera sepamos al respecto. ¿Cuáles son las cosas que la gente ni siquiera podría pensar como IA que realmente es?

Paul: Sí, es un punto importante. Porque mi guía general para las personas es: su vida ya está asistida por máquinas, y su comercialización también lo estará. Y simplemente no lo sabrás. Entonces, como decías, probablemente, como consumidor general o como persona que vive en esta tierra, interactuarás con la IA docenas, si no cientos, de veces al día.

Si ve Netflix, Netflix tiene inversiones masivas en IA. Google es una empresa pionera en inteligencia artificial. En su aplicación de Gmail en su teléfono, cuando vaya a responder algo, si mira en la parte inferior, verá respuestas recomendadas, generalmente de dos a cinco palabras. Esas se llaman respuestas inteligentes. Hay IA por todas partes. Si tiene la suerte de conducir un Tesla, la IA habilita el piloto automático de Tesla mediante el aprendizaje profundo. Así que sí, está literalmente en todas partes.

Y creo que los especialistas en marketing comenzarán a ver que, como las plataformas como en Act-On, donde las estás usando de todos modos, simplemente comenzarán a ser más inteligentes y comenzarán a introducir poco características en ellos que hacen su vida más fácil. Y es posible que nunca busque una herramienta de inteligencia artificial para optimizar el tiempo de envío. Es solo que de repente va a hacerlo. Y vas a pensar que es como magia. En realidad es IA.

¿Puedes explicar cuáles son las cinco P de la Inteligencia Artificial?

Michelle: Exacto. … Entonces, muchos de nosotros en marketing, todos conocemos las cinco P. ¿Puede explicar cuáles son las cinco P de la IA y tal vez compartir algunos ejemplos para cada una de ellas?

Paul: Realmente nos costó entender cómo categorizar las diferentes tecnologías que existían. Con el tiempo, comenzamos a ver patrones en desarrollo en los que podíamos comenzar a categorizarlos de manera más lógica para que pudieran tener sentido para todos. Y así terminamos decidiéndonos por la planificación, la producción, la personalización, la promoción y el rendimiento.

Ahora, cada una de esas categorías, algunas de ellas son muy inmaduras, por lo que las tecnologías aún no están muy avanzadas. Pero mostraré algunos ejemplos de cada uno para que tengan un poco más de sentido.

A nivel de planificación, si observa algo como la optimización de motores de búsqueda, la selección de palabras clave, la agrupación de temas, eso tiende a ser un proceso muy impulsado por humanos. Eso es algo que una máquina en un futuro cercano debería estar haciendo para la mayoría de los especialistas en marketing.

La producción la vemos como la curaduría y creación de contenido. Entonces, específicamente en 2015, comenzamos a ver si podemos usar la generación de lenguaje natural de AI, siendo el tipo de AI que estábamos viendo, para escribir publicaciones de blog, porque escribimos muchas publicaciones de blog para clientes. Así que con el tiempo nos dimos cuenta de que tienes que crear las plantillas y entrenarlas en la lógica de bifurcación diferente. Pero una vez que haga eso, puede contar una historia basada en datos a escala cientos o miles de veces instantáneamente.

La personalización es donde hemos visto que se va la mayor parte del dinero. Cosas para las que ahora mismo un humano tiene que establecer reglas, la máquina puede hacerlo absolutamente mejor que un humano si tiene suficientes datos para hacerlo. Por lo tanto, verá mucha personalización en los próximos 12 a 24 meses. Ahí es donde surgirán la mayoría de los casos de uso para los especialistas en marketing.

Entonces te metes en la promoción. Ese también está maduro para ser interrumpido. Todavía no hay una tonelada de excelentes herramientas en ese espacio, pero hay más en desarrollo. Un ejemplo de eso sería Albert, que hace compras de medios digitales. Simplemente le das el presupuesto y la creatividad, y ejecuta todas las variaciones infinitas y realiza todos los cambios en función de los datos de rendimiento.

Y luego el último sería el rendimiento. Y que consideramos principalmente como tomar datos analíticos y encontrar información a partir de ellos, y luego averiguar qué hacer a continuación. Ese espacio también es extremadamente inmaduro.

Esas cinco P nos permiten ver todas estas diferentes herramientas impulsadas por IA. Y estamos rastreando más de 500 de ellos.

¿Cómo comenzar con la IA y el aprendizaje automático?

Michelle: ¿Hay un área en la que recomendaría que alguien debería comenzar con la IA? ¿Es personalización? ¿O cómo recomienda normalmente que la gente piense al respecto?

Paul: Hay dos recomendaciones generales que tengo para empezar. La primera es elegir un estuche de un solo uso. Y con eso me refiero a echar un vistazo a su estructura de marketing existente, su gasto mensual promedio y a dónde va su tiempo, y ver y ver si alguno de ellos está realmente basado en datos y realmente requiere mucho tiempo, que una vez que comprenda qué La IA es capaz de decir, bueno, sería lógico que exista una herramienta de IA para hacer eso, e ir a buscar una herramienta para eso.

La otra es ir a hablar con su pila principal de martech. Entonces, si tiene una plataforma de automatización de marketing, una plataforma de marketing por correo electrónico, lo que sea, hable con ellos y dígales: ¿En qué están trabajando? ¿Hay más funciones automatizadas de manera inteligente que esté probando en versión beta o que estén por venir con las que podamos experimentar para comenzar a comprender mejor lo que es posible? Y en realidad tal vez incluso revertiría eso y comenzaría allí.

¿Crees que hay un mundo tanto para los especialistas en marketing como para la IA?

Michelle: ¿ Crees que hay un mundo tanto para los especialistas en marketing como para la IA?

Paul: Creo que en el corto plazo, que vería en ese rango de tres a cinco años, más que nada, la IA mejorará el conocimiento y las capacidades de los especialistas en marketing. Y quienes tomen la iniciativa de entenderlo, aceptarlo y aplicarlo, tendrán una ventaja competitiva sobre sus pares. Básicamente te da superpoderes en ciertas áreas. Esa es la realidad de lo que experimentará la mayoría de la gente.

¿Reemplazará puestos de trabajo? Sí. Transformará la industria en la próxima década. ¿Cuáles? No sé. Cualquier gran avance tecnológico en la historia de la sociedad ha hecho eso. Toma trabajos, pero también da trabajos que no puedes imaginar que existirían. Y creo que eso es lo que verá el marketing. Creo que la industria seguirá creciendo, seguirán existiendo muchas oportunidades para que los especialistas en marketing evolucionen. Pero van a tener que aceptar la oportunidad de evolucionar. Si los especialistas en marketing simplemente se sientan y pretenden que la IA no va a tener este impacto, entonces esas son las personas que estarían en problemas.

Michelle: ¿ Cómo podemos aprender más sobre usted, PR2020 y el Marketing AI Institute?

Paul: Nuestro sitio web es simplemente pr2020.com. Esa es la agencia. Y luego tenemos el sitio separado que es marketingaiinstitute.com. A partir de hoy, es solo un centro de contenido. Tratamos de publicar dos o tres veces por semana. Hacemos muchas entrevistas. Y realmente estamos tratando de conectar a los especialistas en marketing con los recursos en este momento y ver a dónde va ese sitio.

¿Cuáles son sus grandes predicciones de marketing para 2018?

Michelle: Tenemos una pregunta extra. ¿Tienes listas tus grandes predicciones de marketing para 2018?

Pablo: ¿Yo? Sí. Oh hombre. Es tan divertido. A menudo trato de evitar estas cosas de pronóstico. Creo que va a haber una gran cantidad de adquisiciones, sinceramente. Creo que muchas de estas plataformas de marketing, los principales actores que existen, no tienen más remedio que infundir inteligencia artificial. Y la mayoría de ellos no tienen personal para hacerlo.

Y creo que la mayoría de las plataformas más grandes están buscando oportunidades de manera muy agresiva para infundir inteligencia en lo que están haciendo, ya sea que lo construyan o lo compren. Hace que sea realmente difícil para los especialistas en marketing encontrar 10 o 15 herramientas para hacer cada una de estas cosas únicas. Porque hay una gran posibilidad de que si una empresa hace una de estas tareas limitadas muy bien usando IA, será comprada.

Michelle: Bueno, muchas gracias por venir al programa. Fue muy interesante hablar contigo.

Paul: Bueno, gracias por recibirme.